第三章_市场调研方法

第三章市场调研方法教师：付宜强E-mail：[e-mail]©fyq20092学习目标：主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。©fyq20093文案调查法观察法小组访谈法深层访谈法街头/商城拦截入户面访CAPI面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法访问法实验法实地调查法调查方法（按资料来源）投影技法©fyq20094一、文案调查的特点和功能1、文案调查（DeskResearch）的概念•又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法。•常用于探索性研究阶段§3-1文案调查法©fyq200952、文案调查的特点速度快费用相对较省不受时空限制–时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。–空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。具有较强的机动性、灵活性–可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。©fyq200963、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。•几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。文案调查可为实地调查创造条件。•初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。•可考证各种调查假设文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。–实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。©fyq20097二、文案调查资料的来源1、企业内部资料2、企业外部资料3、文案调查应遵循的原则财会部门营销部门统计部门生产技术部门档案室政府机构公共机构新闻媒介行业组织数据资料供应者金融机构国际组织On-LineDatabase1、先易后难、由近至远的原则2、先内部后外部的原则©fyq20098三、文案调查的方式与方法1、方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等2、具体方法：参考文献查找法:--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：--手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索。--计算机检索：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等。©fyq20099四、文案调查的局限性时效性不足主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。©fyq200910五、文案调查资料的评估1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集的？什么内容？何时收集的？一致性如何？2、文案资料应满足的要求•首先是准确性要求“三个标准”•还要满足：广泛性针对性时效性连续性©fyq200911案例：三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据。中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议。©fyq200912§3-2观察法一、观察法的定义与类型1、定义观察法（observationalsurvey）是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。©fyq2009132、观察法的分类结构性观察非结构性观察直接观察间接观察公开观察非公开观察自然环境观察设计环境观察人工观察仪器观察©fyq200914二、观察法的记录技术观察卡片或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。符号指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。速记这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。记忆这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。©fyq200915在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：视向测定器（Eyecamera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。瞬间显露器（Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。例:©fyq200916精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。皮肤电流反射器(Galvanicskinresponse)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。例:©fyq2009171、观察法的适用范围：调查结果准确度要求高。对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。只能通过观察获取信息的调查。三、观察法的适用范围及优缺点©fyq2009182、观察法的优缺点：主要优点实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。局限性观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。©fyq2009191、神秘购物法（MysteryShoppingStudies）：或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。餐饮、娱乐、零售业中多用如肯德基进行的神秘购物调查四、观察法的实际应用©fyq200920垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。《叶茂中谈调研》2、垃圾分解法垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。©fyq200921五、观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。©fyq200922观察情形情形举例人员观察人观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较人员观察现象观察员于十字路口计算不同方向的交通流量机器观察人像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们的行为机器观察现象用交通计数器来监测交通流量©fyq200923©fyq200924神秘购物者观察表书店评价店名日期服务员购买者（如果没看到胸牌，可描述一下）进入书店的时间离开书店的时间等候服务员的时间分钟12345问题（三项全部做到得5分）微笑着迎接顾客主动提问“今天我能为您做些什么”至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否是带领顾客到相应的区否是向顾客介绍两种以上的相应书籍资料来源：DANPRINCE，“HOWTOENSUREANOBJECTIVEMYSTERYSHOP”©fyq200925深层访谈法语句联想法定性研究方法直接法投影法小组座谈法文句完成法漫画测验法主题统觉法©fyq200926§3-3小组座谈法一、小组座谈法的定义与特点1、定义又称小组访谈法或焦点访谈法（Group/Focusgroupdiscussion），是采用小型座谈会的形式，挑选一组(8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。©fyq2009272、特点人数8-12人被访者同质性；预先筛选被访者环境轻松、活泼的氛围，非正式的时间3-4轮/次，1.5-3小时/轮地点居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低记录设备摄像机或录音录像设备、麦克风等主持人良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验©fyq200928小组座谈会访谈室布局©fyq200929小组座谈会访谈室布局©fyq200930小组座谈会访谈室布局©fyq200931小组座谈会访谈室布局©fyq200932小组座谈会费用构成样表ItemCostDevelopingoutline&scanningparticipants$250Moderator’sfee500Facilityrental，recruiting800Food100Respondentincentives（$30*10people）300Analysis&report500Extras$2,450Videotaping350Travelcostsformoderator&observers1,200Total$6,450©fyq200933小组座谈会各阶段时间分配表各阶段所需时间准备甄选人员实施分析/报告1~5日7日以上2~3组/日7~10日©fyq200934二、小组座谈法的实施步骤与要点1、做好座谈会的会前准备工作2、组织和控制好座谈会的全过程3、做好座谈会会后的各项工作©fyq200935三、小组座谈法的优、缺点优点：资料收集快、效率高。取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应）结构灵活。能将调查与讨论相结合。可进行科学监测。缺点：对主持人的要求较高。（挑选困难）容易造成判断错误。回答散乱，后期资料整理工作有难度。有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。受讨论时间限制，很难深入交流。©fyq200936四、小组座谈法的应用消费者对某类产品的认识、偏好及行为。产生关于对老产品的新想法。获取对新产品概念的印象。研究广告创意。获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。©fyq200937五、小组座谈法的发展趋势电话小组访谈电视会议小组访谈网上小组访谈双向焦点小组访谈©fyq200938§3-4深层访谈法一、深层访谈法的定义与特点1、定义（In-depthinterview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。主要用于获取对问题理解的探索性研究。©fyq2009392、特点无结构性一对一式访问直接性充分性须有高级访谈技巧©fyq200940二、深层访谈的技术及过程1、深层访谈的技术：阶梯前进•沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。隐蔽问题探询•将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。象征性分析•通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。©fyq2009412、深层访谈的过程（1）访谈开始阶段访谈前的准备工作接近被访者方式制定访谈计划预约访谈时间准备访谈用品正面接近侧面接近©fyq200942（2）访谈阶段访谈围绕一条主线访谈中要注意引导和追问访谈中访问员应始终持公平、中立的态度访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当掌握好访谈的时间（30分钟—1小时）（3）访谈结束阶段首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。©fyq200943三、深层访谈法的优缺点优点：能更深入地了解被访者的内心想法和态度能更自由的交换信息便于对保密、敏感问题进行调查能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可