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世界市场行情调查（调查方法调查方案调查问卷）Page2油价大跌：需求担忧重挫国际油价纽约原油期货大跌4.08%Page3日右翼钓鱼岛：日共委员长称需警惕日本右翼借钓鱼岛问题扩军Page4三一重工起诉美国总统奥巴马2013年10月9日被华盛顿联邦法院驳回，三一重工表示仍会继续上诉。Page5景区垃圾满天:公民素质与大国地位不符Page6大二男生娶大一女生承诺3年内有车有房陈邦是武汉工业学院广告专业大二学生，时年20岁，小琳则是武昌理工学院的一名新生，只有19岁。没有父母的见证，没有盛大的排场，甚至“婚礼”的主人是还没有达到法定婚龄的在校大学生，但他们决定在中秋佳节，给7年的爱情长跑一个“名分”。Page7本章学习目标认识世界市场行情调查的含义、内容、类型和基本要求了解世界市场行情调查方案的内容认识世界市场行情调查方法的选择Page8学习要点掌握世界市场行情调查问卷设计的方法掌握世界市场行情调查资料的整理方法Page9导入案例——竞争情报信息来源竞争情报的研究人员把竞争情报信息分为初始源和再生源，初始源的信息主要存在于企业经营的各个环节中，比如生产、研发、营销、人事活动等，也即直接从调查企业产生的信息源；再生源指的是对原始信息进行加工处理后出现在各种载体上的信息。初始源和再生源，也称为一手信息和二手信息，按照这样的分类，我们把竞争情报的主要信息来源进行了以下归类。Page10竞争情报的主要信息来源（初始源）①目标企业内部。要深入了解一个企业的各方面信息，大多数内容必须从调查企业内部产生，从调查企业的车间、工厂到销售部、市场部，接触大量的车间工人、工厂主管和销售人员、推广人员、市场部经理等，从中了解竞争对手企业的大量一手信息，这是最有价值的原始信息。Page11竞争情报的主要信息来源（初始源）②目标企业合作伙伴。合作伙伴包括企业的经销商、代理商、上游供应商，还有广告公司、运输公司和银行等等，这些机构是目标企业信息扩散的必经环节，比如产品定位、广告投放、价格折扣、促销等信息，都可以通过目标企业的合作伙伴及其组织的经营活动来获取，而企业的经营财务状况、资金来往以及信用状况等，通过银行也可以了解部分有价值的信息。Page12竞争情报的主要信息来源（初始源）③原始资料。原始资料来源包括两部分，一是依法掌握企业资料的外部机构，比如工商局、税务局和专利局等，有关企业登记档案、交税记录、专利申请等信息可以在这些机构获取；二是企业内部资料，诸如企业营销推广方案、销售报表、财务报表等。从初始源获得的信息我们称之为一手信息，是竞争情报的价值所在。但一手信息并不意味着原始资料，很多企业把获取竞争对手的原始资料作为情报工作的目标，这是一种错误的认识和行为，容易触犯道德和法律的底线。我们定义的从初始源获取信息，更多的是用人际交流、访谈等方法从目标对象工作人员的了解，通过人数众多的访谈对象所透露的信息，经过情报工作人员的判断、加工和分析，从而提炼出的价值的情报。Page13竞争情报的主要信息来源（再生源）①传统的大众传播媒体。报纸、杂志、广播、电视这类传统的媒体受众面广、信息量大，特别是一些经济财经类报纸杂志和专业的行业报纸杂志，对某些行业的信息挖掘较深，也有很多企业报道，从中能找到很多有价值的信源。Page14竞争情报的主要信息来源（再生源）②互联网。互联网海量的信息源越来越影响到人们的生活，几乎所有的行业信息，经营单位情况都可以在互联网上查询得到，更重要的是，互联网已成为一个社交平台，每天有成千上万的人在网上交流沟通，也形成了一个信息交流平台，某些行业人员会组成交流的小圈子，从中产生了大量的信息情报。特别是博客和微博的出现，让信息的交流更加有针对性，是竞争情报人员应该好好地关注和利用的地方。Page15竞争情报的主要信息来源（再生源）③证券交易所。越来越多的企业上市，今天，中国各行业有影响的企业都在上海、深圳、香港包括美国等各地交易所上市，只要是上市企业，其基本的经济活动都必须公开披露，还有一些企业重大的事件，比如投资收购、重要人事变化，包括季度、月度的生产、销售数据等，在证券交易所的资料里都可以查询。美国证券交易所Page16竞争情报的主要信息来源（再生源）④信息服务机构。提供信息服务的信息中心或商业机构，它们专门从事信息搜集，加工处理和分析研究工作。比如行业协会、政府信息中心、科技信息中心（情报研究所）、商业化情报机构等，有些机构还通过网络销售各行业的行业报告，其中也有部分有价值信息。Page17竞争情报的主要信息来源（再生源）⑤文献。文献包括图书、年鉴、企业名录、黄页、专利文献、技术档案、科学报告等，文献的特点是信息量大，公开程度高、信息的可靠性和系统性较强，比如统计年鉴，专利文献等，都是政府对外可以查询服务。Page18竞争情报的主要信息来源（再生源）⑥数据库。数据库是一种主要用来检索的现代信息资源，数据库产业在世界各国不断被开发利用，光美国就有上千种数据库可用。闻名于世的Dialog数据库系统，其商业数据库部分就可以提供企业和产品目录，市场行情资信分析、投资可行性分析、竞争对手分析等各种信息。金融时报、路透社新闻，道琼斯金融等都有数据库，美国还有分行业数据库，包括化工、医药、金属等。中国的数据库建设滞后，但也有部分行业数据可以通过主管部委查询。此外，一些商业机构提供公司信息及资信数据库查询，比如邓白氏、赛立信等。