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市场调查与预测主讲:樊雪梅第五章市场调查方法市场调查资料搜集概述文案调查法访问调查法观察法与实验调查法网络调查法市场调查与预测第五章市场调查方法一、市场调查资料搜集概述市场调查资料搜集：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。第五章市场调查方法一、市场调查资料搜集概述按负载形式分按产生过程分按覆盖范围分按计量方法分分类文献性资料物质性资料思维性资料原始资料次级资料宏观市场调查资料微观市场调查资料计点资料计量资料第五章市场调查方法一、市场调查资料搜集概述调查方法组合应用访问法观察法实验法网络法文案调查法网络搜集法现成资料收集原始资料收集第五章市场调查方法二、文案调查法文案调查法：又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。特点：（1）调查所搜集的是已经加工过的二手资料；（2）文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料；（3）文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料；（4）文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。二、文案调查法原始数据和二手数据的比较比较项目原始数据二手数据收集目的收集程序收集成本收集时间为了手中的问题非常费劲高长为了其他问题快且容易相对较低短第五章市场调查方法第五章市场调查方法二、文案调查法优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便，二手资料比较容易得到，比较便宜，并能较快获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。缺点：二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题；要求调查人员广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。优缺点第五章市场调查方法二、文案调查法用于市场探测性研究应用可开展经常性的市场研究为调查方案设计提供帮助配合原始资料更好地研究问题具体表现：市场供求趋势分析；相关和回归分析；市场占有率分析；市场覆盖率分析。二、文案调查法文案调查的应注意问题总的要求：注意针对性；注意时间性；注意全面性；注意系统性；注意准确性。标准要点说明规则和方法数据收集方法；回答率；数据的质量；抽样技术；样本规模；问卷设计；现场工作；数据分析。数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题。误差和精确度检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差。通过比较不同来源的数据评价数据的精确度。第五章市场调查方法评估文案调研资料的标准二、文案调查法文案调查的应注意问题标准要点说明及时性收集数据和公开数据间的时滞更新的频率。目的为什么要收集这些数据目标决定数据的相关性性质定义关键变量、测量单位、所用类型、所检验的关系如果可能，重新整理数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平、可信度和声誉。应该从原始的而非转手的来源获得数据。第五章市场调查方法评估文案调研资料的标准二、文案调查法实例第五章市场调查方法根据二手数据高飞《金钱》杂志最近一篇文章公布的一项研究，提示了消费者认为的航空公司最重要的特点。按照重要性顺序，这些特点依次是安全、价格、行李处理、按时起飞、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。《金钱》杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。如果美国某航空公司进行一项市场调研以确定自己应该改进哪些服务，那么这篇文章就是一个有用的二手数据的来源。然而，在使用数据之前，该航空公司必须根据几项标准对它们进行评价。二、文案调查法实例第五章市场调查方法根据二手数据高飞首先，用来收集数据的方法必须经过检验。《金钱》杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。《金钱》杂志使用了一个由1017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有3％的误差。该航空公司需要决定这1017个样本是否具有代表性，3％的误差是否可以接受。另外，还应该估计在数据收集和分析过程中可能出现什么类型的回答误差和拒答误差。二、文案调查法实例第五章市场调查方法根据二手数据高飞数据的及时性和研究的目的性对于该航空公司决定是否采用这篇文章作为二手数据来源也很重要。这些数据是在《金钱》杂志1997年11月公布的。这项研究的目的是根据选择的标准对航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有既得利益。该航空公司还应该注意数据的特性和可靠度。例如，需要注意那九项选择标准是怎样定义的。至于可靠性，该航空公司还需要调查《金钱》杂志和ICR（《金钱》杂志聘请的调查公司）的声誉。第五章市场调查方法二、文案调查法内部资料来源----统计资料、财务资料、业务资料、其他资料资料来源外部资料来源----各级政府；各级统计部门；行业协会或行业管理机构；各种信息中心和信息咨询公司；各种公开出版物；电视广播；各类研究机构的各种调研报告、研究论文集、调查报告、统计报告及相关资料；建立公共关系网；各种国际组织、外国使馆、使馆、办事处等等提供的资料以及国际互联网、在线数据库提供的各类资料信息。第五章市场调查方法三、访问调查法访问调查法：简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的开工，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问开工向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。按访问形式不同，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。按与被访者接触方式不同，有直接访问和间接访问。按访问内容不同，有标准化访问和非标准化访问。第五章市场调查方法三、访问调查法标准化访问：利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。