第2章市场调研

承德石油高等专科学校李美娟第2章市场调研第2章市场调研第3章市场营销环境与机会分析第4章商务礼仪及自我准备第1章电子产品市场与营销《电子产品营销与技术服务》课程内容：第6章电子产品营销策略第7章招投标策略第8章技术服务第5章客户开发与客户沟通本章内容概念及流程调研目标调研方案问卷设计调研实施调研结果评估撰写调研报告..\资料\麦可思2008年度中国大学毕业生就业报告.doc关于调研的几个例子《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。强生婴儿阿司匹林--轻柔不能止痛。引例：IBM在全球的追踪年收入858.6亿美元的IBM，每年在欧洲、南北美洲和亚洲的27个国家用14种语言进行两次国际性的追踪调查，目的是收集大型计算机的趋势数据；IBM雇用RONIN公司负责访问和数据收集工作，在每6个有IBM的地点抽取一个样本，调查对象为负责采买计算机的人员，询问有关已安装设备、未来采买计划及对不同厂商的看法等，问题宽泛，不是为了获得对顾客的深入了解，而是为了跟踪一般性的趋势；研究结果在于了解在关键市场渗透的业绩以及各国的企业是如何使用IBM设备的，同时将调查结果发布给各国的销售队伍，后者负责对结果的解读，并结合自己的现场经验提出他们在一线正面临的10个最重要的问题；IBM试图发现可能的问题，如调查对象没有IBM采买计划、售后服务存在问题、客户满意度低等。IBM对所发现重要问题进行进一步的问题对策研究以找到解决问题的方案。如服务标准根据客户要求的改善设备潜在需求提供的机遇、产品偏好等。查阅资料可利用的渠道1、国研网：查找行业信息2、中国营销传播网3、浙江省统计信息网4、国家统计局网5、一般的定义：市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。1、营销调研概念及流程营销调研的作用提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）内容广泛1目标具体25伸缩性较大4方法多种多样36不准确性存在局限性营销调研的特征90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。营销调研的失误营销调研树解决问题是否需要进行调研？收集资料的方法如何抽样实地调研数据分析撰写调研报告是否谁来调研自己调研外部机构一手资料二手资料常用方法观察法深度访谈主题小组问卷调查如何筛选、评价、谈判？用其它什么方式？问卷设计问题界定市场调研流程：界定问题时,应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途；问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行诸如专题组座谈的定性研究。调研问题界定宏观因素:政策环境法律环境经济环境科技环境人文环境自然环境调研......核心部分:买方所需求产品的数量、种类、价格、总需求量(直接影响卖方订单的关键性要素)；买方组织结构经营情况财务情况等(间接影响卖方的相关信息)。需求调研环境调研本企业的市场销售量、市场占有率、市场覆盖率、企业的潜在销售量、开发趋势等；产品寿命周期、产品包装、竞争对手状况、物流情况、广告调研等。市场调研2、确立调研目标组织市场调研要素质量价格交期回款服务证书竞争满意度政策社会自然采购质量生产研发财务仓储产品要素环境要素程序要素雾霾天气会对哪些产业带来威胁/机会？3、调研方案制订调研方案主要内容确定调研对象1.准备调研的行业和市场2.准备调研的企业和人员3.准备调研的产品和技术4.准备调研的竞争对手5.其他确定调研内容1.明确需要调研的产品、程序、环境要素名单2.确定每个要素的调研要求(1)可靠性：说明数据来源(2)科学性：所有可用数字衡量的信息必须具体化、数据化(3)正确性：两个及两个以上的信息源(4)证据性：重要信息最好可提供原始样本或相关证据3.确定具体的调研形式和手段4.确定具体的调研路径确定实施主体1.明确承担本次调研的责任单位和人员2.明确本次调研工作中的职责和分工确定执行程序1.明确总体完成时限2.明确每阶段进度和任务、要求3.明确每阶段的总结、上报、修正等工作要求确定调研预算1.明确调研支出种类，主要包括：(1)市内交通(2)城际交通（飞机、火车、轮船、长途汽车等）(3)住宿(4)餐饮(5)业务招待(6)通讯(7)文献购买(8)其他2.明确每种支出的频度、金额、人员、用途、目标等确定收集资料的种类和来源1决定资料收集的方法2345准备资料收集的工具确定抽样方案时间与研究经费资料收集营销研究数据的分类二手数据营销研究数据原始数据定性数据定量数据调查数据观察和其它数据实验数据描述因果原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象，其质量高低将直接影响到调查结果。原始资料收集的方式：调查法（介绍访问法）观察法实验设计定性研究方法。原始资料收集电话访谈调查方法人员访谈传统电话访谈邮件访谈电子访谈电脑辅助电话访谈入户人员访谈商场拦截人员访谈电脑辅助人员访谈传统邮件访谈邮寄式固定样本组电子邮件因特网To:[e-mail]:[e-mail]:雇员调查您好:我们受人力资源部的委托,进行一项关于X公司雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解哪些问题对雇员更重要。请相信analysis.net会将所有问题的所有答案全部秘密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的[]框中填入你的答案,如[x]或[3].实例：一项电子邮件调查1.你在X公司工作了多久?[]年。2.总体来说,你对你在X公司的工作是非常满意、满意、一般、不满意,还是非常不满意?[]非常满意[]满意[]一般[]不满意[]非常不满意3.你认为今天X公司所面临的最大挑战是什么?[]注意：我们能够收集文字陈述以及数字或“多选式”答案。