第4章旅游市场营销调研与预测

武汉软件工程职业学院版权所有2008年8月《旅游市场营销》主讲朱江平今日课程—第4章旅游市场营销调研与预测4.1旅游营销信息系统4.1.1旅游市场营销信息4.1.2旅游市场营销信息系统4.2旅游市场营销调研概述4.2.1旅游市场营销调研的含义4.2.2旅游市场营销调研的作用4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围4.2.4旅游市场营销调研的内容4.3旅游市场营销调研的程序和方法4.3.1旅游市场营销调研的程序4.3.2旅游市场营销调研的方法4.4旅游市场预测4.4.1旅游市场预测的概念4.4.2旅游市场预测的类型4.4.3旅游市场预测的内容4.4.4旅游市场预测的程序4.4.5旅游市场预测的方法分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口—经济环境技术—物质环境政治—法律环境社会—文化环境4.1.1旅游市场营销信息1、旅游市场营销信息的概念旅游市场营销信息是指关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化发展的各种信息、资料和数据的总称。4.1.1旅游市场营销信息2、旅游市场营销信息的主要特征（1）旅游市场营销信息的系统性。（2）旅游市场营销信息的时效性。（3）旅游市场营销信息的准确性。（4）旅游市场营销信息的效用性。4.1.1旅游市场营销信息3、旅游市场营销信息的重要作用1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。4.1.2旅游市场营销信息系统1、旅游市场营销信息系统的含义旅游市场营销信息系统是一个由旅游企业人员、旅游企业软硬件、电脑程序构成的相互作用的综合体，它使旅游企业能够及时不断地收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内部和外部信息，供企业做营销决策使用。营销经理营销信息系统评估信息需要分配信息开发信息内部报告营销情报营销调研营销决策支持分析营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通分析计划执行控制4.1.2旅游市场营销信息系统2、旅游市场营销信息系统的构成4.1.2旅游市场营销信息系统2、旅游市场营销信息系统的构成•营销信息系统主要由四个子系统构成。•内部报告系统•市场营销情报系统•市场营销调研系统•市场营销分析系统（1）内部报告信息系统：•内部报告信息系统的主要任务是向旅游企业管理人员提供有关销售、成本、现金流量、应收帐款等各种反映经营状况的信息。例如：旅行社的团队预订、出团、回款以及重要客户情况等。•内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。2、旅游市场营销信息系统的构成4.1.2旅游市场营销信息系统（2）市场营销情报系统：市场营销环境日常发展情况的信息，它能够帮助营销管理者准备和调整营销计划。•营销情报系统主要包括：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。建立内部营销信息中心搜集和传送情报。•营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。2、旅游市场营销信息系统的构成4.1.2旅游市场营销信息系统（3）市场营销调研系统：市场营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料，并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。•营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。2、旅游市场营销信息系统的构成4.1.2旅游市场营销信息系统（4）市场营销决策分析系统：营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统，可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息.例如：描述性模式、图表模式、数学模式等•帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，以便从信息中发掘出更精确的调查结果，预测和解决营销问题。决定最合适的行动计划,改善经营或取得最佳经济效益。2、旅游市场营销信息系统的构成4.1.2旅游市场营销信息系统4.2.1旅游市场营销调研的含义4.2.1旅游市场营销调研的含义旅游市场营销调研：运用科学的方法，有目的的、有计划的收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。4.2.2旅游市场营销调研的作用1、有助于旅游企业了解旅游市场态势和发展市场机会；2、可以充实和完善旅游市场营销信息系统；3、能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，提高经济效益和社会效益。在线旅游市场(调查案例)4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围1、探测性调研：目的：发现问题，初步确定问题的范围。特点：非正式、灵活、直觉、运用二手资料、经验总结、工作人员经验丰富、洞察强。旅游市场营销人员对所调查的问题不太清楚或对要调查的问题不知从何处着手时所采取的调研方法。4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围2、描述性调研：主要任务：回答顾客需要什么、何时需要、如何满足顾客的需要等问题。主要特点：通过对调查情况的描述寻找解决问题的答案。对问题游有了初步了解之后，需要对已找出的问题作出如实的反映和具体的回答时常常采取的方法。4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围3、因果性调研：目的：发现和寻找相关经济现象之间的因果关系。在描述性调研阐明问题的基础上进一步分析产生问题的原因。4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围4、预测性调研：目的：掌握市场机会、制定有效的营销机会。旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研。