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第三讲旅游市场调研与预测学习目的掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。熟悉旅游市场调查的内容、程序。掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。掌握基本的旅游市场预测技术。第一节旅游市场营销调查一、旅游市场营销调查的定义指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动。第一节旅游市场营销调查二、旅游市场调查的意义（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。（二）是有效促进市场营销活动的保证。（三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。第一节旅游市场营销调查三、旅游市场营销调研种类按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调查。全面调查是对调查对象中所有单位无一例外的进行调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用于旅游市场的宏观了解。非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的方式。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。非全面调查之：（1）典型调查：根据调查目的和任务，在被调查对象中选择一个或若干个具有典型意义的单位进行深入调查的方式。（2）重点调查：在被调查对象中选择一个或几个市场现象比较集中、对全局具有决定性作用的重点单位进行调查的方式。（3）抽样调查：随机抽样和非随机抽样调查。第一节旅游市场营销调查四、旅游市场调查的原因（C）1、了解顾客（customers）2、确定竞争者（competitors）3、提升信心（confidence）4、增强可信度（credibility）5、应对变化（change）五、旅游市场调查的内容（一）企业外部调研1、旅游市场环境调查2、旅游市场需求调查3、旅游市场供给调查4、旅游市场营销调查（一）企业外部调研之1、旅游市场环境调查（1）政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。（2）法律环境调查：了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、地区旅游管理条例等。（一）企业外部调研之1、旅游市场环境调查（3）经济环境调查了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。（4）科技环境调查了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋势等。（一）企业外部调研之1、旅游市场环境调查（5）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。（6）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等（一）企业外部调研之2、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查。包括：①经济发展水平与人口特征。②收入与闲暇。③旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征等），统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、游、购、娱等方面）及滞留时间等。④旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。（一）企业外部调研之2、旅游市场需求调查（2）旅游动机调查身体健康动机、文化动机、交际动机、地位与声望的动机等。（3）旅游行为调查调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以及怎么旅游等。（一）企业外部调研之3、旅游市场供给调查（1）旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的地的选择。（2）旅游设施调查：旅游设施是直接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础设施两类。（一）企业外部调研之3、旅游市场供给调查（3）可进入性调查可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度，表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅游线路的编排与组织等。（一）企业外部调研之3、旅游市场供给调查（4）旅游服务调查调查内容包括：售前服务（旅游咨询、签证、办理入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），售中服务（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、行、游、购、娱及其它服务）、售后服务（机场、港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及旅游者回家后的跟踪服务等）。（一）企业外部调研之3、旅游市场供给调查（5）旅游企业形象调查企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态度直接影响他们的购买决策。包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。（一）企业外部调研之3、旅游市场供给调查（6）旅游容量调查：旅游容量作为旅游地规划管理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏，维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游地的体验质量。其调查内容包括：旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等。（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（1）旅游竞争状况调查①竞争企业分析：现实的和潜在的竞争对手数量、市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位置与活动范围等。②竞争产品分析：竞争者产品的质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处等。