第1讲 市场调研概论

市场调研MarketingResearch福建工程学院经济管理系前言企业经营管理的重心在于企业决策，企业决策的基础是信息，市场调研是取得信息的途径，而市场预测是能给企业提供信息服务的重要手段，这种信息服务必须通过企业决策加以利用才能产生价值，转化为财富。做好市场调查与预测有利于决策者提高预见能力和判断能力。市场调查越深入，市场预测越可靠，企业决策越正确，经营管理越有成效，创造财富也越多。【观念应用】美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯.【分析提示】麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。第1讲市场调研概论本讲内容掌握掌握市场调研的定义与分类；了解市场调研的发展过程；理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性；了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题；掌握市场调研的程序。第1讲市场调研概论学习导航第1讲市场调研概论市场调研的分类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的发展过程市场调研的作用和机构市场调研的分类★探索性调研★描述性调研★因果性调研市场调研的作用营销调研的职业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的程序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告1.1市场调研的基本原理1.1.1市场调研的含义与特征市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。（2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。（3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。市场调研的特征1.市场调研具有目的性2.市场调研具有全程性3.市场调研内容具有广泛性4．市场调研具有科学性5.市场调研具有不确定性案例：库尔斯公司的决策1989年，美国的库尔斯公司的经理们听说布施公司准备将其百威和BudLight啤酒大量投放洛杉矶的市场，感到十分担心。布施公司在美国东海岸和西海岸大做广告和促销活动，并挤占了库尔斯公司部分市场份额，库尔斯公司是美国三大啤酒公司中最强的，其次是米勒公司。洛杉矶一直是库尔斯公司的大本营，在其大本营丧失市场份额不但代价高昂，而且十分丢脸。问题是布施公司在其丹佛地区的分工厂是否有足够的酿造能力来满足其广告轰炸和促销活动之后所增加的需要，一家竞争情报咨询公司利用公共数据回答了这一问题。该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排放的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最大生产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿造能力来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本计划花数百万美元来反击布施公司的促销和广告运动，现在决定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方。在美国，所有啤酒酿造公司都必须向环保署申报废水排放量，那家咨询公司怎么知道这一点的呢?信息：排放的废水量。分析：根据排放量推算出工厂的生产能力。利用信息：库尔斯公司决定推迟计划中的反击运动【观念应用】有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。【分析提示】这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。【小知识】就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：(1)科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2)调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3)多种方法能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。(4)模型和数据的相互依赖能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。(5)信息的价值和成本能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。(6)正常的怀疑态度能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。(7)合乎职业道德的市场营销1.1.2市场调研的内容和分类1.1.2.1市场调研的内容1.1.2.2市场调研的分类市场调研的内容可以控制的营销变量◆产品◆定价◆促销◆分销顾客群◆消费者◆员工◆股东◆供应商市场调研无法控制的环境因素◆经济◆技术◆文化◆生态评估信息需求提供信息营销决策营销经理◆市场细分◆目标市场选择◆营销方案◆绩效与控制第1讲市场调研概论市场调研的分类第1讲市场调研概论按调研的功能分类探索性调研描述性调研因果性调研按调研要解决的问题分类应用性调研基础性调研按调研的功能分类探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么按调研要解决的问题分类应用性调研：为解决某一特定问题或关于某一特别行动方案及政策制定而进行的调研。基础性调研：为了拓展新的知识领域，证明某一特定的理论可接受性或对某一特定概念有更多发现的调研。绥芬河检验检疫局开展边境地区鼠情基础性调研工作2009年6月23日，绥芬河检验检疫局开展了边境地区鼠情基础性调研工作，计划用两年时间在对样地鼠情摸底的基础上，通过分析和检测评价鼠类高效自动采样监测装置的现场效果，为建立绥芬河口岸鼠传疾病的谱系奠定基础。探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别项目探索性调研描述性调研因果性调研目标★发现新想法和观点★描述市场的特征★确定因果关系或功能特征★灵活多变★预先表述特定的假设★控制一个或几个变量★通常是整个研究★预先计划好的结构化★控制其他变量的起始的设计方法★专家调查★二手数据★试验法★预调查★调查法★二手数据分析★固定样本组★定性研究★观察数据和其他数据第1讲市场调研概论1.1.3市场调研的发展历史1.萌芽与成长初期阶段（1920年以前）2.发展阶段（1920～1950）3.成熟阶段（1950～至今）4.市场调研在中国1.2市场调研的作用和机构1.2.1市场调研的作用1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流2.可以认识和把握市场发展变化的规律3.可以为经营管理决策提供市场信息4.可以帮助企业提高市场竞争力5.可以充实和完善企业营销信息系统1.2.2市场调研的组织机构按服务的性质分类企业或公司所属的调查部门广告公司所属的市场调查部门专业化市场调查公司其他相关机构第1讲市场调研概论【小知识】20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）中国最大的市场研究机构-CTR市场研究与市场研究集团TNS共同建立的合资公司,公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，推及全国11亿8千多万4岁以上电视观众的收视行为。全国调查样本地区达到225个市（县）、调查网覆盖3.6万余户家庭、超过12.2万样本人口，对全国23个省和124个城市的1,000多个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。AC尼尔森AC尼尔森是成立于1923年的一家美国市场调研公司，1993年，AC尼尔森的媒介研究部门开始开始为中国市场提供广告监测服务，进军中国的视听受众研究领域；1996年尼尔森媒介研究中AC尼尔森独立出来，专门从事媒介受众调查和相关服务；1999年尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU收购，VNU在2001年还收购了AC尼尔森；2004年8月，下属于kantar（kantar下属于WPP集团，WPP集团是世界上数一数二的传媒集团，拥有著名广告品牌汤姆逊、奥美广告、传立等）媒介研究的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布合并，kantar和VNU各占50%股份，新的合资公司命名为我们现在熟知的AGB尼尔森媒介研究。2008年9月，WPP获得欧盟的同意，以11亿英镑收购全球第三大市场研究公司TNS(法国索福瑞集团)。TNS与AGB尼尔森的视听率调查业务形成直接竞争关系，由于欧盟的反垄断条款，WPP决定退出AGB尼尔森，并于11月将其所持的AGB尼尔森公司50%的股份与尼尔森集团其他业务进行交换。至此，尼尔森集团将持有AGB尼尔森公司100%的股权，并与WPP由合作伙伴变成竞争对手。2008年底开始AGB尼尔森将逐步退出中国收视调研市场。1.3市场调研的职业道德(自学p13)1.3.1市场调研职业道德的含义1.3.2市场营销职业道德问题1.3.3市场调研职业道德实现市场调研道德的含义根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。市场调研职业道德常涉及三方当事人：①市场调研的委托方；②设计和从事调研的调研服务提供商；③提供信息的被调查对象。第1讲市场调研概论市场调研职业道德问题市场调研委托人的道德问题•第一，秘而不宣的目的。•第二，与调研服务公司合作中的不诚实。•第三，调研信息的滥用。调研服务提供商的道德问题•第一，侵犯客户的保密权。•第二，调研活动的执行不当。•第三，侵害被调查对象。被调查者的道德问题•隐私权;•安全权；•了解调研真实目的的知情权；•了解调研结果的权利；•决定回答哪些问题的决定权。第1讲市场调研概论市场调研职业道德实现道德自律①市场调研者的道德规范•注重商业信誉•尊重客户和被调研者的意愿•提供优质服务、坚持公平交易②市场调研委托方的道德规范行业规范资质评定第1讲市场调研概论1.4市场调研的程序定义调研问题制定调研方案执行调研方案数据整理分析提交调研报告环境考察二手数据专家访谈