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第六章房地产市场调查与市场预测第一节房地产市场调查概述1概念市场调查:系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。房地产市场调查：开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展、制定科学决策提供可靠依据。房地产市场调查是房地产项目策划、规划设计、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。2房地产市场调查的作用市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在：（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提；（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。房地产市场调查项目定位投资机会研究项目营销项目规划设计认识市场感知市场了解市场3房地产市场调查的特点(1)房地产市场调查内容的广泛性和复杂性(2)房地产市场调查内容的针对性和时效性(3)房地产市场调查方法的多样性和专业性(4)房地产市场调查结果的局限性5房地产市场调查研究的误区●轻视调研（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）●轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）●盲目调研（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）第二节房地产市场调查程序准备阶段建立调查组织初步情况分析制定调查方案收集资料资料的甄别与审查分析数据房地产市场调查的流程撰写调查报告确定调查目的总结反馈分析和总结阶段实施阶段1.准备阶段（1）确定调查目的这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题。（2）建立调查组织房地产市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产市场调查组织。调查人员确定后，要进行以下内容的学习和培训：①明确房地产市场调查方案；②掌握房地产市场调查技术；③了解与房地产有关的方针、政策、法令；④学习必要的经济知识和业务技术知识等。（3）初步情况分析初步情况调查通常有如下三个过程：①研究收集的信息材料，包括研究企业外部材料和分析企业内部材料；②与企业有关领导进行非正式谈话，从领导谈话中寻找对市场的初步判断；③了解市场情况，分析消费者对本公司所开发经营的房产的态度等。初步分析中，如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际，调查的范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当实事求是地加以调整。注意：初步情况分析的资料收集不需要过分详细，只需要收集对所要分析的问题有参考价值的资料即可。2.实施阶段（1）制定调查方案制定房地产市场调查方案是做好房地产市场调查的重要前提工作，一个成功的调查方案将决定调查结果的真实性、可靠性和科学性。调查方案设计的内容如下：①为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。②信息资料从哪里取得，用什么方法取得。③明确获得答案及证实答案的做法。④怎样运用数据分析问题。⑤费用支出计划。⑥评价方案设计的可行性，以及方案进一步实施的准备工作。（2）搜集资料根据资料来源不同，一般分为一手资料和二手资料。①收集二手资料。二手资料是指以前已经收集好的，不一定与当前问题有直接关系的信息资料。二手资料的来源有：一是项目内部，常见的内部资料来自于开发企业的内部数据库。二是项目外部，来自于公布的信息，如政府的法律法规文件等。注意：二手资料，必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。②收集一手资料。一手资料是指为了解决特定的问题而专门收集的原始资料。研究必须以第一手资料为基础，这种资料的获取往往来源于项目的实地调查。（3）资料的甄别与审查资料的甄别与审查非常重要，主要表现在以下几个方面：①由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要；②实地调查的真实性，真实的调查和分析以及与项目有着密切相关的资料，显得特别重要；③调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。3.分析与总结阶段（1）分析数据数据分析的目的是解析所收集的大量数据并提出相应结论。分析数据的过程是一个复杂的系统过程，其主要步骤如下：编辑整理将资料加以筛选，去粗取精、去伪存真保证资料的系统性、完整性和可靠性分类编号将调查资料按适当的类别分类便于查找和使用进行统计将资料进行统计计算编制计算表、统计表和统计图比较分析、结论（2）撰写调查报告调查研究报告主要是归纳研究结果并得到结论，提交给管理人员决策使用。①撰写调查报告的要求A.客观真实；B.简明扼要；C.结论明确。②撰写调查报告的主要内容A.调查目的、方法、步骤、时间等说明；B.调查对象的基本情况介绍；C.所调查问题的实际情况与分析说明；D.对调查对象的基本认识，做出结论；E.提出建设性的意见和建议；F.统计资料、图表等必要附件。（3）总结反馈总结的内容主要有以下几个方面：①调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；②调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取；③实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；④对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。注意：在实际的房地产市场调查中，可视调查内容、环境条件和调查要求的轻重缓急，灵活安排调查步骤及程序，并非一成不变。