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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料学号：Ｂ９１１０４０７７姓名：王诗媛（台湾）摘摘摘要要要：：：巧克力自问世以来，一直是世界上最上乘的甜点，在欧美尤其受欢迎。无论男女老少，喜食者不知其数。以下是市面上畅销的巧克力品牌介绍，以及市售情形比较。一一一、、、介介介绍绍绍：：：１．１Ｍ＆Ｍ’s巧克力谁会想到，M&M's巧克力是在西班牙内战的背景下，诞生的呢？这是一趟发生在西班牙的传奇之旅。有一天ForrestMars先生，在当地遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，以避免融化。它们启发了Mars先生的灵感。当他回到家乡后，因此发明了M&M's巧克力。M&M's巧克力在1941年首度问市后，即成为二次世界大战中的美国士兵的最爱。当时，M&M's巧克力以硬纸筒包装卖给军队，当成军旅生活中的便利零食﹙可随身携带，不受天气影响﹚。1940年代末期，它已普及到一般民众的市场里，并受到大家的热烈喜爱。1948年，它的包装从纸筒改为更有个性的棕色塑料袋，并延用至今。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料美国进入50年代后，随着电视的普及，M&M's巧克力逐渐成为家喻户晓的品牌。1954年，再推出M&M's花生巧克力，增加新的生力军，它与纯巧克力的销售都呈现持续成长的佳绩。同一年，M&M's推出第一支电视广告，广告中代表M&M's的角色，以及「M&M's巧克力，只融你口、不融你手」的著名广告语，更受到全球观众的喜爱。1990年，M&M's系列推出两项新产品：M&M's花生酱巧克力以及M&M's杏仁巧克力。1995年，M&M's诞生已有半世纪之久，在遍及全美消费者的协助下，M&M's又完成新的里程碑。透过一项非常大规模的行销活动，请美国民众为M&M's巧克力，票选心目中最理想的新颜色。选择内容包括蓝色、粉红色、紫色，以及维持原状。结果在超过1千万张的选票里，蓝色以54%的得票率拔得头筹。1995年，M&M's烘焙用迷你巧克力正式问市，将色彩缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。之后，推出了M&M'sCOLORWORKS，这是一个万花筒，里面装着20种不同色彩的M&M's牛奶巧克力。M&M's的爱好者可以在每一次使用时，设计自己专属的颜色组合，以针对不同的场合背景，增加巧克力颜色的独特感受。１．２贺喜巧克力（又名：好时巧克力）美国宾州有一个城镇就叫做「贺喜城」(Hershey'sTown)。这个城镇之所以取名为「贺喜城」，正因为它就是精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料「贺喜巧克力」的创使发源地。「贺喜城」又称为美国的巧克力城，在这个巧克力城堡内处处弥漫着巧克力的气息，就连街道都以巧克力来命名，如「巧克力大道」、「可可亚大道」。（图片：“好时”公司巧克力形状的路灯）贺喜巧克力起源于公元一八九四年，为美国巧克力专业制造商，风行世界一百年为美国第一品牌，美国活力的象征，美国的经典品牌。随着“好时”公司业务在全球的拓展，它的产品已经进入了中国市场，好时“ｋｉｓｓ——ｅｓ”，相信广大的中国消费者对这个品牌不会陌生。不过，您也许不知道，那个圆锥体形状的巧克力，在美国已经风行了百年。１０８年前，在宾夕法尼亚州的一个小镇上，米尔顿·贺西创立了一家以他自己名字命名的巧克力制造公司。从此，“好时”巧克力开始名满天下。经过百年风雨的洗礼，今天的“好时”几乎已经成为巧克力在美国人心目中的代名词。就像牛仔裤行业的“利维斯”（Ｌｅｖｉ＇ｓ），软饮料中的“可口可乐”（ｃｏｃａ－ｃｏｌａ）、打火机中的“Ｚｉｐｐｏ”这些经典品牌一样，“好时”已经成为全美巧克力行业中最古老又最负盛名的品牌之一。目前，好时食品公司年销售额４６亿美元，其麾下的三大品牌占据了美国巧克力市场３１％的份额，在巧克力行业中它是当之无愧的“龙头老大”。“好时”总部所在的贺西镇在巧克力产业的带动下迅速发展，相关的一些辅助产业围绕“好时”也逐渐繁荣起来，这一切使贺西镇及其周边地区成为了名副其实的巧克力城。在这里，街道上弥漫着浓郁的巧克力香，连街灯都是好时Ｋｉｓｓｅｓ巧克力的模样，被人们称为是世界上最甜蜜的地方。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料贺喜（好时）在美国巧克力市场居控制地位，占有率达约百分之四十三；其次是美国的Mars公司，占有率百分之二十七；瑞士雀巢公司以百分之十二占有率名列第三。贺喜（好时）雇用约一万四千名员工，去年的全球销售额达四十五亿美元。(好时是美国糖果市场最主要的制造商，占销售额市场的12.5％。好时总的广告支出在2000年为5.56亿美元。在美国，“好时”不仅仅是一个食品品牌，而且被看作是一种美国文化，一个艰辛创业、不断进取、最终成功的奋斗精神。可是现在，就是这样一个“大众偶像”级的企业也面临着寄人篱下的命运，它的宣告出售无论是在业界，还是美国人的心中都掀起了一阵波澜。１．３金莎巧克力：看到左边的图片，是不是很熟悉呢！在台湾她可是人见人爱的巧克力呢！金莎巧克力。她的创始者是一个意大利人名叫PietroFerrero的男子，从1940年就开始作梦，想要把最好的巧克力介绍给全世界的人们知道。然而他首先遇到的挑战，就是如何跳脱他们那些乡下人的古板巧克力的做法。经过了十六年的摸索与尝试，他终于在德国开始制造第一批的巧克力产品；他的产品也风靡了全欧洲，北美，南美及澳洲等各地的消费者。金莎巧克力也就是在这样的背景之下风行全球。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。金莎的崛起这是一个经典的突破常规的营销故事，它把我们带到1984年的香港。当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高知名度，如吉百利达95％，麦提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市场占有率极高，均达20％左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性．金莎确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略．产品策略金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。一、原创性费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。二、专注基本概念原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。三、坚持产品品质好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。四、产品跨越市场层次的能力费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其它成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。价格策略精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料费列罗的产品价格观念，更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