第七章__种子市场调查与预测

2019/10/16种子市场营销学（第七章）1第七章种子市场调查与预测第一节种子市场调查的内容与作用第二节种子市场调查的方法与程序第三节种子市场预测的内容与作用第四节种子市场预测的方法与程序2019/10/16种子市场营销学（第七章）2“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息”在工业社会，主要战略资源是--资本在现代社会，主要战略资源是--信息2019/10/16种子市场营销学（第七章）3企业要想顺利进入种子市场并取得成功，必须以种子市场调查为先导，需要对种子市场调查与预测的内容、方法有较为细致和深入的认识，需要掌握种子市场调查与预测的基本程序。种子企业能否有效地运用市场调查与预测手段，汇集种子市场信息，并对种子市场未来的走势做出正确的判断，将决定种子企业能否在激烈的市场竞争中保持稳步健康的发展。2019/10/16种子市场营销学（第七章）4第一节种子市场调查的内容与作用一、种子市场调查的类型二、种子市场调查的内容三、种子市场调查的作用2019/10/16种子市场营销学（第七章）5一、种子市场调查的类型种子市场调查是指通过科学的方法有目的、系统、客观收集、整理和分析一切与种子市场有关的信息，从而把握目标市场的变化规律，提出结论与建议，为种子企业制订市场营销战略提供参考依据。种子市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调查时间分为一次性调查、定期性调查、经常性调查、临时性调查；按调查目的分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。2019/10/16种子市场营销学（第七章）6(一)种子市场探测性调查种子企业对出现的市场营销问题性质不明时，为找出问题的症结，明确进一步调查的内容和重点，需要进行非正式的初步市场调查，收集一些有关的资料进行分析，以便尽早、尽快地发现问题和提出问题，进而确定调查的重点，这就是种子市场探测性调查。为确认问题性质而进行的一种调研2019/10/16种子市场营销学（第七章）7(二)种子市场描述性调查当种子企业对市场营销问题已经有了初步的了解，则应进一步调查问题的详细情况，以便统计和分析一些问题的特征，为解决问题提供依据。描述性调查一般并不细究问题的起因，而是着重于现象的描述，多采用询问法和观察法收集种子市场信息资料，了解和掌握种子市场的诸多因素关系。2019/10/16种子市场营销学（第七章）8种子市场描述性调查大致包括市场潜力调查、市场占有率调查、消费者行为调查、分销渠道调查、销售策略调查和品种调查等。描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等2019/10/16种子市场营销学（第七章）9(三)种子市场因果性调查为了弄清种子市场变量之间的因果关系，需要收集有关种子市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法判明何者是自变量(原因)，何者是因变量(结果)，以及它们变动的规律。描述性调查可以说明某些现象或变量之间有相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定其它变量的变化，就用到因果关系调查。因果型调研即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研。2019/10/16种子市场营销学（第七章）10种子市场因果关系调查的目的就是要寻找和验证种子市场各关联现象或变量之间的因果关系。一般来说，种子市场销售量、销售额、市场占有率、成本、利润等是因变量，而企业可以控制的品种类型、种子生产量、定价、促销、广告支出、管理费用、销售渠道、种子质量等因素以及种子企业外部不可控制因素如有关政府法令、消费者收入、消费者偏好、竞争者价格等则是自变量。2019/10/16种子市场营销学（第七章）11(四)种子市场预测性调查种子市场营销面临的最大问题仍是需求问题，因为只有知道未来的需求，种子企业才能进行生产、财务、人事、组织等规划。如果种子企业对未来的市场需求不了解或无从估计的话，日后企业所冒的市场风险将会很大，可能会发生生产过剩导致供大于求或生产不足导致供小于求两种结果，都会使企业发生损失。前者为实际损失，后者为机会损失。2019/10/16种子市场营销学（第七章）12二、种子市场调查的内容(一)种子市场营销环境因素调查指一切与种子企业营销活动有关的政治法律环境、地理环境、经济环境、竞争环境、科学技术环境、社会文化环境和人口资源环境等因素的调查。重点需要调查各地农业自然资源状况、环境质量、生产规模、市场条件、市场区位、经济发展水平以及资金、技术、人才等方面的优势和农业长期发展所形成的产业基础等因素。2019/10/16种子市场营销学（第七章）13(二)种子市场需求调查由于农业产业结构、主要农作物布局和新品种应用情况将影响种子市场规模和市场需求结构，而从事种植业者的数量、结构、偏好、文化程度、购买行为、购买力水平等将直接影响种子市场需求，所以对消费者的研究是种子市场需求调查的一项重点内容。2019/10/16种子市场营销学（第七章）14(三)种子市场竞争状况的调查种子市场竞争状况的调查包括市场上主要竞争者的识别和背景材料、种子市场上各竞争者的品种、种子生产量、质量、服务、成本、价格、利润、销量、市场占有率、生产效率、销售区域、销售网络、付款方式、主要客户、促销情况、广告费用、新品种研发、竞争策略及其优势和劣势以及种子市场的竞争结构和竞争强度等。2019/10/16种子市场营销学（第七章）15其中价格对种子市场的竞争起着关键性的作用。对于大多数品种来说，价格是消费者反应最敏锐的营销变量。在目前的种子市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销成败的作用往往是决定性的。通过调查种子价格上升或者下降对市场忠诚度和种子销售量的影响，研究如何定价能使收益或市场份额达到最大化，寻求应对竞争对手的最优价格。2019/10/16种子市场营销学（第七章）16(四)种子市场相关品种的调查调查企业现有品种种植上的必需程度、优点的可见性、消费者的忠诚程度、种子的销售情况，研究如何扩大老品种的新用途，包括如何改进和提高加工水平和包装质量，以新的加工包装提升产品档次等。