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第四章旅游市场营销调研学习目的：了解旅游市场营销调研的意义熟悉旅游市场调研与预测的程序、内容掌握旅游市场调研与预测的概念、方法、技术第一节旅游营销调研一、旅游市场营销调查的概述（一）旅游市场营销调研的意义旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策（二）旅游市场营销调研的概念与内容游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性的、有计划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。一般来说，主要涉及以下五个方面的内容：宏观环境调查。它主要是对政治与法律环境、经济环境、环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。旅游市场研调查。我们的顾客是谁(who)，购买我们什么产品(what)，为什么要购买(why)。旅游企业竞争情况分析。包括本企业的市场占有分析和竞争对手状况分析。旅游形象研究。明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命周期、新产品的开发及其新产品的看法和认识营销可控因素分析。包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查研究。二、旅游市场营销调研的程序与方法（一）旅游市场营销调研的程序为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性，营销调研活动应依据一定的科学程序进行。一般来说，需要经过以下五个步骤：确定旅游营销调查项目分析处理信息收集相关信息资料提交报告结果制定营销调查计划1．确定旅游营销调查项目旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目。2．制定营销调查计划旅游市场营销调研的计划总体方案设计报告的结构和内容取舍可随具体情况而有所变化，不过一般都要包括以下几个方面的内容。摘要调研目的调研内容和范围调研方针与方法调研进度和经费预算附录3．收集相关信息资料收集相关信息资料是旅游市场营销调研实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：收集现有的二手文字资料，进行实地调查收集第一手资料。4．分析处理信息获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。首先，应对资料进行校核，校核后的资料要按内容进行分类、编码，在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析。5．提交报告结果调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简单的基本的说明。正文时调研报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结果和分析结果的详细说明。调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。附件部分是用来论证、说明正文有关情况资料。（二）旅游市场营销调研的主要方法1．访问法即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式，以调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料的方法。2．观察法是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。3．实验法是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调研数据。讨论：访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点？三、旅游市场调查问卷设计技术调查问卷，又叫调查表，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作，直接关系到调研能否达到预期的目的。（一）调查问卷的目的调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者根据调研目的和要求设计的，它在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要的作用。（二）调查问卷结构开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况。问卷编码：便于汇总整理。调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等。（三）调查问卷中问题的类型1．开放式问题开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。例如：①您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？②当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择___________________。③碧峰餐厅________________。2．封闭式问题封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。常用的封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式问题。例如：①你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？是□不□②什么是你这次来访的主要目的？游乐□会议/团体□集会/宴会□商务□③小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。非常反对反对既不赞成也不反对赞同非常赞同□□□□□④本餐厅的食品极好很好好一般差1＿＿2＿＿3＿4＿＿5＿（四）问卷设计中应注意的事项问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词。避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。问题不要带有倾向性。问卷要简短。第二节旅游市场的预测旅游市场预测就是对旅游市场或旅游市场中的某一因素进行的预测。它是根据旅游市场调查收集的相关信息，进行科学分析、推理，以此判断旅游市场未来的状况或发展趋势，从而避免盲目的营销决策，提高营销的效果。旅游市场预测的基础是旅游市场调查。一、旅游市场的预测的内容与程序（一）旅游市场的预测的种类旅游市场预测按时间划分按预测方法划分短期预测（1年以内）中长期预测（2～3年）定量预测定性预测（二）旅游市场的预测的内容旅游市场预测的主要内容有：旅游市场需求预测、旅游市场供给预测和旅游市场营销状况预测。其中，旅游市场需求预测是旅游企业预测的重点。1．旅游市场需求预测旅游市场需求预测主要是预测旅游市场需求状况及其变化趋势。它包括旅游市场需求发展变化趋势、旅游市场需求量、旅游市场容量、购买力、人口等市场因素的市场状态及其变化对旅游市场需求的影响预测。旅游市场需求量的预测一般是预测旅游市场在一定时期的现实规模，即有多少现实需求，它反映的是近期内可实现的市场需求。旅游市场容量的预测则是预测旅游市场在一定时期的可能规模，即最大的需求。购买力的预测是对当前或近一段时期旅游者对某种旅游消费欲望的实际支付能力的预测。人口的预测主要是预测特定旅游市场的人口增长趋势，以及预测年龄、职业、教育水平、家庭的构成等因素的变化趋势及其对旅游需求的影响。2．旅游市场供给预测旅游市场供给预测是预测旅游市场供给状况及其变化趋势。需求与供给是紧密联系的，在了解旅游市场需求的同时，也必须了解与之相关的旅游市场供给状况和发展趋势。只有这样，才能够全面地了解旅游市场、认识旅游市场。（三）旅游市场的预测的程序确定预测对象组织市场调查，搜集必要资料选择预测方法进行预测，提交预测报告1．确定预测对象对旅游企业的市场需求进行预测前，应首先明确预测产品和服务，市场需求是以销售额还是以人次、夜次或其他指标来衡量。2．组织市场调查组织市场调查的目的是收集必需的信息资料。确立了预测目标后，旅游营销人员应该进行适当的调查，收集有关资料。任何一种预测必须要以资料为基础。3．选择预测方法可供选择的预测方法很多，如定性预测方法中的经验判断法、专家会议法以及修正后的三点估计法、特尔菲法，定量预测法中时间序列分析法、回归分析法等。4．对预测结果进行分析评价对预测结果进行分析时，应充分考虑到影响旅游市场需求的各种因素，并力求对预测结果进行解释。二、旅游市场的预测的基本方法（一）定性预测法定性预测方法，又称经验判断法，是凭借预测人员的知识、经验和综合分析能力，或依靠集体的智慧进行预测的方法。定性预测的准确性取决于预测人员的知识、经验和综合分析能力。主要优点：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。主要缺点：缺乏客观标准，往往预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。定性预测较常用的方法有：1．相关推断法。这是指依据因果关系原理，从已知相关的社会经济现象和经济指标的变化趋势，来推断预测对象的未来趋势的预测方法。2．意见预测法。这是指根据预测的目的和要求，征询熟悉预测对象的旅游者的意见，以此来判断预测对象未来发展趋势的预测方法。3．专家会议法。召集一定数量的专家，以会议形式就预测问题征求专家的意见，各专家在进行会议辩论后的一致意见即为预测结果。这种方法也称为“特尔菲”法。4．专家意见法。也称“特尔菲”法，是专家会议法的改进方法，与专家会议法相比最大的差别就是以匿名通信的方式取代了会议方式。具体做法如下：拟定预测课题选择专家专家预测专家意见法的匿名和反馈的特点，使参与预测的专家既消除了心理因素的影响，又能参考他人的意见，从而提高了预测的准确性。（二）定量预测法定量预测方法是以预测对象的历史市场数据为基础，建立并运用数学模型进行预测的方法。主要优点：“凭数据说话”，预测准确。主要缺点：需要大量的数据资料和复杂的计算，同时很难将诸多非量化因素准确纳入其计算体系。常用的定量预测方法有：1．时间序列分析法它是根据事物发展的连续性原理，根据时间数列资料，运用预测模型，着重于分析市场过去和未来联系，找出时间序列变动规律，使其向未来延伸进行预测。2．因果关系分析法从事物发展变化的因果关系出发，运用统计方法，寻求市场变量之间数量依存的数量模型进行预测。常用的有回归分析法和经济计量法两种。复习与思考：1．旅游市场营销调研的程序是什么？2．面谈访问法的优缺点各是什么？3．结合实际，谈谈如何在旅游市场调研中运用观察法？4．什么是旅游市场预测？主要有哪些类型？