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第8章市场调研报告的写作材料分析写作程序结构设计行文安排语言表达8.1市场调研报告写作的基础8.1.1市场调研报告概念和特点一、市场调研报告的概念市场调研报告是市场调研的最后一步。是调查的产物，是研究的产物深入研究综合分析得出结论或提出建议重要性：市场调研报告的成功与否直接关系到企业的成败。8.1市场调研报告写作的基础二、市场调研报告的特点1.真实性尊重客观事实，靠事实说话2.针对性针对企业迫切解决的问题，分析问题的症结所在，提出具体可行的建议和对象3.新颖性新动向、新问题新发现、新观点、新结论典型性、普遍性、代表性4.系统性完整、系统、抓住本质、写出推理过程。8.1.2市场调研报告材料分析一、选择材料1.选材的原则（1）与主旨的关系是否密切材料的取舍、详略、主次（2）材料是否典型本质规律、内涵深刻、广泛性、代表性，材料在精不在多（3）内容是否准确、真实事实性材料：符合事实，是本质和主流；材料必须准确。理论性材料：经过实际证明是正确的原理、定义或结论。（4）事实、观点是否新颖新实践、新动态、新情况、新观点新感受，新角度8.1.2市场调研报告材料分析2.材料的剪裁选择：材料的取舍；剪裁：材料的详略和主次如何剪裁：（1）要根据表现主旨的需要主要：针对性强、有说服力和感染力，次要：略写（2）根据市场调研报告文体特点的需要目的：对策和建议过程：现状与问题、原因与思考（3）根据不同读者理解的需要对象不同，侧重点不同8.1.2市场调研报告材料分析二、材料取舍1.材料的种类事实材料与理论材料现实材料与历史材料直接材料与间接材料正面材料与反面材料8.1.2市场调研报告材料分析2.材料与主旨运用综合情况：全面、概括运用典型事例：代表性、有说服力运用群众反映：生动、简练、通俗运用统计数据：反映本质、增加科学性运用对比材料：现状与历史、先进与落后、正面与反面8.1.3市场调研报告的写作程序调查报告的撰写流程：市场调研流程定义问题，确定主旨研究取舍材料实施布局谋篇分析修正主旨形成调研报告8.1.3市场调研报告的写作程序一、定义问题，确定主旨1.定义的问题进行什么决策、需要哪些信息和资料、技术背景和市场背景、项目发展状况。2.确定报告的主旨注意问题：调研与主旨一致性、再定义主旨、主旨要集中二、研究材料，取舍材料研究问题、提出问题、分析问题、制定对策8.1.3市场调研报告的写作程序三、统筹安排，拟订提纲围绕主题，层层递进，环环紧扣逻辑性、条理性四、分析数据，整合结论市场评估、产品评估、优势比较、产品定价等五、开始行文，形成报告段落、语言、文字准确、鲜明、生动、朴实统一风格、同一格式8.2市场调研报告写作借鉴与示例一、导言1.1标题扉页1.2前言1.2.1报告的根据1.2.2调研的目的与范围1.2.3使用的调研方法1.2.4致谢词8.2.1市场调研报告写作借鉴二、报告主体2.1详细目的2.2详细的解释方法2.3调查结果的描述与解释2.4调查结果与结论的摘要三、附件3.1样本的分配3.2图表3.3附录8.2.2市场调研报告写作示例我国轿车市场专题报告整体结构：一、样本情况二、基本调查结果三、主要问题1.轿车价格高高在上；2.税费高昂负担不公；3.贷款买车左右为难；4.家庭轿车看重什么；5.环保汽车永恒主题。8.2.2市场调研报告写作示例一、样本情况调查范围：样本描述：文化、职业、收入二、基本调查结果消费者对车展的需求对国内和国外车的看法经济型轿车和进口轿车的发展趋势对车展作用的认识8.2.2市场调研报告写作示例我国轿车市场专题报告三、主要问题1.轿车价格高高在上；家用轿车发展趋势消费者的价格需求对轿车降价的看法2.税费高昂负担不公；消费者对税费的看法和要求3.