搜索
第一讲：市场调研与预测的含义和发展主讲：梁满发Email:Mmfliang@scut.edu,cn电话：88260030QQ：35187958从经济信息管理专业谈起？信息指通讯过程中的不确定性的消除信息是生物主体与客观世界进行交换的内容的名称信息是差异信息是物质的属性，事物的表征信息应从本体论和认识论的双重角度进行定义信息是什么？经济信息是反映经济活动特征和发展变化情况的各种消息、情报和资料的总称。它是人类所处理的信息中最基础的，也是最多的一类信息。管理离不开信息，信息在管理的全过程中起作基础性的作用。在经济活动中，管理的主要环节包括决策、计划、组织实施、调节控制、监督和评估等。这些环节及其相互调节，都依赖于高质的具有足够数量的经济信息及其经济信息的有效信息的利用。经济信息管理专业是培养具备现代管理和经济学基础知识，掌握现代信息分析和管理决策科学方法，有效利用计算机科学技术实现现代经济信息管理的专业能力，能在国家各级行政管理部门、事业单位、社会组织和工商企业从事信息收集、处理、应用以及信息系统分析、设计、实施、管理和评价等方面的中高级复合型人才。市场调查与预测市场调查与预测概念：市场调查与预测是指为决策需要，有目的针对市场而进行的信息收集、整理和分析预测的工作过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析数据、预测和判断市场形势与趋势，得出结论并为决策提供依据。《市场调查与预测》课程的教学目的：掌握收集信息、处理信息和分析信息的市场调研方法；了解调查方案的设计，调查方法评估和调查报告的书写；掌握抽样调查方法和抽样理论；了解资料整理方法，并能运用统计分析技术对定量化数据进行分析处理；掌握一般预测方法和模型，特别是时间序列预测模型。市场调查起源市场启蒙时期自然经济时代商品经济初期后工业化商品经济时期现代商品经济（信息化时代）据ESOMAR提供的数字显示，市场调查业1997年的全球营业额为118亿美元。美国排名第一，为44亿美元。而中国，据业内人士保守估计，约为0.54亿美元，仅为美国的1.2％。经过近20年的发展，目前国内调研公司总数已超过1500家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年收入超过500万的代理执行公司。我们认为，中国未来调研行业的发展趋势是：研究公司和执行公司的业务领域将逐渐清晰，执行公司会走向专业化、标准化、规模化和区域联盟的道路。目前我国市场调研行业仍存在的问题：1.调查人员素质偏低2.多数调查机构存在着规模小、技术力量薄弱、硬件环境差等问题3调查缺乏科学性4行业内不规范现象比比皆是第二章：市场调研与预测的内容和功能信息市场信息交易场所需求方供给方商品市场服务市场金融市场劳动力市场技术市场其它市场生活消费品市场生产资料市场完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场企业市场信息需求无法控制的环境因素•社会经济•科学技术•企业竞争•自然地理•社会人文•政治、法规•人口顾客群•消费者类型•消费者需求•消费者行为•消费购买力可控制营销变量•产品•定价•促销•分销市场信息需求评估信息需求提供信息营销决策营销经理•市场细分•目标市场选择•营销方案•绩效与控制若干专题调查项目消费者调研企业形象调研零售调研与预测广告调研消费者调研消费主体：人、企业、组织或政府消费客体：产品、劳务或服务消费环境：消费动机、消费心理等消费条件：商品信息、价格、购买决策等时间：消费习惯、促销方式等空间：商品流通方式、商场和商品展销等过程：购买决策企业形象调研产品形象：品牌、技术、服务市场形象：销售网络、顾客满意度、市场占有率、核心竞争力管理形象：质量管理、财务管理、人力资源管理等环境形象：标志建筑物、环境布局、设备人员形象：经营团队素质、管理者素质、员工素质企业形象调研一般内容企业实态调研：高层访谈;管理层调研；基础员工调研企业形象调查：消费者与客户、供应商与经销商、金融界与新闻界、主管部门与政府层面的认知、信任、识别、评估等认同程度的调研（广告接触度、企业知名度、美誉度三指标）企业环境调研：宏观环境调研（经济环境、政治环境、社会文化环境、科学技术环境）、市场环境调研（市场调查与预测、竞争环境调研）客户满意度研究品牌形象服务质量产品质量价格感知客户满意度价值情感忠诚认知忠诚客户保留率构建客户保留模型数据资料库客户人口统计资料客户过去使用过的产品客户满意度数据客户过去使用的渠道零售调研与预测零售业态调研与预测：综合商店、百货商店、超级市场、专业商店、专卖店、方便店（士多店）、折扣店、仓储式商店、邮购商店零售业结构调研与预测所有制结构、行业结构零售业额调研与预测社会商品零售总额、各类或各行业零售总额零售从业人员就业人数或服务人员总数调研、人均消售额或服务人口或经营面积等商店选址调研客流类型调研：本身客流、衍生客流、分享客流商业圈人口调研：居住人口、工作人口、流动人口交通条件调研：地形特点调研：商业环境调研：城市规划调研：第三章：市场调研与预测策划市场调研流程：问题提出与界定制定研究框架问卷设计调查实施数据准备与分析撰写与提交报告市场调查方案的内容调查背景、要求和目的调查项目和对象调查方法设计抽样设计拟定研究方法和预期结果经费预算问卷和调查提纲提交成果和验收方法时间表调查报告撰写的基本原则1、充分考虑读者的情况2、调查报告要有完整性3、撰写调查报告要以客观态度4、清晰而有条理5、易读易懂调查方法简介二手资料调查实地调查定性研究个别访谈小组讨论投影法案例研究定量研究入户问卷调查电话调查邮寄调查网络调查观察实验问卷设计问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环，而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具。因此，我们将介绍了问卷的涵义、作用，问卷的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技巧。（一）问卷设计的原则（一）目的原则目的原则是问卷设计最重要的原则，也是问卷设计首先应遵守的原则。（二）接受原则接受原则是设计问卷必要的原则，也是获得被调查者支持的关键。