Page19Page20Page21Page22本章结构第一节世界市场行情调查概述94第二节世界市场行情调查方案105第三节世界市场行情调查方法的选择117第四节世界市场行情调查问卷设计130第五节世界市场行情调查资料的整理145Page23第一节世界市场行情调查概述一、世界市场行情调查的概念（一）市场调查的含义市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。Page24市场调查Page25第一节世界市场行情调查概述一、世界市场行情调查的概述（二）市场调查是市场营销活动的起点市场调查是市场营销活动的起点，通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。Page26第一节世界市场行情调查概述二、世界市场行情调查的重要意义和作用1.意义：世界市场瞬息万变、竞争十分激烈。外贸企业只有了解市场动态，及时掌握信息，抓住有利时机，发展对外贸易，才能取得好的经济效益和社会效益，在激烈的国际竞争中立于不败之地。2.作用：世界市场行情调查已经成为市场竞争中不可缺少的工具，并引起了各国外贸企业的高度重视。其作用可以归纳为10个方面（参见教材P95-98）.Page27第一节世界市场行情调查概述三、世界市场行情调查的内容市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查Page28第一节世界市场行情调查概述三、世界市场行情调查的内容市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括以下几个方面：（一）市场环境的调查市场环境调查主要包括1.经济环境；2.政治环境；3法律环境；4.社会文化环境；5.科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。Page29Page30第一节世界市场行情调查概述（二）市场专题情报调查这种调查是对世界市场的微观情况进行调查研究，也就是企业根据具体需要，为某一特定目标而进行的调查。1.市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。Page31第一节世界市场行情调查概述Page32第一节世界市场行情调查概述2.市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。Page33第一节世界市场行情调查概述3.市场营销因素调查（1）产品的调查：主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。（2）产品的价格：调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。（3）渠道调查：主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。（4）促销活动调查：主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。Page34第一节世界市场行情调查概述4.市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。Page35第一节世界市场行情调查概述四、世界市场行情调查的类型（一）探测性调查：为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。可采用简单的方法，如访问有关人员或邀请他们座谈；去现场直接调查等。目的在于及时掌握有关情报，得出初步结论。（二）描述性调查：描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异，目的在于获得解决营销问题所需的信息。Page36第一节世界市场行情调查概述四、世界市场行情调查的类型（三）因果关系调查：为了说明市场变量间因果关系变化而进行的专门调查。例如，今年入秋以来长沙地区的蔬菜价格畸高，主要原因是高温少雨导致产量减少。调查的目的在于找到问题的答案。（四）预测性调查：专门为了预测未来世界市场变动趋势而进行的调查。其目的是在事物现状的基础上，通过市场预测，分析事物的发展趋势。Page37第一节世界市场行情调查概述五、世界市场行情调查的基本要求和程序（一）调查的基本要求1.端正指导思想；2.如实反映情况；3.选择有效方法；4.安排适当场合；5.注意控制误差；5.掌握谈话技巧；6.注意仪表举止；8.遵守调查纪律。Page38第一节世界市场行情调查概述（二）调查的程序世界市场行情调查的全过程可分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段。1.调查准备阶段（四个步骤）（1）确定调查目标，拟定调查项目；（2）确定收集资料的范围和方式；（3）设计调查表和抽样方式；（4）制定调查计划。Page39第一节世界市场行情调查概述（二）调查的程序1.调查实施阶段（两个步骤）：（1）对调查人员进行培训，使其明确调查计划与目标，掌握有关知识；（2）进行实地调查，收集有关资料并注意资料的时效性。Page40第一节世界市场行情调查概述（二）调查的程序3.总结阶段（三个步骤）：（1）资料的整理与分析（去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里）；（2）撰写调查报告（由引言、正文、结论及附件四个部分组成）；（3）追踪与反馈（了解结论是否被重视或者采纳；采纳的程度和采纳后的实际效果等，目的在于积累经验，提高调查工作质量）。Page41第二节世界市场行情调查方案