贷款买车左右为难；对车贷的看法和车贷存在的问题8.2.2市场调研报告写作示例我国轿车市场专题报告4.家庭轿车看重什么；购买决策的影响因素5.环保汽车永恒主题。消费者对环保的认识，国家对环保的政策导向8.2.2市场调研报告写作示例问题：这篇报告的主旨是什么？这篇报告是给谁看的？8.3市场调研报告的结构与行文8.3.1市场调研报告的内容一、市场调研报告的格式内容1.标题：题目、日期、委托方、调查方2.目录：章节、附录、页码3.摘要：调研目的、对象、内容、方法4.导语：简介、交待5.正文：见后6.结尾：看法、建议7.落款：调查单位、个人、完稿时间8.附件：附加说明8.3.1市场调研报告的内容二、市场调研报告的结构类型1.根据逻辑关系安排材料的框架并列式、递进式、综合式2.根据总分关系安排材料的框架先总后分、先分后总、先分后总结合式3.按照内容表达的层次组成的框架情况——成果——问题——建议：反应基本情况成果——具体做法——经验：介绍经验问题——原因——意见或建议：揭露问题事件过程——事件性质结论——处理意见：揭露案件4.图表式8.3.2市场调研报告行文与要求一、市场调研报告的行文1.起草市场调研报告思路——提纲——行文2.使用图表说明8.3.2市场调研报告行文与要求3.市场调研报告写作注意事项切忌将工作简单化，资料罗列堆砌切忌面面俱到、事无巨细进行分析报告长短，长中求短过渡：层次、转换、衔接照应：首位照应、问题照应、文中照应、前后照应8.3.2市场调研报告行文与要求二、结构的基本要求1.完整性思路完整：问题——分析——结论结构完整：凤头、猪肚、豹尾2.条理性逻辑主线、经纬分明3.严密性观点材料统一，关系严谨。8.4市场调研报告语言的表达8.4.1市场调研报告的语言要得体一、语言平实准确简练平实：诚实、质朴、易懂准确：内容准确、引用准确、语言准确简练：言简意赅二、正确使用数字图表直用法比照法换算法衬托法8.4市场调研报告语言的表达2.使用数字应注意的问题：要严格核实数字用法要规范化计量单位的用法要规范化数字分界要确切3.适当运用图表8.4.2市场调研报告语言表达技巧一、语言叙述技法1.概叙与详叙概叙：精心概括详叙：重点突出，细致叙述2.顺叙与倒叙顺叙：首位分明，脉络清楚倒叙：突出结局，引起注意3.合叙与分叙花开两朵，各表一枝8.4.2市场调研报告语言表达技巧二、语言说明技巧1.介绍性说明2.解释性说明3.定义说明4.分类说明5.举例说明6.比较说明8.4.2市场调研报告语言表达技巧三、语言议论技法述评性议论：先叙后议，先议后叙，夹叙夹议证明性议论：用客观事实证明：对纳法、对比法用已知事理阐明：分析法、演绎法、引证法信阳师院“大学生节约意识、节约行为状况调查报告”信阳师院院长办公室会同宣传部、学生处、团委联合开展“引导大学生树立节约意识，养成节约习惯”大型问卷。此次调查共发放问卷350份，回收问卷313份，其中有效问卷282份。调查共涉及16个院（系）4个年级35个本科专业的学生，其中男生83人，女生199人。生源结构中小城市、城镇的占29.79%，农村的占70.21%。家庭月平均总收入500元以下学生35.81%，500--1000元36.17%，1000-2000元17.3%，2000元以上占10.64%。调查结果显示，合理消费和注重节约是大学生的主流，大部分同学具备合理消费、讲求实际、注重节约的优秀品质。其中80%的大学生消费习惯是“量入而出，能省则省”。对于公共财物，有86.52%的学生会“考虑到节约”。在整体消费水平方面，该院大学生的总体消费水平偏低，部分同学过分节俭。80%的学生每月消费总额在200-400元之间，还有8%的学生月消费在100元以下，消费中绝大多数用于饮食和日常必需品。这与一些媒体调查的北京、武汉等城市大学生人月平均消费400-600元相比，有一定差距。