第5章医药市场调研与预测

第5章医药市场调研与预测•医药市场信息系统的构成、医药市场调研的•步骤和方法、医药市场预测的程序和方法；•市场信息的类别与功能、医药市场预测的作用与分类•医药市场信息的概念和特点掌握熟悉了解第1节医药市场信息一、医药市场信息•信息•是指事物的存在方式、运动状态及对接受者的效用的综合反映（一）医药市场信息的概念第1节医药市场信息一、医药市场信息•市场信息•是市场经济运行中各种事物发展变化和特征的真实反映、是反映事物的实际情况、特征、相互关系的各种消息、情报、数据、资料等的总称。（一）医药市场信息的概念第1节医药市场信息一、医药市场信息•医药市场信息•是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。（一）医药市场信息的概念第1节医药市场信息（二）医药市场信息的特点•1、应用性•2、复杂性•3、时效性•4、双向驱动性•5、不可控制性第1节医药市场信息（三）医药市场信息的类型•1、按获取信息资料的过程分为原始信息和加工信息•2、按照信息来源途径分为内部信息和外部信息•3、按照信息的稳定程度分为固定信息和流动信息第1节医药市场信息二、医药市场营销信息系统•（一）医药市场营销信息系统的定义•医药市场信息是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场信息，为医药企业的营销管理人员制定、执行和改进营销计划提供依据，最终为医药企业整体的管理和决策服务。第1节医药市场信息二、医药市场营销信息系统•（二）医药市场营销信息系统的构成•1、内部报告系统•2、营销情报系统•3、营销调研系统•4、营销分析系统第1节医药市场信息（四）医药市场信息的功能1、经营决策的前提2、制订营销计划的基础3、营销沟通的依据4、实施营销控制的条件第1节医药市场信息（三）医药市场营销信息系统的特点1、实用性2、系统性3、社会性第2节医药市场营销调研一、医药市场营销调研概述•（一）医药市场营销调研的概念•医药市场营销调研是指以科学的方法系统的设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体营销情况相关的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。第2节医药市场营销调研一、医药市场营销调研概述•（二）医药市场营销调研的意义•1、发现新的市场机会•2、为管理者提高正确的决策依据•3、管理者实施有效的营销控制•4、有利于企业开发新产品第2节医药市场营销调研二、医药市场营销调研的特点（一）专业性强（二）被调查对象特殊（三）政策性强第2节医药市场营销调研•（一）探索性调研•（二）描述性调研•（三）因果性调研•（四）预测性调研三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调研具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调研。探索性调研三、医药市场营销调研的类型描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研描述性调研三、医药市场营销调研的类型需要对问题严格定义时刻使用因果性调研因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调研三、医药市场营销调研的类型预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。预测性调研第2节医药市场营销调研四、医药市场营销调研的步骤•（一）确定调研问题与目标•（二）设计医药市场营销调研方案•（三）搜集市场信息资料•（四）分析处理信息资料•（五）调研结果的总结与调研报告的撰写确定问题与调研目标专注于重要的问题细分问题改变原来的问题运用“为什么”的技巧界定问题的四种方法调研计划的内容（1）摘要（2）调研目的（3）调研内容和范围（4）调研方针与方法（5）调研进度和经费预算（6）附录标题：桂林市居民用药安全认知状况调查报告指导老师：组长：组员:…….摘要：报告的目的；主要成果；结论、建议或提议采取的行动一、调查目的：二、调研方法：三、调研结果及资料分析四、说明：局限性、经验、教训、收获五、结论和建议六、附调查问卷.调查报告的文本格式第2节医药市场营销调研五、医药市场营销调研的方法（一）实地调研法•1、访问法•2、观察法•3、实验法（二）文案调研法第2节医药市场营销调研（一）问卷设计技术1、问卷设计的要求（1）问题突出（2）便于回答（3）易于操作六、医药市场营销调研技术与方法由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：问卷设计第2节医药市场营销调研2、问题的设立（1）问题的类型（2）问题的排序（3）问题设计的原则问卷设计•问卷设计的格式•标题•问卷说明•被调查者基本情况•调查内容•编码号•调查者情况28固定结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷（4）量表式问卷根据调查者对问卷的控制程度无固定结构型问卷—事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷问卷的类型29•一份完整的问卷一般是由前言、正文、和结尾三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件。问卷的结构30•标题•问候语(引言)•问卷说明问卷的结构——前言31问卷标题•电动自行车调查问卷•汽车消费状况调查•广州市居民住房调查32案例•我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2011年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!33案例•本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！