第七章市场调研与预测

第七章市场调研与预测第一节市场营销调研第二节市场需求的测量与预测重点、难点：市场调研的内容市场调研的方法市场需求的预测方法第一节市场营销调研市场营销信息系统是营销决策和计划的基础涉及整个营销活动过程营销信息系统的构成：市场营销调研：运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果，获得合乎客观事物发展规律的认识，提出建议，为市场预测和企业制定营销决策提供依据。系统性、客观、决策参考市场调研的内容和范围(一)消费者调研购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等等。(二)销售状况调研市场销量、市场占有率、销售趋势、新产品接受力与潜量等等。(三)市场竞争调研市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营销策略等等。（四）产品调研（五）促销调研市场营销调研的类型探索性调查描述性调查因果关系调查•分析问题原因与结果•之间的关系•预调研•确定问题并提出假设•不追究原因，•着重于现象描述市场调研的程序调研准备阶段调研实施阶段调研结果处理阶段调研准备阶段1.明确调研目标。2.确定调研方法。3.调查表和抽样设计。4.制定调研计划。（调研活动的步骤，人力的安排及组织分工，时间和进度，预算等。）调查问卷的特征与类型调查问卷：又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据，而设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工具。它是收集来自于被访者信息的正式的一览表。特征：客观性（重点突出，一份问卷只有一个主题，所有问题围绕主题具体、清楚，既独立又关联）简明性（问卷简单明了、主题突出，格式完整）真实性（充分考虑被访者社会阶层、行为规范等社会文化特征，问卷设计严密，控制回答质量）反馈快（简单易用、图文并茂，提高被访者兴趣）调查问卷的结构标题：不宜简单采用“问卷调查”作为标题（容易引起被访者因不必要的怀疑而拒答），概括说明调查的研究主题，让被访者对所要回答的问题有一个大致了解（汽车消费状况调查）问卷说明：旨在向被调查者说明调查的目的、意义，以引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的有效合作。对自填式问卷还有填表须知、交表时间地点及其他事项说明等。通过它，被访者可以了解调查目的、消除顾虑。具体包括：称呼、问候、自我介绍、简单地描述调查目的、说明作答的意义或重要性、说明作答对受访者无负面作用、所需时间、作答方式、答谢（礼品或礼金）、署名日期。调查问卷的结构被访者基本情况：有利于对调查资料统计分组、分析，列入多少项目需要根据调查目的及要求而定。如消费者的姓名、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等，企业调查的名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、销售额等。调查主题内容：是调查问卷最重要的部分，设计的质量直接影响整个调查的价值，包括：对人民行为的调查、对人民行为后果的调查、对人民态度意见感觉和偏好的调查。编码：为便于分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号，同时每份问卷还需编号（不仅有顺序号，还有抽样信息）。调查问卷的结构作业证明记载：明确调查人员完成任务的性质，如有必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭地址、电话等，以便审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。作业证明主要包括如下内容：访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；访问起止时间、问卷编号；受访者的姓名、地址、电话等调查问卷设计的标准提供必要的决策信息考虑到应答者问题少而精具有较高的信度和效度便于编辑和数据处理调查问卷设计的标准基本要求：问题简单明了，切忌模棱两可尽量避免使用专业术语问题的难度不能超过被调查者的知识水平问卷要考虑到便于整理统计明确说明调查目的、要求和回答的方式问题类型直接与间接型问题、假设性问题开放、封闭、半开放半封闭型问题事实型、行为型、动机型、态度型问题问题类型封闭式提问你购买诺基亚手机的原因是什么？