2019/10/16种子市场营销学（第七章）17通过分析消费者对所遇品种问题的重要度和问题被解决的满意程度，确定消费者对当前品种的未满足需求，为新品种的概念或卖点的形成提供方向。对目标顾客在品种、品质、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测，研究如何开发新品种。2019/10/16种子市场营销学（第七章）18(五)种子市场分销渠道的调查种子分销渠道信息调查主要包括：调查种子市场销售渠道和中间商的种类及各地的市场惯例，调查种子市场直接销售、间接销售的种类和特点，调查种子市场上各类中间商的背景资料，调查种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。2019/10/16种子市场营销学（第七章）19(六)种子市场促销的调查种子市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程度，种子市场促销成本、优势、障碍及利弊分析，种子市场营销推广的方式、特点和要求，种子市场上广告方式和各种促销方式的效果以及中间商、消费者对此的反应。2019/10/16种子市场营销学（第七章）20对本企业在品种或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计和效果、公共关系的主要动作和效果、企业形象的设计和塑造、企业形象代言人效果(名人效应、专家效应、“普通人”效应)等。2019/10/16种子市场营销学（第七章）21(七)种子市场营销策略的调查种子市场营销策略的调查涉及对本企业销售活动进行全面审查，包括营销策略的执行情况与出现的新问题的调查、现有的销售渠道和销售网点布局的合理性调查、不同品种之间比价关系和各种定价方法与策略的调查、广告媒体的选择、费用支出与效应、人员促销规模与效果等各种促销手段的调查以及销售量、销售范围、分销渠道、潜在顾客的需求、商品种子的市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况等方面的调查。2019/10/16种子市场营销学（第七章）22三、种子市场调查的作用(一)种子市场调查有助于企业发现种子市场营销机会，开拓潜在市场。(二)种子市场调查为企业进行种子市场营销决策提供依据。(三)种子市场调查及时监测和评价种子企业市场营销活动的实施效果，促使企业适应性地调整种子市场营销方案。(四)种子市场调查有助于种子企业分析和预测种子市场未来的发展趋势，把握种子市场营销活动的规律。2019/10/16种子市场营销学（第七章）23第二节种子市场调查的方法与程序一、种子市场调查的方法二、种子市场调查的程序2019/10/16种子市场营销学（第七章）24一、种子市场调查的方法种子市场调查的方法很多，如普查、抽样调查、典型调查、重点调查。其中随机抽样调查法是遵循随机原则选取样本，就是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本推断或推算总体。克服了其他调查方法易受主观因素干扰的缺点，而且其抽样误差可计算，费用较少，具有较强的代表性和时效性，是比较科学和客观的一种调查方法。2019/10/16种子市场营销学（第七章）25种子市场具体的调查方法主要有文案调查法和实地调查法。(一)种子市场文案调查法种子市场文案调查法是指从各种文书档案中检索出有用的种子市场信息资料，以收集第二手资料为主，再加以分析、判断、确定种子市场营销策略的一种调查方法。这种方法与实地调查法相比，具有可以大量地节省调查费用和缩短调查时间的优点，其弊端是第二手资料常常表现为系统性较差、可靠程度不稳定、可比性和通用性不易把握等缺点，使得文案调查法在支持种子市场营销决策的力度上受到影响。2019/10/16种子市场营销学（第七章）26(二)种子市场实地调查法种子市场实地调查法是指种子市场信息资料直接来源于种子市场，从而取得第一手资料的调查方法。实地调查所取得直接资料中“直接”的涵义分两种情况，一是调查人员真正到达现场进行调查，二是调查人员虽没有亲自到达现场，但以其他方式使其得到的信息源直接来自于现场。实地调查的主要方式包括：访问法、观察法、试验法等。2019/10/16种子市场营销学（第七章）271.访问法访问法是种子市场调查中使用最普遍的一种调查方法，它把种子市场调查人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向具有代表性的被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的原始信息资料。这种方法的特点是通过直接或间接的询问方式来了解被调查者的看法和意见。2019/10/16种子市场营销学（第七章）28⑴访问法的类型。访问法具体可分为：①问卷邮寄调查。②电话访问。③面谈访问。④座谈会。另外有条件的种子企业也可以通过自己的网站进行网上调查。2019/10/16种子市场营销学（第七章）29⑵问卷的设计。在种子市场访问调查中，问卷设计是关键，问卷设计的好坏，将直接决定能否获得准确可靠的种子市场信息。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般来说有以下几个步骤：①确定问卷的类型。根据种子市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。2019/10/16种子市场营销学（第七章）30②确定问卷的基本结构。从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查的任务与目的；便于统计整理。问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。2019/10/16种子市场营销学（第七章）31③确定需要的信息。在问卷设计之初，调查者首先必须要考虑的就是要达到种子市场调查目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。2019/10/16种子市场营销学（第七章）32④确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问