表明特困大学生的生活状况需要更多的关注。通过调查发现，大学生还存在饮食、穿戴等浪费情况，部分大学生休闲、通讯、情感消费问题较为突出。其中有71.28%的大学生在不同程度上有饮食浪费现象，在休闲、通讯、情感消费方面，36.52%的大学生有手机，11.42%学生每月电话费在50元以上。10.31%的大学生每月上网费用超过50元，有4.65%的同学每周上网超过30小时，大部分学生上网只是为了聊天、打游戏、看电影。个别高消费学生会对其他学生造成很大的心理冲击力，对大学生的负面影响非常大。盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等不良消费行为极容易在大学生中蔓延。参与该项调查的唐国战副教授认为，随着市场经济发展,人们生活水平档次逐步拉开,部分家庭已经先富起来了,消费方式有了很大的变化,传统的消费观念受到了强烈的的冲击,高消费、超前消费现象通过社会各种传播媒介作用传入高校,加上受庸俗关系学的诱惑，大学生的消费出现了一定偏差。这还与家庭、大学生自身、学校管理教育有关。通过此次调查，该校建议大力倡导勤俭节约的美德，优化校园风气，让节约成为一种“时尚”；加强大学生的思想道德教育，培养大学生具有建设节约型社会的责任意识；加强大学生的消费教育，树立绿色消费、文明消费和节约消费的观念；同时学校要提高科技水平和加强科学管理。尽量少地使用文字。利用‘‘声音刺激’’向客户传递信息。广泛使用项目图表。广泛使用图表来说明结论。使报告变得有趣。调研报告要解释调研结果并形成建议对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。调研报告中容易出现的问题1．篇幅不代表质量2．解释不充分3．偏离目标或脱离现实4．过度使用定量技术5．虚假的准确性6．调研数据单一7．资料解释不准确8．虚张声势的图表第十四章营销调研管理与调研伦理14.1委托商对调研供应商的要求14.2建立良好的沟通14.3调查过程的管理14.4市场调研伦理本章学习内容学习的重点与难点认识到伦理道德在市场调研中的重要性能够有效地进行市场调研过程的管理14.1委托商对调研供应商的要求保守委托商机密、诚信-涉及伦理道德准时、灵活按项目的详细规定递交报告提供高质量的结果积极回应委托商的要求有效的质量控制标准与委托商接触过程中坚持顾客导向让委托商了解整个项目的进展建立良好的沟通成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委托商之间建立并维护良好的沟通。-沟通的地位：在每个工作日中，经理至少用80％的时间来与人进行直接沟通。换句话说，每小时有48分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人闲谈。经理另外的20％的时间是用来处理案头工作的，其中大部分也是以读和写为形式的沟通。沟通渗透到了市场调研职能管理的各个方面。下行沟通信息从组织高层流向组织低层。市场调研公司的经理们，可以通过面谈、电子邮件、布告牌上的张贴、政策制度手册，向下与项目经理、客户经理、统计师或其他人员进行交流沟通。沟通内容：1．要实现的目标、战略2．工作介绍和说明3．程序和惯例4．成果反馈5．宣传、灌输14.2.2上行沟通所有从低层流向高层的信息。良好的上行沟通可以保证无误、及时地完成顾客委托的项目。上行沟通应包括5种信息：1．问题和意外2．改进建议3．成绩报告4．委曲和争论5．财务和会计信息与顾客的沟通每个项目都应有联络人来充当供应商与委托商的沟通纽带，他必须能够准确地、诚实地、频繁地与委托商进行交流沟通。在项目开始前，充当沟通纽带的人，必须检查校对一下项目目标、研究方法和时间表，确保其中不存在会引起误解的内容。委托商