名牌产品质量可靠价格合理性价比高设计美观待机时间长维修服务方便开放式提问请问你对我们的产品还有什么意见？您认为网上直播与现场观看有何不同？答案类型二项选择题复选题（多选法）排序题（顺位法）评判题回忆法比较法投影技法二项选择题你喜欢上课睡觉吗？喜欢不喜欢多项选择题你购买诺基亚手机的原因是什么？名牌产品质量可靠价格合理性价比高设计美观待机时间长维修服务方便顺序题你如果要买饮料，那以下第一选择是（）第二选择是（）第三选择是（）矿泉水果汁碳酸饮料评判式您认为进一步提高化妆品的包装质量：非常重要很重要重要无所谓不重要答案类型回忆法请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的洗发水品牌。比较法请比较下列每一对不同品牌的洗发水，哪一种您更喜欢使用（每一对只选一个划√）1.海飞丝潘婷；2.潘婷飘柔;3.飘柔沙宣；4.沙宣拉芳5.拉芳舒蕾；6.舒蕾润颜；7.润颜海飞丝比较法适用于对质量和效用等问题作出评价（注意考虑被访者对被访内容是否熟悉）。答案类型投影技法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他所关心问题的潜在动机、态度和情感反映出来。主要有联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。1.请你说出由下面的词语联想到的食品：电视XXXXX2.拥有一辆汽车XXXXXX投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和感情，对那些秘密的、敏感的问题了解尤为有效。但缺点是过于专业。问卷设计的基本技巧一、问卷开头的设计技巧1.引言的设计首先，引言中向被访者交待清楚该项调查的主体是谁，为什么要进行调查，为什么要向您调查。其次，保密承诺。再次，如果接受调查有赠品或酬金。最后，请求被访者的支持与合作，并表示感谢问卷设计的基本技巧一、问卷开头设计的技巧2.填写说明的设计包括问卷的填写方法和填答要求以及有关注意事项，有时也包括对问卷中某些概念的解释。填写说明一般放在引言之后，问答题及答案之前，如果内容简单，也可与引言合为一体。3.作业证明记载的设计被访者姓名或名称；访问地点；访员姓名；访问时间等。如果问卷有封面，一般此内容放在封面，简单的问卷则放在最后，便于后期处理。问卷设计的基本技巧二、各种问答题的设计1.常见错误（1）概念抽象如：从总体上看，你认为XXX的营销策略：A基本合理B存在一些弊端C存在严重弊端D不知道（2）问题含糊如：你认为XXX超市现在是否需要调整A全面的调整B部分地调整C维持现状（3）问题带倾向性如：很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？A非常昂贵B比较昂贵C一般D不太贵E很便宜问卷设计的基本技巧二、各种问答题的设计1.常见错误（4）问题有多重含义如：你觉得你和你家里人对现有的住房条件是否满意？A不满意B无所谓C满意（5）问题与答案不协调如：你对XXX品牌的售后服务是否满意？A服务态度不好B服务不及时C服务网点太少D服务很到位问卷设计的基本技巧二、各种问答题的设计2.设计问句时的技巧避免笼统、抽象或过于专业化的问题避免用不确切的词（如经常、偶尔等）避免使用含糊不清的句子（尽量明确什么人、时间、地点、做什么、为什么做、如何做等六要素）问句要尽量获得具体或事实的答案（你认为XXX好吗？化意见为实施）问句要克服偏差，追求精确（保持客观；避免引起反感；给被访者充分的答案选择）避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题问句要考虑时间性要对问句确定界限、避免混淆问句语气和内容要适合调查总体各阶层被访者问卷设计的基本技巧二、各种问答题的设计3.设计答案的技巧答案要穷尽答案须互斥定距、定比问题的答案（比如收入。