（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（2）旅游产品调查①旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务；②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式；③提供给旅游者的优惠条件和付款方式；④旅游产品的市场生命周期；（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（2）旅游产品调查⑤旅游产品的市场占有率和销售潜力；⑥旅游者对产品的评价和接受程度；⑦旅游者购买或接受服务的频率；⑧旅游者对产品未体现出来的要求和意见等。（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（3）旅游价格调查①定价是否合理；②旅游者的价格心理状态如何；③价格的供给弹性和需求弹性；④各种旅游产品差价及优惠价水平是否合理；⑤开发新的旅游产品如何定价等。（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（4）旅游分销渠道调查①销售渠道的数量、分布和营销业绩；②现有销售渠道是否畅通；③市场上是否存在经销此类产品的权威机构；④市场上主要的中间商销售渠道策略实施、评估、控制和调整情况及其对本旅游产品的要求和条件等。（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（5）旅游促销调查（促销对象、促销方法、促销投入、促销效果）①促销对象的类型；②促销信息源选择、信息发送方式与发送渠道；③广告、销售促进、人员推销、公共关系等促销方式是否为促销对象所接受并取得信赖；④促销投入预算；（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查（5）旅游促销调查⑤促销宣传的内容是否符合促销范围内的需求水平、知识水平和风俗习惯；⑥促销能引起多少人的注意及兴趣；⑦促销给目标视听者什么样的产品形象，是否能促使其产生购买欲望；⑧促销后的销售实绩如何等。（二）旅游企业内部调研1、企业的发展战略调查企业发展趋势，企业形象，国内外市场需求量，企业地域分布特点，企业的规模、生产能力、服务规格及档次，旅游企业生产或服务的软、硬件水平，人员的规模、素质和员工需求等。（二）旅游企业内部调研2、企业现有产品的市场占有率，产品竞争力，产品商标及包装，新产品开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良。3、价格：旅游产品成本、利润及价格弹性。4、促销：新闻媒体和广告效果，旅游企业形象策划，促销策略与战略，促销人员的规模与素质。六、旅游市场调查程序之（一）确定调查目标明确以下问题：①为什么要进行调查（why）？②通过调查要知道什么（what）？③调研结果向谁说明（who）？六、旅游市场调查的程序之（二）制定调查计划1、调查任务2、调查范围、资料来源和调查方法3、调查手段：常用的有调查表、调查提纲等。4、抽样方案（1）抽样单位。即向什么人调查（2）样本大小：即对多少人调查。（3）抽样方法：5、实施步骤、费用预算和人力安排。六、旅游市场调查的程序之（三）组织实施调查六、旅游市场调查的程序之（四）分析调查结果1、处理资料：整理、分类、列表2、编写调查报告：客观完整，突出重点，紧扣主题，简明扼要，层次分明。包括：（1）前言：概述调查宗旨、经过、调查目标、调查方法和技术，以及必要的谢辞等。（2）正文：包括调查目标、调查任务的详细说明、调查结果的阐述、结论、对策建议等。（3）附件：有关的图表、附录等。七、旅游市场调查方法（一）文案调查法文案调查法又称间接调查法，通过搜集旅游企业内部和外部各种信息数据和情报资料，从中摘取与市场调查课题有关的内容，进行分析研究的一种调查方法。五、旅游市场调查的方法（二）实地调查法实地调查法又称直接调查法，是在周密的调查设计和组织下，由调查人员直接向被调查者搜集原始资料的一种调查方法。主要有询问法（又称访谈法，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、邮寄问卷调查法）、观察法和实验法。第二节旅游市场调查技术与问卷设计一、旅游市场调查技术之（一）问卷技术1、问卷的基本结构（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被调查者的基本情况（4）调查主体内容（5）编码一、旅游市场调查技术之（一）问卷技术2、调查问句的基本类型（1）开放式问句，又称自由回答式问句（2）事实问句（3）意见问句（4）解释问句（5）二项式问句（6）多项选择式问句（7）顺位式问句（8）过滤式问句，又称漏斗式问句一、旅游市场调查技术之（二）抽样技术1、抽样方法（1）非随机抽样方法（2）随机抽样方法2、抽样设计步骤（1）确定调查总体：包括总体单位、抽样单位、抽样范围和时间。（2）对调查个体编号（3）确定样本（4）进行样本调查（5）推算调查总体结果二、旅游市场调查问卷设计（一）调查问卷设计的步骤1、明确调查目的，把握调查主题2、确定调查内容3、决定问句类型4、拟定问句的措辞5、确定问句顺序6、预试审定问卷7、修正问卷并定稿付印二、旅游市场调查问卷设计（二）问卷案例1、开放性提问诸如：您喜欢××饭店哪些方面？不喜欢哪些方面？有何意见和要求？2、封闭式提问（1）是非法。例如：您对饭店的客房满意吗？是（）否（）二、旅游市场调查问卷设计（二）问卷案例（2）顺位法。请按1—3等评定下列餐厅食品质量：中餐厅（）西餐厅（）咖啡厅（）（3）对照法。您光顾××饭店的原因是：服务周到（）设施豪华、气派（）格调高雅（）价格便宜（）二、旅游市场调查问卷设计之（二）问卷案例（4）选择法。您来饭店住宿的目的是：度假（）公差（）会议（）探亲访友（）品尝菜肴（）（5）量度法。您觉得饭店中餐厅的上菜速度：快（）一般（）慢（）很慢（）第三节旅游市场预测步骤和方法一、旅游市场预测的概念指在旅游市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展的趋势和规律。第三节旅游市场预测步骤和方法二、旅游市场预测的内容1、旅游市场环境预测需要采用定性预测方式对国际、国内乃至地区的政治、经济形势和产业结构变化趋势作出估计和推测，同时预测国际、国内和地区的旅游市场形势。二、旅游市场预测的内容2、旅游市场需求预测（1）旅游市场需求总量预测主要指在一定区域和一定时间范围内，旅游者可能的购买力及购买力投向的总量。旅游需求总量表示旅游企业在一定时期和一定营销费用条件下，可能达到的最大销售额。二、旅游市场预测的内容2、旅游市场需求预测（2）旅游客源预测指预测客源地旅游者变动情况，包括旅游者数量、旅游者季节变化、旅游者地区分布、旅游者构成变化和旅游时间长短变动等。二、旅游市场预测的内容2、旅游市场需求预测（3）旅游需求结构预测旅游者在餐饮、住宿、交通、游览、娱乐、购物等方面的消费情况。直接影响市场需求潜力和产品销售。二、旅