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第七章市场调研营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒重庆定做广告伞市场营销信息系统市场调研的范围与步骤市场调研方法市场营销预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息的定义与功能市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。功能是企业经营决策的前提和基础是制订企业营销计划的依据是实现营销控制的必要条件是进行内外协调的依据二、市场营销信息系统定义：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。它通过对信息的收集、分类、分析、评价和分配，为企业营销决策提供依据。构成：内部报告系统最新信息系统市场调研系统营销分析系统1、内部报告系统——主要任务是向管理人员提供有关销售，成本，存货，现金流量，应收帐款等各种反映企业经营现状的信息。2、市场营销情报系统——指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（包括普查资料，企业统计资料及市场研究资料）3、市场营销研究系统——主要任务是收集，评估，传递管理人员制度决策所必须的各种信息。（市场调查，消费者偏好测验，销售研究，广告评估等工作）4、市场营销分析系统——任务是从改善经营或取得最佳经济效益的目的，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。三、一个良好的市场营销信息系统应该能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；提供任何形式的分析，各种资料与信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的；第二节市场调研的范围和步骤市场调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。具体来说，市场调研确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。一、市场调研的范围市场营销环境市场需求产品状况价格情况销售渠道广告和促销状况企业形象二、市场调研的可行性分析当通过市场调研所增加的利润大于研究费用时，市场调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的三、市场调研的一般步骤1、问题的提出与界定2、制定研究框架理论框架和分析模型确定明确研究假设选择调研方法规划研究日程安排和经费估计3、确定调查样本样本数确定抽样方法选择概率抽样非概率抽样4、数据收集5、数据准备和分析6、撰写和提交报告第三节市场调研方法市场调研的方法可以区分为探索性研究和结论性研究两大类，其中，结论性研究又可以区分为描述性研究和因果研究一、探索性研究二手数据定性研究：是通过对人们言谈举止的观察和陈述，以定性和非标准化的方式来研究问题。定性研究具有成本相对较低、能了解消费者内心深处的动机和感觉、能提高定量研究的效率等优点。定性研究主要包括焦点小组、深度访谈和影射法三种方法1、焦点小组又叫专题组座谈，是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。焦点小组的主要目的在于从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点，这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。2、深度访谈也称个别面谈法，该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调研人员对被调查对象进行面对面、一对一深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和态度。3、影射法通过非结构化、间接的提问方式，研究者能探讨被调查者可能会试图隐藏的，或自己都没有觉察的潜在动机和态度。字眼联想法填空联句法漫画测试法二、描述性研究描述性研究属于定量研究的范围，它包括调查法和观察法两种形式。1、调查法以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。这些问题可能会以口头或书面的形式提出，或通过电脑提出，回答者也可能由以上任一形式得到。2、观察法是指带有一定的目的到现场进行观察、记录，以取得调查资料的方法。观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为控制观察和无控制调查两类。三、因果研究因果关系是一种特殊的相关关系，它必须具备以下三个条件共变性（因变量与自变量均变化）时序性（先有自变量的变化，而后才有因变量的变化）排他性（该自变量是导致因变量变化的唯一原因）实验法是唯一能揭示因果关系的研究方法第四节市场营销预测市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。一、市场营销预测的类型根据预测范围宏观预测微观预测根据预测期时间的长短长期预测中期预测短期预测根据预测时所用方法的性质定性预测：根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时期内市场营销的变化。定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性预测与定量预测相结合，进行综合预测。二、市场营销预测的步骤确定预测目标。收集整理资料。选定预测方法。分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。三、常用预测方法市场调研预测法，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。经验判断预测法，即依据一部分人凭经验所作出的判断来进行预测的一类方法。回归分析法，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法。时间序列分析法，即以时间序列资料为依据来进行预测的一类方法。除此之外，还有一些现代先进的预测方法可用以进行营销预测。本章参考文献（美）菲利普•科特勒著/梅清豪译：《营销管理》，上海人民出版，2003年。万后芬等：《营销管理学》，中国统计出版社2002年7月纳雷希•K•马尔霍特拉：《市场营销研究——应用导向》，电子工业出版社，2002年。欧阳卓飞：《市场营销调研》，清华大学出版社，2006年。WilliamG.Zikmund著/吕晓娣、史锐译：《营销调研精要》，清华大学出版社，2004年。CarlMcDaniel,Jr.&RogerGates：ContemporaryMarketingResearch（英文版），东北财经大学出版社，1998年。