第三节房地产市场调查的主要内容一房地产市场环境调查1.宏观环境调查层面（1）政治法律环境应当关注政府有关方针政策，如住房制度政策、旧城改造政策等；现在的新国八条、一房一价等制度也要调查有关法律法规是否有新的调整；必要时也需要关注政局的变化，如政府人事变动以及社会动荡等情况。（2）宏观经济环境。包括国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、CPI数据（如我国2011年1月份我国CPI同比上涨4.9%环比上涨1.0%）、通货膨胀率、金融市场环境等；城乡居民家庭收入、个人收入水平；通讯及交通运输、能源与原材料供应、技术协作条件等。注意：在经济环境调查中，房地产金融状况是影响房地产开发的重要因素之一。【案例】中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，进入2011年以来第二次加息。（3）房地产市场总体运行状况对当前房地产市场总体运行状况的分析判断和预测，是项目前期投资决策工作的重要环境，对项目开发有着根本性的影响。（4）人口环境人口是构成市场的主要因素之一。人口调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口密度、人口迁徙流动情况，人口地理分布、民族分布，出生率、结婚率以及家庭规模等。（5）技术环境主要包括有关建筑设计和建筑材料等方面的新技术、新工艺、新材料的技术现状、发展趋势、国内外先进水平、应用前景等。【案例】南京锋尚国际公寓利用可再生能源使夏季制冷不用传统电力，一年四季保持适宜居住的温度和湿度，室内装修和配置超过五星级酒店，实现六星级的舒适和节能环保。锋尚国际公寓卫生间的瓷砖全部是整砖并与卫生洁具对中；除精装修质量外，在建筑科技上还设有卫生间墙排水系统（根除卫生间异味）、健康置换式新风系统（预防空调病）、垃圾处理系统等八大子系统。（6）对外开放程度对外开放，是我国进行对外房地产交流、房地产合作的重要举措。【案例】2007年11月7日，国家发改委和商务部联合颁布了《外商投资产业指导目录（2007年修订）》。《目录》规定，从2007年12月1日起，不再鼓励外资进入内地普通住宅的开发建设中，同时该政策第一次明确提出，外资进入二手房交易市场及房地产中介或经纪公司的途径也将受到全面限制。2.区域环境调查层面（1）经济发展水平主要调查城市或区域的经济总体水平，主要产业及分布、居民收入水平、购房消费能力等情况。（2）城市发展规划主要调查城市发展的战略方向，这是项目选址着重考虑的问题，它直接关系到项目的潜质和增值的可能性。（3）房地产市场供需状况以此判断市场供给和需求的基本状态，从而为项目定位、开发规模、风险程度等参数提供依据。注意：在房地产市场行情调查中，价格调研尤为重要，包括：整体价格水平和变化趋势、影响房地产价格变换的因素、变化并引起的反应、新的价格政策等。（4）社会文化环境。包括教育程度、文化水平，价值观、风俗习惯，社会阶层分布、宗教信仰等。企业营销人员以此了解不同消费者行为，以正确细分市场，制定企业的市场营销策略。（5）房地产企业情况。包括城市房地产企业的数量、类型、企业资质与实力等概略资料。（6）专业机构与中介商情况调查。主要调查工程咨询公司、规划建筑设计单位、房地产销售代理公司、广告策划公司、物业管理公司等等。（7）城市或区域的交通条件研究。对城市或区域的交通条件进行调查和分析，有助于项目选址、交通组织方案设计、项目定位等工作。（8）影响区域发展的其他因素和条件。主要包括对城市或区域内的历史因素、文化因素、景观因素、价值取向、意识形态、气候条件等方面的调研，有助于做好项目总体战略性定位。3.微观环境调查层面又称为项目开发条件分析，其目的是分析项目自身的开发条件及发展状况，对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。具体包括：（1）用地现状调查与分析。主要对项目的地形地貌、地质条件、地上附着物等情况进行现场勘察和分析。（2）项目周边环境调查与分析。周边环境主要指地块周围的物质和非物质的环境与配套情况。（3）项目对外联系程度、交通组织等分析与调查。二房地产市场需求调查1.市场需求容量调查需求容量，是指对房地产产品有购买欲望且具有购买能力的市场需求总量。主要包括以下几个方面：（1）项目所在城市人口总量、家庭数量及家庭结构；（2）有购房需求的人口数量（现实需求和潜在需求）和整体特征；（3）居民对各类房地产商品的需求总量；（4）居民的消费结构；（5）居民的收入水平、储蓄余额和支付能力；（6）影响房地产市场需求的因素。购买者需求的主体需求行为的实施者购买欲望需求的动力需求行为的源泉购买能力需求的实施条件需求行为的物质保障市场需求2.消费者调查（1）消费者个人特征即消费者的个人基本信息，消费者个人特征调查是客户甄别的重要依据。主要内容包括：消费者的年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地、宗教信仰等。（2）消费者购买动机消费动机是引起人们购买房地产产品的愿望和意念，即消费者出于什么目的去购买房地产商品，是产生购买行为的内在原因。11%6%7%9%10%2%6%10%0%9%13%17%地段交通价格文化氛围周边商业小区规划施工质量小区内配套开发商及品牌户型设计物业管理其他（3）消费者购买力水平消费者购买力水平是指消费者对某类房地产产品的最大支付能力，这是影响房地产消费的最重要因素，它直接决定了消费者的购房承受能力。消费者购买力水平的主要衡量指标是家庭年收入。三房地产市场供给调查1.房地产市场供给总体调查对整个地区房地产市场供给情况的总体调查主要包括：房地产市场产品的供给结构、供给总量、供给变化趋势、供给的充足程度、房地产产品价格现状；本地以及外地房地产企业的生产与经营等方面的调查等。在房地产市场行情调查中，价格调研是重要内容之一。2.竞争楼盘调查竞争楼盘分为两类，一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。主要包括：（1）竞争楼盘的产品调查主要有楼盘区位调查、产品特征调查、交房时间调查等。（2）竞争楼盘的价格调查它是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得的真实信息。包括单价调查、总价调查和付款方式调查。单价反映的是楼盘品质的高低，而总