非标准化访问：又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。标准化访问优点缺点易于操作收集的数据比较可靠数据的编码、分析和解释比较简单被调查者可能不配合封闭性问题限制被调查者选择答案的范围，从而影响某些数据的有效性好的问卷设计难第五章市场调查方法标准化访问的具体方法：电话访问、面访访问、邮寄访问三类。标准化访问第五章市场调查方法电话访问具体方法：传统电话访问、计算机辅助电话访问两种方式。电话访问电话访问：是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。标准化访问第五章市场调查方法电话访问----传统电话访问传统电话访问：是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。优点缺点搜集资料快，费用低；搜集资料覆盖面广；可免去被调查者的心理压力，易被人接受。通讯条件落后的地区，这种方法受到限制；不能使问题深入，无法使用调查的辅助工具；对于回答问题的真实性难作准确的判断。标准化访问第五章市场调查方法电话访问----计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问：是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。特点：速度快、效率高，自动控制、方便灵活等特点。硬件：1.一台起总控作用的计算机主机；2.若干台与主机相连接的CRT（CathodeRayTube）终端，又称为CATI站；3.耳机式或耳塞式电话和鼠标；4.若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备等。软件：自动随机拨号系统；问卷设计系统；自动访问管理系统；自动数据录入和简单统计系统。标准化访问第五章市场调查方法电话访问----计算机辅助电话访问过程：经过培训的调查员戴上耳机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序进行工作。自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案（例如可按电话区局的容量大小比例分层），自动拨号并保存拨号记录。调查员按照屏幕上显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据即时录入计算机。屏幕上每次只出现一个问题，计算机会根据答案自动地跳到下一道相关的问答题。调查员只需根据屏幕上显示的问答题提问，计算机会自动检查答案的适当性和一致性。与传统电话调查相比，CATI数据收集的过程自然、平稳，数据的质量得到加强，访问时间缩短，不再需要数据的编码和录入过程。标准化访问第五章市场调查方法面谈访问具体方法：家庭访问、个人访问；标准式访谈、自由交谈；调查员填写问卷、留置问卷调查法；入户访问、拦截访问和计算机辅助访问。面谈访问面谈访问：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。标准化访问第五章市场调查方法面谈访问----入户访问入户访问：指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。标准化访问第五章市场调查方法面谈访问----入户访问优点缺点调查有深度；直接性强；灵活性较强；准确性较强；拒答率较低。费用高；时间长；对访问员要求高；调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素干扰。标准化访问第五章市场调查方法面谈访问----留置问卷访问留置问卷访问：是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。优点缺点回收率高；问卷设置要充分体现调查者意图；被调查者工详细思考，认真作答。调查区域受到限制；时间长，费用相对较高。标准化访问第五章市场调查方法面谈访问----拦截式访问拦截式访问：是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。优点缺点访问地点集中，时间短，节省访问费、交通费；便于对访问员进行监控；受访者答案准确；确保样本量不变。不适合内容复杂、不能公开的问题的调查；样本的代表性和精确度受一定影响；拒访率高。具体方式：街头拦截、商场拦截、定点拦截。标准化访问第五章市场调查方法面谈访问----计算机辅助面访计算机辅助面访（DGI）：是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI系统包括：问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。DGI具体形式：计算机辅助入户访问、计算机辅助拦截访问。标准化访问第五章市场调查方法邮寄访问的调查作业程序：问卷设计、确定样本量、选定邮访对象、联系邮访对象、寄出问卷邮件、再次电话联系、收回问卷与整理、数据处理与分析。邮寄访问邮寄访问：是调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。标准化访问第五章市场调查方法邮寄访问优点缺点保密性强；调查区域广；费用较低；无调查员偏差。回收率低；花费时间长；填答问卷的质量难以控制，回答可靠性差；调查对象的限制。邮寄访问应用范围：调查的时效性要求不高、调查对象的名单地址比较清楚、调查经费比较紧缺、调查内容比较多且敏感的情况下，采用邮寄调查比较合适。非标准化访问第五章市场调查方法非标准化访问的方法：直接法和间接法。直接法－－小组座谈会、深层访谈法；间接法－－各种投影技法。非标准化访问：又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。非标准化访问第五章市场调查方法特点：小组大小：8－12人。小组构成：同质性，预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1－3小时。记录：使用录音带和录像带。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。小组（焦点）座谈法：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组（焦点）座谈法非标准化访问第五章市场调查方法主持人的素质要求：（1）坚定中立和善；（2）容许；（3）介入；（4）不完全理解；（5）鼓励；（6）灵活；（7）敏感。小组（焦点）座谈法主要程序：（1）调查研究的目标及问题的定义；（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题