根据执行模式划分的观察方法人员观察观察方法机械观察审计内容分析痕量分析定性研究方法的分类直接（非掩饰）定性研究方法间接（掩饰）专题组座谈深度访谈完成法构筑法表达法联想法影射法焦点小组座谈会的主要特征项目特征小组规模8－12人小组组成同质的、预先筛选的调查对象物理环境放松的、非正式的气氛时间长度1－3小时记录利用盒式录音磁带和录像带主持人主持人的观察、沟通技能与专题组座谈会一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法；与专题组座谈会不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈,从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受；深度访谈的时间长度从30分钟到1个多小时。深度访谈影射法是非结构化的，以间接方式进行提问,鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受；在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。间接地反映在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受；影射法的基础是临床心理学；影射法分为：联想法、完成法、构筑法以及表达法。影射法实验法的概念：实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法；起源于自然科学的实证法，它是指在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变换关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。实验法(Experimentsurvey)二手数据的收集方法数据库：报纸期刊数据库、学位论文数据库主题社区或网站—搜索引擎：找或捡、买、交换、恳求大侠“赏赐”4、设计调研问卷结构设计：总体结构+逻辑顺序+调查题量1内容设计：企业内容+产品内容+体验内容+服务内容+竞争内容2型式设计：问卷形式+文字形式+点缀形式4提问方式：开放方式+封闭方式+量表方式3问卷的基本要求问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查任务与目的；调查问卷应该明确正确的政治方向；便于编码和统计整理。问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括三个部分：说明词调查内容结束语通常问卷问题不宜超过40-50题，时间以30分钟为宜，最长不超过45分钟。1）说明词说明词是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍访员的身份、调查的目的、意义、选择方法、填答说明以及调查对受访者的方便性和无害性等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明词还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明词更具说服力。武汉市微波炉需求状况调查问卷XXX女士/先生：您好!我是×××(单位名称)的市场调查员，目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查,希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题请在符合您情况的项目旁“口”内打“√”×××(单位名称)2000.5.15亲爱的同学:英国国会正在讨论的一项议案的结论是,联合王国工业学校将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样所在城市已有老大学的学校随之而来的校名产生了一些困难。校名中保留曼彻斯特非常重要，因为过去已经证明该城市的吸引力。可是，新名字必须把我们与邻近的姐妹学校区别开，并且已经讨论主多种可能性。这不只是个名字改变的问题，它是曼彻斯特工业学校在教育领域的一次重新定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨询过程的一部分，如果你对下列问题予以严肃的关注，我将感激不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题的答案无所谓对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来。可以肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我们只从本工业学校的部分人中抽样，希望送出的每份问卷都能返回。我们的工作时间很紧，需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。感谢你的参与和帮助。敬礼!保罗·海格主任（签字)2000年5月2)调查内容：问题及其回答方式问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。问卷上的每个问题对所需的信息均应有所贡献，或起到一些特殊的作用；如果从某一问题得的数据没有令人满意的用处，那么这个问题应该被删除；但是，在某些情况下，可以提出与所需信息之间不相关的问题：在问卷的开始问一些中立问题有助于建立参与和交流的氛围，尤其是当问卷的主题比较敏感或者存在争议时；有时为了掩饰研究项目的或赞助者情况，会提出一些填补性质的问题。为了掩饰赞助者的情况,不是仅仅局限于感兴趣的品牌,而是还会包括一些有关竞争品牌的问题。需要用数个还是1个问题：一旦我们确定了一个问题是必要的，我们就必须证实它足以得到想要的信息；有时需要用几个问题以一种明确的方式来得到所要的信息。“你认为可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗?”一个“是”的回答大概是清楚的,但是如果回答是“不”呢?这意味着调查对象认为可口可乐不可口、不凉爽,还是既不可口也不凉爽呢?这样的问题被称做双重问题,因为两个或两个以上的问题被合并成了一个