这类答案须注意：划分的档次不宜太多，无法确定档次数目时宁多勿少；正好衔接，无重叠中断）注释与填答标记应适当答案的形式应尽量满足分析的需要问题顺序编排的技巧一、问题顺序编排不当可能造成的误差造成无回答或中途中止访问问卷的结构混乱，问题编排杂乱无章，就会导致被访者在回答问题时思维来回跳跃，产生心理上的反感和厌烦；再如，有些问卷开始就问敏感性问题或者比较复杂的问题，造成被访者紧张和抵触心理。造成访员提问和被访者回答错误对于复杂的问卷（跳答较多），由于结构混乱和模糊，容易漏答、错答等。排序不当造成对被访者的诱导问卷一开始就询问对某一品牌的看法，然后反复地出现针对这一品牌的性能、偏好等各方面的看法，就会给被访者暗示本次调查是针对这一品牌的，从而造成误差。问题顺序编排的技巧二、问题顺序编排的技巧1.运用过滤性问题甄别合格的应答者请问您在最近3个月之内是否接受过市场调查请问您或您的家人有没有在下列行业或单位工作请问您曾经使用过XXX品牌的化妆品吗2.用一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈用一个简单、容易回答、令人感兴趣且不存在任何威胁的问题开始（收入和年龄是带威胁性的问题）3.先问一般性问题（“热身”）在过去6个星期里，你曾经购买过洗发水吗问题顺序编排的技巧二、问题顺序编排的技巧4.将需要思考的问题放在问卷的中间5.在关键点插入提示在应答者兴趣下降之时插入简短的鼓励是必要的。“下面没有几个问题了”；“下面的问题会更容易一些”；“既然您已经帮我们提出了以上意见，我们想再多问些问题”之类6.把敏感性问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后问卷格式编排的技巧一、问卷格式方面的常见问题1.版面拥挤，信息不清访问时容易串行；编码录入容易出错；开放式问题由于空间小而不重视2.问卷中重要的地方没有突出邮寄或留置问卷，答题规则和跳问提示不清楚，很容易造成回答上的错误3.纸张低劣、印刷粗糙容易被被访者轻视，甚而厌烦问卷格式编排的技巧二、问卷格式编排的技巧总原则：简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。1.避免为节省用纸而挤压卷面空间2.同一个问题，应排版在同一页，避免翻页对照的麻烦和漏题现象3.格式的编组应该按问卷的大小规格来设计编排应该层次分明，字体选择要求醒目，留够上下左右四边问卷格式编排的技巧二、问卷格式编排的技巧4.字间距与行间距要适当，且整份问卷要一致表格要层次分明、一目了然；为答案留出足够空间；关键的词或句子应当划线或大写5.问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分6.外表要求质量精美，非常专业化7.问卷的每一页都应当印有一个共识别用的顺序号，以免在整理时各页分散；且问卷要装订整齐、牢固不同访问方式的问卷设计技巧一、小组访谈问卷1.要明确问题的追问设计（主持人只有引导提纲）2.说明词应详细表述（如头脑风暴法的基本要求）3.资料的整理在过滤被访者时；资料的记录借助于录音或录像不同访问方式的问卷设计技巧二、电话访问问卷设计的技巧1.说明词要简明扼要2.文具要简短、明白、口语化3.样本资料要间接询问（您是哪年出生的）4.问卷设计要易于记录一般3—5分钟不同访问方式的问卷设计技巧三、留置访问问卷设计技巧1.说明词要详尽2.问题要少而精3.促进回收的设计（收件方是调查机构，而非委托企业；邮件外形亲切稳重；回收时间比较宽裕；回收问卷抽奖）不同访问方式的问卷设计技巧四、网上调查问卷设计的技巧1.问卷中附加多媒体资料（对每个调查指标附加规范的指标解释，便于理解指标含义和口径；可附加图形图像资料）2.注意问卷的合理性（，因被访者不可能长期关注一个网页设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，提高回收问卷的完整性和有效性）3.提供选择性信息（使用者很少输入信息，习惯用鼠标选择，避免厌烦而换页）4.注意特征标志的重要作用（便于分类统计，还可以过滤）5.注意保护个人隐私（涉及隐私，被访者会拒绝回答）普查抽样调查随机抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样）非随机抽样（任意抽样、判断抽样）调研实施阶段1.培训调研人员。2.开展实地调研。一手资料(原始资料)，二手资料(现成资料)调研结果处理阶段1.资料的整理