第七章国际市场营销调研

第七章国际市场营销调研【引例】肯德基计划在李渡师院校内新开一家店，前期调研应如何进行？企业为何要做市场调研？调研什么？如何调研？完成该案例需要解决：调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？调研主体：谁来开展？调研客体：向谁调研？调研方法：采取什么样的调研方法调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？链接：营销调研的起源——垃圾寻宝记营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。第一节国际市场营销调研的内容（一）国际市场营销调研的含义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据的活动。一、国际市场营销调研的内涵与作用市场研究市场调查没有研究结论的市场调查是浅薄的没有调查的市场研究是没有基础的国际市场调研与国内营销调研的区别从市场营销调研的基本原理、过程及所需要的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复杂，障碍多、难度大，周期更长。（二）国际市场营销调研的特点目的性与特定问题的需要有关，要有商业目的专业化系统工作，有计划、有组织的活动客观性减少偏见、感情和主观判断（三）国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业制定国际市场营销决策提供依据提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律二、国际市场营销调研的主要内容（一）国际市场营销环境调研1.政治法律环境2.经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素3.社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等4.科学技术环境：信息技术、网络技术、自动化控制技术等5.自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息•经济–经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析•社会与政治分析–除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的•市场情况纵览–消费者人口构成–消费者购买水平•技术环境概述•竞争态势–从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略（二）国际市场消费者调研消费者人口构成消费者购买力水平消费者的购买行为what,who,why,how,when,where（三）国际市场产品调研1.消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应如：韩国手机、日本电器、美国轿车2.对企业推出新产品的反应状况如：宝洁“激爽”的黯然退市3.产品现阶段销售状况4.产品的品牌知名度及售后服务情况等案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。（四）国际市场价格调研1.消费者可接受的价格水平低价格=低质量2.消费者对价格变动的反应例如：中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应3.新产品的定价策略是否合适等撇脂定价,渗透定价,满意定价（五）国际市场渠道调研1.现有的渠道是否合理例如：家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道为王）2.中间商的资信与经营能力如何3.销售状况是否理想4.销售力量是否能适应需要等（六）国际市场促销调研1.企业在国际市场上可采用的促销手段2.广告的促销效果例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量不行才打广告等）案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告3.营业推广活动对消费者产生的影响4.公关活动的宣传措施对产品销量的影响案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告•２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出《关于立即停止播放恐惧斗室广告片的通知》。•《通知》指出，近来，一个名为恐惧斗室的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化和第七条不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。•12月6日下午，记者致电耐克公司公关部负责人周先生，周先生表示，目前公司已经接到广电总局的《通知》，此事是广电总局和广播影视厅、中央电视台具体出台的政策。耐克总部方面表示充分尊重中国的民族感情，也尊重中国的相关法规政策，完全按照法规行事。（七）国际市场竞争信息调研1.竞争对手的数量2.竞争对手的市场地位3.竞争对手的市场营销组合策略4.竞争对手的竞争策略和手段5.潜在竞争对手进入该行业的难易程度（例如：造飞机与造饮料）三、国际市场调研存在的问题在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：•回答的意愿•抽样的困难•语言与理解1.回答的意愿不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访隐私问题——收入、年龄……文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通链接：隐私问题一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错2.抽样的难题缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框——最大的问题电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时——南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图问询方式受限制——影响抽样的代表性有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值低效的邮政服务影响信函调查的采用——在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇3.语言与理解将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率书面语和口头语有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美国家，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨等方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非官方语言链接：语言与理解造成的差错美国调查员将“retailoutlet”的“outlet”翻译成西班牙语在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作“zumodenaranja”，而墨西哥人却叫做“jugodenaranja”某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属浅盘的产量第二节国际市场营销调研方案一、国际市场营销调研目的与调研类型（一）确定市场调研目的（二）确定市场调研类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研确定调查任务制定调研计划实施计划分析调研数据撰写调研报告二、国际市场营销调研的步骤•确定调研范围•调研方法•拟定调研项目等•前言:调研目的,方法,范围,时间等；•主体:调研数据,调研结论,建议等•附录:附表,附图;注释,参考资料等第三节国际市场调研方法一、文案调研文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式链接：验证二手资料的方法国际市场营销调研人员，为了能有效判断二手资料来源的可靠性，必须提出以下问题：1.资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？2.收集资料的目的是什么？3.资料是怎样收集起来的？4.根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是否一致？是否合乎逻辑？二、实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式实地调研的主要方式询问法观察法实验法抽样调查法三、互联网调研搜索引擎与门户网站SearchEngines&Directories专门网站SitesofInteresttoMarketingResearchers讨论组DiscussionGroups书报刊数据库Periodical,Newspaper,andBookDatabases表：世界范围互联网用户的统计数字性别比例男性60%，女性40%平均年龄32岁受过高等教育者60%平均收入$6万使用时间2.5小时/周主要活动电子邮件收发或信息搜寻主页语种英语80%，德3%，日4%，法2%，西1%Source:MilkenInstitute2000GlobalConferenceProceeding,March8-10,LosAngeles,CA互联网在国际营销调研的应用在线调查onlinesurvey在线焦点组访谈onlinefocusgroups网页访问者跟踪——内容、时间广告效果评估——评价网络广告效果顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问及购买，建立一系列具有代表性的用户对象组嵌入研究embeddedresearch——与顾客互动，甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开发发挥到极至二手资料库——需加以验证互联网对营销调研的影响更好更快的做出决策加快对顾客需求和市场的转变的响应能力更容易进行后续跟踪调研省时省力但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表性（随着互联网的普及可望改善）链接：常用二手资料正规来源简介常用的统计年鉴1、《中国统计年鉴》2、《中国城市统计年鉴》3、《中国工业经济统计年鉴》4、《中国工业年鉴》5、《中国轻工业年鉴》6、《中国商业年鉴》7、《中国对外经济贸易年鉴》8、《北京统计年鉴》9、《上海统计年鉴》10、《天津统计年鉴》11、《中国工商企业名录大全》12、《中国产品信息年鉴》13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》14、《亚太地区经贸企业名录》15、《国际贸易机构和博览会名录》常用的外文年鉴或期刊《职合国统计年鉴》（