第三章 市场调研与预测

第三章市场调研与预测第一节：市场调研的重要性1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例（海尔、森林广通）第二节市场调查与预测一、市场调查与市场预测的关系1、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，正确的市场预测来自于充分的市场调查2、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为决策服务市场调查与市场预测的区别1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研究2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性研究；市场预测：定量研究3、研究结果不同：市场调查结果为数据、资料、情报；市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为决策服务二、市场调查的作用1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改三、市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、对于“7O”的调查5、关于购买行为的特点的调查6、关于顾客信息来源的调查7、顾客购买决策模式的调查8、企业形象调查（三）企业经营状态调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率（五）关于不作为的调查不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。以下情况认为不需要进行市场调查1、企业缺乏经费2、调查经费大于收益3、管理者已经作出决策4、已经掌握信息资料四、市场调查的类型（一）按调查对象的范围不同分类1、全面调查：对调查对象中所有单位全部进行的调查，其主要目的是取得有关总体的、比较全面而系统的总量资料2、非全面调查：对调查对象中的一部分单位所进行的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查（二）按调查的深度分类1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围（三）按市场调查的基本方法不同分类1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种调查方法2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）第三节、市场调查的步骤一、市场调查的程序（一）调查前准备阶段1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销商、批发商和零售商等a、目的：将调查范围缩小b、确定调查主题（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点）如销售额较小将价格作为主要因素（二）调查活动策划阶段1、确定调查项目销售渠道产品价格如销售不畅产品质量产品包装售后服务产品是否过时2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）（三）计划制定1、调查计划制定的必要性（指导性作用）2、对调查内容的说明（P33图）3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、提高分析书）（四）计划实施阶段1、查询文字资料的阶段（资料调查法）图书馆网络来源电子媒体、刊物免费信息的机会：公开的产品说明书、报告、报表等政府统计资料局限性：a、某些信息原则上不可用b、时效性差第二手资料2、实地调查法（第一手资料）面谈调查法（技巧性很强）电话调查法（时间不能过长）邮寄法（时间长、质量无法估计）询问法头脑风暴法专家讯问法德尔菲法三者比较（P93）观察法观察法：直接到现场进行观察的方法（借助与录象机，摄影机等工具）p52a、人工观察法（微服私访）b、机器观察法（借助仪器）实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，然后对实验结果进行分析判断，以便决策1、无控制组的事前事后对比实验（举例参照P54）2、有控制组的事前事后对比实验（同上）五、信息处理阶段1、编辑整理a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误差（不可避免）b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差2、分类（编号）3、统计4、分析5、编写调查报告6、追踪调查第四节、抽样调查技术（方法）一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律）克服组织难，费用高，代表性不高二、抽样调查的基本原理1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法2、特点：存在抽样误差随机抽样（误差可控制，更大的实用性）非随机抽样（误差不可控制）3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）a、要准确选定抽样方法（随机与非随机）样本数与抽样误差成反比b、要正确确定样本数目抽样误差与调查总体中的有关特征差异有关允许误差的大小（反比）c、专门人才进行抽查（经过严格培训的人才）三、抽样调查的程序1、确定调查总体2、个体编号3、选择调查样本4、实施调查5、测算结果举例：按百分比推算和平均数推算法，以样本指标推算总体指标四、调查方法的分类（一）分类图调查方法普查简单随机抽样抽样调查随机抽样分层随机抽样等距离随机抽样分群随机抽样非随机抽样便利抽样判断抽样配额抽样(二)、随机抽样技术1、简单随机抽样2.1简单随机抽样：也叫纯随机抽样或完全随机抽样，指抽样人员对所抽选的样本，完全排除任何有目的的选择，采取用纯粹偶然的方法从母体中取得2.11特点（适用与差异较小的情况）a、按随机原则，从调查总体中不加任何分组、规划、排序等先行工作，直接地抽取调查样本b、每个样本被抽中的概率相等，各个样本完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性，完全排除了抽样中主观因素的干扰2.12分类抽签法乱数表法2、分层随机抽样技术及应用3.1分层随机抽样：也叫分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本（如调查人口，按年龄、收入、职业、居住位置等标志划分不同的阶层，然后在各个阶层中进行随机的抽样）3.2具体形式等比例分层抽样(各层之间的差异大致接近)分层最佳抽样法（差异过大，标准差过大）3、等距离抽样技术及应用4.1等距离抽样：先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离和间隔抽选样本单位（抽样间隔=总体数/样本数）4.2排列顺序可用与调查项目无关的标志为依据，如在购买力调查中，可按收入多少由低到高排列，也可按户口册、姓氏笔画的排列4.3举例：P664、分群抽样技术及应用5.1分群抽样技术抽取样本，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查5.2与分层的区别：分层要求各层之间具有较大差异性，便于区分；分群尽量要求各群体之间具有相同性(三)、抽样误差及抽样树木的确定1、抽样误差平均数抽样误差平均数不重复抽样误差2、抽样数目的确定平均数指标重复抽样数平均数指标不重复抽样数(四)、非随机抽样技术任意抽样技术：一般由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。如进行现场访问，任意选择一群消费者或者营业人员进行谈话，了解他们对商品质量的看法或购买动向举例：在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）理论依据：认为被调查的母体中的每一个个体都是相同的注：适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作优点：简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用缺点：因为个体差异性，所以偏差较大，可信度低，样本没有代表性，误差较大2、判断抽样法判断抽样法：由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些有见解的专家选定样本两种具体做法专家判断选择样本平均型多数型统计判断选择样本：利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准选择样本优点：简便、易行、及时、符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等缺点：容易发生主观判断产生的抽样误差，同时概率不知，无法计算抽样误差及可信程度适用于调查者经验丰富，选择的样本代表性强；总体中调查单位比较小，调查者对调查对象的特征了解比较清楚，样本数目不多。3、配额抽样技术及应用定义：按照一定的标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本与分层的联系与区别联系：都是对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性，特征我们称之为“控制特征”。例如性别、年龄、收入、职业、文化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样是在配额内主观判断选定样本3.3配额与判断抽样的区别与联系抽取样本的方式不同a、配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽取若干个样本b、判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本抽样要求不同a、配额注重“量”的分配b、判断抽样注重“质”的分配抽样方法不同a、配额抽样方法复杂精密b、判断抽样方法简便易行3.4配额抽样分类独立控制配额抽样：对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数并规定配额优点：简便易行缺点：样本容易偏向某一类型而忽视其他类型非独立控制配额抽样：规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数并规定配额优点：样本不容易偏向某一类型缺点：较独立复杂3.5配额抽样的工作程序1、确定控制特征2、根据控制特征对总体分层，计算各层占调查总体的比例，确定各层之间的比例关系3、确定每层的样本数4、配额分配，确定调查单位