第三章 市场调查方法1

LOGO第三章定性调查方法第一节文案调查法第二节观察法第三节小组座谈法第四节深层访谈法第五节德尔菲法第六节投影技法§本章知识点１、各种调查方法的特点、功能和应用范围２、比较各种方法的优缺点第一节文案调查法文案调查特点文案调查作用文案调查资料来源文案调查的方式方法日本如何推理出大庆油田机密？20世纪60年代，中国大庆油田是严格保密的。１、大庆油田的位置首先，日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为“大庆精神大庆人”的报道，从而判断出：中国的大庆油田确有其事。在1966年的一期《中国画报》上，王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。日本如何推理出大庆油田机密？2、大庆油田的规模为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。3、大庆油田的加工能力1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”第一节文案调查法文案调查法是一种间接调查方法，又称办公室调研法。它是通过收集各种历史资料和现成的信息资料在办公室进行分析、研究和利用的一种调查方法。１、调查效率高。资料收集较简易，组织工作简便。２、节省人力、调查经费和时间。３、不受空间限制，有较强的机动性和灵活性优点１、时效性差。主要是历史资料和现成的信息资料，现实中市场的新情况、新动态、新问题、新现象等方面的资料难以收集到。２、有效的资料很少。收集的资料往往与调查目的不能很好地吻合，很难掌握所需要的全部文献资料，收集的资料很可能与要解决问题不能完全适合，容易造成遗漏。３、对调查人员的要求也较高。局限性文案调查法的作用文案调查主要应用以下四方面：1、用于市场探测性研究，发现问题2、用于开展经常性的市场研究3、为调查方案设计提供帮助，如确定调查对象、证实调查假设4、配合原始资料更好地研究问题。文案调查的要求1、广泛性；2、针对性；3、时间性；4、系统性；5、准确性。文案调查资料的来源文案资料来源于两个部分，即企业内部和企业外部。1、企业内部资料(1)业务经营部门。业务部门承担着企业的重要营销人物，业务经营过程中积累的订货单、销货单、发货单、进货单、合同文本、发票、客户名录、促销资料、往来函电等等、都是最重要的资料来源。(2)财会部门。财会部门承担着企业的成本核算、资金的运作和筹措等工作。其在经营活动中形成和保存的各种财会资料，如产品的生产成本、进货成本、销售费用和经营利润等都是文案调查的资料来源。(3)档案及其他部门积累的资料、企业文书资料、档案保管中的规章制度、重要文件、计划、总结、调研报告、各种统计分析报告等。这些资料不仅可以全面系统地反映企业的产、供、销情况，而且可以分地区、分商品分析企业的全面情况。2．来源于企业外部的资料(1)公共机构。公共机构包括各种经济信息中心、政府部门、专业信息咨询机构、各行业协会、联合会及国际组织。这些机构信息系统提供的市场信息及有关行业情报，资料齐全，为了满足各类用户的需要，还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。(2)图书、报纸、杂志等出版部门。国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的商业性和行业性的日常积累的资料，包括市场行情、广告资料、统汁资料等经济领域中的所有有关资料。(3)其他企业及组织。包括竞争对手的企业资料，行业组织发布的消息、制定的制度，合作伙伴的相关资料，以及国内外举办的各种博览会、展销会、交易会、洽谈会等促销会议及专业性、学术性交流会议上所发放的文件和材料。（４）公共关系网络和数据库文案调查的具体方法1、核算法。核算法主要用于收集企业内部的现成资料。2、报告法。主要用于收集特定系统内部（行业内、集团内）的统计数据、财务数据等。3、汇编法。企业定期整理和积累企业内部统计数据、财务数据和相关资料的一种方法。4、筛选法。筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选与市场调研问题有关的资料。5、剪辑法。是指调查者平时从各种报刊上剪辑与市场调研活动有关的文章、报告、报道、公报、述评、资讯等等。6、购买法。7、参考文献查找法。8、检索工具查找法。9、计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、搜寻调研者所需要的有关资料。10、情报联络网法。是指企业在一定范围内设立情报联络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。王永庆的第一桶金台湾著名企业家王永庆16岁时，在嘉义开了一家米店，当时小小的嘉义已米店近30家，竞争非常激烈。当时仅有200元资金的王永庆只能在一偏僻的巷子里租了一个小铺面，由于他的米店开办最晚，规模又小，地方偏僻，更谈不上知名度，所以在刚开张的日子里，生意冷清。王永庆感觉到要想自己的米店在市场上立足，就必须有一些别人没做到或做不到的优势才行。经过仔细调查之后，王永庆很快从提高米的质量和服务到了突破口。20世纪30年代的台湾，农村还处在手工作状态，稻谷收割与加工的技术很落后，稻谷收割后都是凉晒在马路上，然后脱粒，沙子、石子之类的杂物很容易掺杂在里面。用户在做米饭之前，都要经过一道淘米的程序，但是一些沙子、石子之类很难彻底清除掉，每到吃饭时总硌着牙，经常有人抱怨，大的米店卖的米也是如此。