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市场营销精品课程课件福建师范大学经济学院《市场营销学》精品课程建设市场营销精品课程课件第七章市场营销调研与预测市场营销精品课程课件本章重点：1)营销调研的步骤和方法2)市场需求测量3)估计市场需求4)市场需求预测方法本章难点：1)市场需求测量2)市场需求预测方法市场营销精品课程课件地方营销全国营销和国际营销地理扩大掌握比从前更多更及时的市场信息购买者的收入增加选购商品时会变得更加挑剔预测购买者对产品特点、式样和其他属性的反应方面更难营销调研市场营销精品课程课件价格竞争发展到非价格竞争品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用需要信息市场营销精品课程课件国际公司市场调研的实例可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢零售点饮料机中饮料的温度是35°C。霍文(Hoover)吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，发现在家庭中每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装这些垃圾。以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。市场营销精品课程课件常见的营销调研活动可能涉及到以下类型中的一种或者几种：㈠消费者行为研究消费者行为研究至少涉及到8个方面的信息，即所谓的6W和2H：购买者是谁（Who）购买什么（What）为什么购买（Why）何时购买（When）何地购买（Where）购买信息来自何处（Where）购买多少（HowMuch）如何购买（How）市场营销精品课程课件㈡市场调研通过市场潜力分析厂商某类产品或服务市场的现有规模以及潜在规模；通过市场占有率分析组织所提供的产品或服务品牌的市场份额以及变化趋势；通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势；通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各渠道与顾客群体的关系等。市场营销精品课程课件㈢产品研究产品创意检测是一种普遍使用的产品研究，它包括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改进的创意进行的检测。新产品测试是新产品研制和开发过程中的一项重要活动。常用的方法就是:将新产品提供给目标顾客，供他们使用，并在使用一段时间后对他们进行访问，访问的目的是了解顾客是否喜爱这一产品，他们对产品各个属性重要性的评价，以及产品上市后他们购买的可能性。市场营销精品课程课件㈣价格研究价格研究有助于帮助组织做出正确的定价决策。它能够使企业了解市场供求状况时，就要运用价格调研这一工具来衡量顾客对不同价格的满意程度，厂解顾客认为可接受的产品价格，以及确定消费者的需求价格弹性。市场营销精品课程课件㈤竞争者调研一个典型的竞争者的信息文件应包括：1)所有权和组织机构2)财务历史和现状3)主要决策人及其经历4)职员资源5)生产资源和生产地6)产品线及业务组合7)专利、许可证及其他独有资产、市场及所服务的细分市场、采用的分销渠道、主要供应商情况、销售及营销活动情况。市场营销精品课程课件㈥促销调研它的内容主要包括：为广告创作而进行的广告创意检测为媒体选择而进行的广告媒体调查为评价广告效果而进行的广告跟踪凋查除了广告研究之外，对其他的促销方式（如人员推销、营销推广等）的效果也可能进行调研。市场营销精品课程课件㈦公司的社会责任研究随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论及实践界的兴起，一部分企业开始在营销调研活动中开展公司责任研究，它包括消费者权益研究、企业营销活动的生态影响、营销道德研究、广告和促销活动的法律限制等内容市场营销精品课程课件市场营销调研的类型㈠按调研方法分类定性调研所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。定量调研则基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。市场营销精品课程课件与定量调研相比，定性调研具有以下优点：⒈定性调研通常比定量调研成本低。⒉除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉等这些复杂的、无法量化的因素。⒊定性调研可以为定量调研指明调研的方向，提高后者的效率。市场营销精品课程课件定性调研的局限性主要表现在：一是由于它所调研的样本容量较小，所以调研结果的准确性值得怀疑；二是由于定性调研并没有使用严谨的数理统计方法，调研结果的主观性、随意性大。三、不同的调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研，所得到的结果可能会有较大的差距，很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准。市场营销精品课程课件㈡按调研性质分类⒈探测性调研探测性调研用于帮助澄清或辩明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。它往往是在大规模的正式调研之前开展的小规模定性研究，其研究目的只是对营销问题的本质作一个初步评估，以便为进一步的研究确定范围和方向。市场营销精品课程课件⒉描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。市场营销精品课程课件⒊因果性调研因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。市场营销精品课程课件⒋预测性调研预测性调研是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动。它可能是为了预测市场的潜在需求及其变化以帮助组织做出相应的营销决策，也可能是预测特定营销活动的结果以使该营销活动的计划更加完善。市场营销精品课程课件营销信息系统(marketinginformationsystem，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。第一节、营销信息系统市场营销精品课程课件营销经理为了履行他们的分析、计划、执行和控制的责任，需要开发营销环境的信息。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为营销经理实时分配信息。所需信息的收集通过公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作进行。市场营销精品课程课件⒈内部报告系统营销经理依靠内部报告系统提供订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等信息。通过分析这些信息，他们能够发现重要的机会和问题。