34思考•请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言35问卷说明•问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目36正文•正文一般包括问题和编码二部分37结束语•结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。38•您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：————————————————————————————————————————————————————————谢谢你的参与39问题安排的顺序运用过滤性问题在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题问题应该循序渐进同类组合需要被访问者思考的问题应放在中间关键点的提示40•可以作为甄别被访者的内容包括：–被访者所在行业的要求–被访者年龄的要求–被访者对某类产品有特定的经验要求–被访者收入的要求–被访者职务的要求–被访者对某类产品有决策权的要求过滤性问题41问题设计为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。42问题设计问题应该简短,不必要的、繁复的词语都应该被删除43问题设计问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大44问题设计好的问题会尽量减轻受访者的负担45问题设计–问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？–问一个男士：”你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？”答案不应超越被访者的能力和经历46问题设计越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略47问题设计•离你家最近的医院有多少里？答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合•转移法•即把问题转移到别人身上，然后再询问被调查者的看法。•不老女神刘晓庆•您觉得她可能做了整容手术吗？1980年《神秘的大佛》饰演梦婕2012年参加某节目担任嘉宾49问卷措词的“五要”•一个问题只问一个内容•问题应简洁•问题应使用回应者熟悉的词汇•使所有的回应者对同一问题都有相同的理解•问题的语法应尽可能简单50问卷措词的“十不”•避免问题中包含没有根据的假设–假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？•问题不能超过回应者的能力或经历–你家去年家庭生活费支出是多少？•不应该过多询问无关的问题•问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节–你昨天喝了多少次水？每次几亳升？51问卷措词的“十不”（续）•避免概括和估计–去年你遇见过多少推销员？–上周有多少推销员给你打个电话？•问题不应该使用夸张的词语–紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？–你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？52问卷措词的“十不”（续）不能用含糊的措词–你多久使用手机自拍相片上传到QQ空间？–□从不□偶尔□有时□经常不能在一个问题中问两个问题–你对食物和服务满意吗？不应该引导性和倾向性的问题–你看不出这一政策的危险性吗？避免直接提出敏感性问题53问卷设计的步骤准备阶段•确定市场调查的目的和限制因素•确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、效率初步设计阶段•确定问卷中各问题的内容•决定各个问题的形式•决定每个问题的措辞安排问题的顺序问卷评估测试和修改54问卷设计的步骤－问卷评估问题是否必要•一项关于婴幼儿食品的调查•你家里有无小孩？•小孩的年龄多大？是否需要几个而不是一个问题问卷是否太长问卷能否采集调查目标需要的信息问卷的外观设计给开放性问题预留足够的空间问卷中的说明词应当明显分支问题设计55第一次预测验应该通过面谈开始下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或是个人采访的方式最后，来自预测验的回答应该进行编码和制表56方便被调查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便调查者整理、分析、解决问题紧扣主题－避免无关问题，注意质与量的平衡；结构合理－层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；问卷设计的原则•答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况•您现在从事的职业是什么?工人教师科技人员中学教师农民医生建筑工人农业技术员干部其他1、互斥性原则答案设计的原则（1）•问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏•您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题答案后划√）自己的文化程度太低无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外内容没有时间学校老师留作业太多2、完备性原则答案设计的原则（2）提问项目的设计提