从顾客的抱怨中找到改进产品质量的信息——挑拣夹杂在米里的秕糠、沙石之类的杂物20世纪30年代的台湾电话还不普及，没有现在的电话订购，大部分人买米一定要自己到街上的米店去买，自己运送回家。有顾客反映，由于平时太忙，自己在煮饭时才发现米已经没有了，只好饿着肚子再去米店买米回家;经过长时间观察，王永庆还发现，一些家庭由于年轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不方便前来买米，买米的任务只能由老年人来承担。对于一些上了年纪的老年人，这是一个大大的不便了；另外，就米店而言，要等客人上门才有生意做，长久下去，太被动了。每次给新顾客送米，王永庆就拿出随身携带的小本细心记下这户人家米缸的容量，并且问这家有多少人吃饭，有多少大人，多少小孩，每人饭量如何，依据这些资料大致估计该户人家下次买米的时间。在送米的过程中，王永庆还了解到，当地居民大多数家庭都以打工为生，生活并不富裕，许多家庭还未到发薪日，就已经囊中羞涩。送货上门更精细的服务：到时间主动将相应数量的米送到约定收费，先消费后付款思考：王永庆如何获取市场信息的？王永庆对这些信息如何运用的？对于企业营销管理有什么启示？第二节观察法观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。特点：不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。观察法的具体方法1．直接观察法调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。（1）参与性观察。如“伪装购物法”或“神秘购物法”。它是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（商场、超市），进行直接观察，其任务一般有几个方面：①观察购物环境以及倾听顾客对购物环境的评价言论；②了解服务质量；③观察消费者的购买行为；④了解同类产品的市场情况。伪装购物法是一种有效的直接观察法，常用于竞争对手调查、消费者调查、产品市场研究等方面。（2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。非参与性观察按观察的现场不同，又分为：①供货现场观察；②销售现场观察；③使用现场观察。（3）跟踪观察。是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察，获取的信息往往具有连续性和可靠性。2、间接观察法间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。（1）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。如国外流行的食品厨观察法，即调查者察看顾客的食品厨，记下顾客所购买的食品品牌，数量和品种，来收集家庭食品的购买和消费资料。（2）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如有些商场常在店门的进出口安装顾客流量观察仪器，用以测量顾客流量；并对顾客进行分类。（3）遥感观察。是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法。目前在市场调查中应用较少。(1)只能观察表象资料，不能观察内在原因，因而观察的深度往往不够。(2)时间长，费用高。(3)对观察人员素质要求高。缺点(1)直观可靠。(2)简便易行，灵活性强；(3)克服语言和人际交往中可能发生的误会和干扰。优点观察法的优缺点为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项：（1）注意选择有代表性的典型对象，并在最适当的时间内进行观察。确保使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况。（2）现场观察最好不要让被调查者察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（4）统一观察项目和记录用纸，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。观察法的应用（1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。（2）主要交通道口车流量测定。（3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。（4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。（5）产品跟踪测试。（6）商场购物环境、商品陈列、服务态度调查。（7）生产经营者现场考察与评估。（8）作业研究。（9）弥补询问调查法的不足。第三节小组座谈法小组（焦点）座谈是采用会议的形式挑选一组有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得有关问题的深入了解。被认为是一种最重要的定性研究方法。其特点是同时采访若干个人，通过调查者和被调查者相互作用，相互影响获取信息。小组大小：8-12人小组构成：同质性：预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1-3小时。记录：使用录音带和录像带。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。小组（焦点）座谈法的过程１、会前准备确定会议主题，设计详细的