市场营销精品课程课件⑴订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环(order-to-paymentcycle)。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司。销售部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的则附上运单和账单，同时还要复印多份分送各有关部门。今天的公司总是希望迅速和正确地执行这些步骤。市场营销精品课程课件⑵销售信息系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现有顾客的资料，用计算机能迅速反馈和作出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在广州的销售人员能够知道位于上海的顾客服务部与其在纽约顾客的谈话内容。”市场营销精品课程课件⒉营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据(resultsdata)，而营销情报系统则为管理人员提供发生的数据(happeningdata)。营销情报系统(marketingintelligencesystem)是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。市场营销精品课程课件第二节、营销调研系统营销调研(marketingresearch)是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场营销精品课程课件营销调研的程序确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现市场营销精品课程课件管理层必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。例如：如果营销经理对营销调研人员说：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”。结果，这位经理将得到许多不需要的信息。一、确定问题和调研目标市场营销精品课程课件有一些是描述性(descriptive)调研，即作定量描述。例如，有多少人愿意花25美元在飞机上打一次电话?调研有一些是探测性(exploratory)调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。市场营销精品课程课件还有一些是因果性调研，即测试因果关系。例如，如果电话安置在坐位旁而无需走到过道里打电话，旅客会不会多打电话?市场营销精品课程课件二、制定调研计划在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。市场营销精品课程课件①资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第二手资料(seconddata)就是在某处已经存在并且是为某种目的而收集起来的信息，而第一手资料(primarydata)是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。市场营销精品课程课件调研方法收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法和实验法。当研究人员所需要的资料不存在或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠时，调研人员就必须收集第一手资料。市场营销精品课程课件②抽样计划营销调研者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，这要求作出三个决定：抽样单位向什么人调查?营销调研人员必须在抽样对象中确定目标调查者。市场营销精品课程课件样本大小。向多少人进行调查?大样本比小样本更能产生可靠的结果。然而，没有必要把全体目标或大部分目标作为样本，以取得可靠的结果。如果采取了可信的抽样程序的话，对一个总体只要抽出少于1％的样本，就常常能提供良好的可靠性。市场营销精品课程课件抽样程序怎样选择被调查者的问题?为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算出抽样误差的置信限度。市场营销精品课程课件三、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生四个主要的问题：有些被调查者恰好不在家，所以必须再度访问；有人会拒绝合作；还有些人可能会作出有偏见或不诚实的回答；最后，有些访问人也偶尔会带有偏见或不诚实。市场营销精品课程课件四、分析信息营销调研过程中的下一个步骤是从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员把数据制成表格，并制定一维和二维的频率分布。对主要变量要计算其平均数和衡量离中趋势。在营销分析系统中，研究人员应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，以期能找到更多的调查结果。市场营销精品课程课件第三节、预测概述和需求衡量销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；销售预测的作用：被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。市场营销精品课程课件⒈衡量市场需求⑴衡量哪一个市场?营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。一个市场(market)就是某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。市场营销精品课程课件潜在市场(potentialmarket)就是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场(availablemarket)是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。合格有效市场(qualifiedavailablemarket)成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场(targetmarket)是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。市场营销精品课程课件渗透市场(penetratedmarket)就是指那些正在购买这种公司产品的顾客群体。市场营销精品课程课件2、需求衡量的有关词汇需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之间，我们再细分为需求函数、销售预测和潜量。市场需求(marketpotential)是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购