（三）简明原则简明原则是设计问卷必须考虑的原则，也是评价问卷质量的重要因素。它包括整体设计问卷、问题要简明。（四）匹配原则匹配原则是问卷设计一个十分重要的原则，也是进行资料整理和统计分析的重要依据。（五）排序原则排序原则是问卷设计基本的原则，也是问卷能否激发被调查者兴趣的关键。市场调查问卷设计的几类常见错误及纠错问题定义不准确1．采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”改为：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。这样定义的问题显然明确多了。2．避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。下面这个例子中。②显然比①精确得多。①“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”①Ａ.从不Ｂ．偶尔Ｃ．经常Ｄ．定期②Ａ．少于一次Ｂ．1到2次Ｃ．3到4次Ｄ．超过4次。3．避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。无论是是非式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果，否则不能全面地搜集信息。如下面这个例子，②显然比①好得多。一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量，①“在做300公里以内的短途旅行时，您喜欢乘飞机进行吗？”②“在做300公里以内的短途旅行时，你喜欢乘飞机呢，还是喜欢坐汽车或者其他方式？”问题形式不妥当4．避免问题中包含过多的计算。问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。例如，①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少”？如改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”两个小问题。取得这两个数据后，计算人平均年食品支出也就容易多了。5.避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。在当今信息过度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。例如，很多人都不能直接回答“昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？”这个问题，但要是提供可供选择的选项，回答则容易并准确的多。因此这类问题应采用选择式，而非填空式。6.避免直接提问窘迫性问题。窘迫性问题指应答者不愿在调查人员之前作答的某些问题，如私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题。这类问题直接提问往往会遭拒绝，因此应改为采用非直接、联想式提问。如上面第二个问题，可以提供几个收人段“1000元以下，1000元至2000元，2000元至3000元，3000元以上”作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。7．避免出现诱导性倾向，提问尽量客观。在有外界压力存在的情况下，被调查者提供的是符合压力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提问应创造被调查者自由回答的气氛，避免诱导性倾向。例如：“人们都说Ａ牌电视机比Ｂ牌电视机好，您是不是也这样认为？”。这问题的结果会夸大Ａ牌比Ｂ牌好的比例，应改为“您认为A牌和B牌电视机哪个更好”，这样更为客观。问题顺序不正确8．基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。调查信息主要包括了3种信息类型：一类是基本信息，是达到研究目标所必带的信息。如对产品、价格、分销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料；第三类是鉴别性信息，如被调查人的姓名、住址等。一般来说，应将最主要问题（基本信息）置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了。9．先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。这一点的目的与第一点目的相同，它可作为第一点的补充。10．总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。①“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问。如②“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？”总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题在前会影响总括性问题的回答。如把②放在①的前面，则③的答案中“耗电量”选择会偏大。问题取舍不合理11．按调查主题组织问题，每个问题都应有益于调查信息的取得。首先要明确调查的主题是什么，这是整个调查的基础，也是问卷设计的灵魂和核心所在。应绝对避免为节省费用而附带调查主题之外的问题。问题东拉西扯，会使被调查者产生调查组织不严密的印象，影响他们的答卷态度。12．为了融洽调查气氛，不至于过于严肃、呆板，可以设置一些表面上与调查主题无关，但实质上有益于调查的问题。当问卷的调查主题较为敏感时，这点尤其有效。如在问卷开始，可以设置一些轻松的开放式问题，请被调查者畅述自己的看法，有利于调动被调查者的积极性；在各类信息的连接处，可以设置一些过渡性问题，顺畅被调查者的思维。13．为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个“过滤性”问题，检查被调查者的合格性。如想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。问题排版