4.2.4旅游市场营销调研的内容1、旅游市场营销环境调研2、旅游市场需求的调研（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）3、旅游企业市场营销组合调研（1）旅游产品调研（2）旅游价格调研（3）旅游产品销售渠道调研（4）旅游产品促销调研4、竞争对手调研谁是我们的竞争者？其战略是什么？其目标是什么？其劣势和优势是什么?其反应模式是什么？4.3.1旅游市场营销调研的程序调研准备阶段是营销调研工作的准备和开始。该阶段的工作主要包括：确定调研的问题和研究目标制订调研计划4.3.1旅游市场营销调研的程序实质性资料收集二手资料的搜集一手资料的搜集4.3.1旅游市场营销调研的程序对所搜集资料的整理、分析；撰写研究报告；与调研报告使用人员沟通等。4.3.1旅游市场营销调研的程序报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录4.3.2旅游市场营销调研的方法1、确定调查对象的方法：（1）普查。（2）典型调查。（3）抽样调查。2、收集调研资料的方法：（1）问卷调查法（2）访问调研法。（3）考察研究法（4）实验调研法（5）文案调研法调查问卷的设计原则•主题明确•结构合理•通俗易懂•长度适宜•适于统计关于拉萨旅游市场营销的问卷调查•访问法是指将所要调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。访问法主要包括：•面谈访问•电话访问•邮寄访问•网上访问评价标准直接访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好一般搜集大量信息的能力很好好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差搜集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出高低低很低回收情况好较好差一般搜集资料的真实性好一般好一般类型•直接观察法非参与性观察（顾客观察法）调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为“伪装购物法”或“神秘购物法”。参与性观察调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。•间接观察法通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了解或推断其相关方面的观察方式。第二手资料的来源•内部资料的主要来源：业务资料统计资料财务资料其它资料第二手资料的来源•外部资料的主要来源：国家及各地方统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料图书馆存档的商情资料、技术发展资料等出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。银行、证券公司的经济调查、评估报告各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调查报告。国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性会议上发放的文件和资料。二手资料的搜集步骤：•明确需要调查哪些资料•审查、分析现有材料•寻找资料信息来源•对资料进行筛选和分析•撰写调查报告4.4.1旅游市场预测的概念旅游市场预测是旅游企业市场预测人员在营销调研的基础上，运用科学有效的方法，对旅游市场未来变化发展趋势以及相互联系的各种因素的变化进行分析和判断，从而为旅游企业的营销决策提供科学依据4.4.2旅游市场预测的类型1、按照旅游市场预测的范围划分：（1）旅游宏观市场预测；（2）旅游微观市场预测2、按照旅游市场预测的时间划分：（1）长期预测（2）中期预测（3）短期预测（4）近期预测3、按照旅游市场预测采取方法的性质划分：（1）定性预测（2）定量预测（3）定性与定量相结合预测4.4.3旅游市场预测的内容1、旅游市场环境预测2、旅游市场需求预测（1）市场潜力预测。（2）销售预测（3）市场需求饱和度预测（4）市场需求发展变化趋势预测（5）旅游者购买行为预测3、旅游市场占有率预测4、旅游效益预测⑴市场需求预测,预测未来需求量及需求结构;⑵市场占有率预测,⑶技术发展预测;⑷生命周期预测;⑸产品价格.【按内容】:4.4.2旅游市场预测的类型【按预测的范围】:4.4.2旅游市场预测的类型【按预测方法的性质】:市场营销预测分类4.4.2旅游市场预测的类型【按预测的时间】:(1)短期预测--1年以内.(2)中期预测—1～5年;(3)长期预测--5年以上;4.4.2旅游市场预测的类型4.4.4旅游市场预测的程序1、确定旅游市场预测目标2、收集整理旅游市场预测信息3、选择合适的旅游市场预测方法4、建立旅游市场预测模式5、进行旅游市场预测6、分析和评价旅游市场预测结果7、撰写旅游市场预测报告4.4.5旅游市场预测的方法1、定性预测的方法（1）专家意见预测法。①头脑风暴法②德尔菲法（2）旅游消费者意见预测法（3）旅游营销人员意见预测法（4）管理人员意见预测法2、定量预测的方法（1）时间序列法①简单平均预测法②甲权平均预测法③季节变化预测法（2）回归预测法(1)销售人员估计法(近期预测)优点:预测反应快;缺点:受销售人员情绪和利益的影响公式:T=(a+4m+b)/6,其中T:推定的平均值;a:最乐观的估计值;m:最可靠的估计值;b:最悲观的估计值.市场预测方法（2）德尔菲法（专家预测法-中长期预测）优点:真实性、系统性、科学性;缺点:耗费时间长预测程序:⑴确定预测目标;⑵选择专家,约20-50人,本企业、有业务联系的企业、社会专家各1/3左右;⑶设计、寄送征询表;⑷征询反馈意见;⑸统计整理征询结果.市场预测方法(1)时间序列法①简单移动平均(假定预测结果只与近期数据有关)公式:Ft+1=(Ft+Ft-1+…+Ft-(n-1))/n,其中:Ft+1—某时期的预测值,n—移动期数,Ft--某时期的实际值举例:某企业1-6月的实际销售额如下:单位:万元试按移动期n=3预测6、7月份的销售额.解:F6=(F5+F4+F3)/3=(420+380+400)/3=400(万元)F7=(F6+F5+F4)/3=(430+420+380)/3=410(万元)月份实际销售额123456350360400380420430市场预测方法(1)时间序列法②加权移动平均(距离预测期越近的数据对预测值的影响越大)Ft+1=(WtFt+Wt-1Ft-1+…+Wt-(n-1)Ft-(n-1))/(Wt+