国内汽车产业市场结构描述与分析

国内汽车产业市场结构描述与分析1.基本条件与特征1.经营管理的复杂性：由于汽车是由成千上万个零件组成的一个复杂整体，由于品种的多样性，需要很多部门以及协作厂的密切配合，也大大加重了管理人员的负担。因而，汽车工厂的经营管理包含着对大量人员、众多部门和大量零部件的控制问题。2.生产的多样性：汽车制造至少包含发动机、变速器、钢板车身的生产制造，涉及到发动机、传动系统和制造涉及到铸造、锻造、机械加工、热处理和装配等多道工序。从工艺角度来说，一部汽车的组成包括金属铸造、钣金加工、电子电机、塑胶、橡胶等，造就了产品类型的多样化。复杂制造总成的效率问题。区别汽车工业和其他工业的正是制造复杂总成（指不同零部件组成的应用功能上的大部件）的高效率。对于专业化性质很强的小零件，汽车制造厂自行生产很难具有竞争力，在任何一个国家里汽车产业链中，几乎都有一些零部件是需要专门的厂家固定生产的。当一个公司汽车产值的70%是外协件时，协作厂越多，采购和运输问题也就越复杂。因此，在经营管理上就必须花很多时间以保证所采购的零部件价格最合适，又能及时到货。3.需求特征：总体看来，我国汽车市场需求量呈现增长趋势。从2001年的200万所有的销量上升至2011年1800万左右的销量。并且，从趋势上来看，我国汽车市场的需求量已经从快速增加，达到高点后转为稳步增长。其中影响汽车需求量的主要因素有：主要是家庭的可支配收入，其次是汽车价格，再次是汽车的使用和养护成本，第四是个人喜好，其他的还有汽车性能、国家对汽车行业的政策、经销商或厂家的销售策略以及个人所处的社会、地理环境。随着我国经济的发展、加入WTO以及加强与其他国家经济合作依赖，国民收入不断增加，汽车成本不断下降，中国人均拥有汽车比率8年来翻了5倍，这也是导致中国汽车需求量增长的主要原因。但是我们从图中可以看出，2011年汽车销售量增长率几乎为0，这主要是受到了国家出台限购政策的影响，因此国家政策在汽车行业是一个非常中药的影响因素。4.市场容量：根据世界人均汽车拥有量，例如美国、德国、加拿大、日本等发达国家，他们的人均汽车拥有量达到了0.5以上，美国甚至达到了0.81.而相比较下，中国2011年人均汽车拥有量仅仅为0.1左右，与以上发达国家有着很大的悬殊，这也意味着中国的汽车市场还远远没有饱和，拥有这无限的潜力。但是同时需要注意，随着城市规模、经济发展、国家政策等因素的影响，我国对于汽车拥有量还没有条件追赶上其他发达国家。5.周期性：从以上图表可以看出，在汽车销售的各个月份，销售量大体相同。且根据年份销售表可知，汽车销售量呈现一个上涨的趋势，并不具有周期的趋势。中国汽车产业并非一个周期性产业。2.中国汽车产业现有结构特征：1.我国汽车产业市场集中度低，继续培养大型集团企业近年来，我国汽车产业经历了一个飞快的发展期，我国汽车生产在2007年汽车累计生产888万辆，同比增长22.02%；2008年我国生产汽车934.5万辆，同比增长5.2%，超过美国位居世界第二。但是我国汽车生产厂家的年产量与国际汽车大型集团相比都很少，产量超过100万辆的企业不多。2007年国内排名前列的一汽汽车产量超过140万辆，然而国外知名的丰田汽车产量达到949．7754万辆。2007年，我国排名前四的企业市场占有率只有26%，排名前16家企业市场占有率也只达到63%。这与《汽车产业调整振兴规划》中要求的“前10家企业的市场集中度应该达到90%以上”相差甚远，这表明我国汽车产业的龙头企业实力还较弱，因此，必须加速汽车企业重组，促进汽车骨干企业的强强联合和兼并重组是优化产业结构，特别是优化产业组织结构，提高国际竞争力。2.自主开发能力较弱，需培养自主品牌，提升产业配套能力当前，我国汽车自主品牌一方面是通过技术引进而来，另一方面是自主开发车型技术的自主品牌。近年汽车行业的快速发展，使得我国自主品牌有了新的突破，2006年，我国自主品牌轿车的国内市场份额提升到26.4%，首次超过日系、韩系、德系、美系和法系品牌，位居第一。然而，国内的奇瑞、吉列等自主品牌与国外的通用、丰田、日立、日产、本田等品牌相比，差距仍很大。一方面是由于中国的汽车出口还处于初级竞争的阶段，和外资品牌相比仍有很大的差距，这是需要有一个逐步完善的过程的；另一方面是我国在开发资金投入，开发人员培养以及高端核心技术研发上都没有很强的竞争力。另外，由于我国汽车行业零散、产业链短、规模小、成本高，致使汽车产业配套能力弱，国内有许多汽车合资厂家所需要的特殊钢材和零部件仍然要大量进口。由于原材料及零部件进口、运输低效率和小规模生产，目前中国生产一辆汽车成本比工业化国家高出18%左右。因此，在“十二五”期间，我国汽车产业需要加强产品研发，提升上下游产业链配套，促进汽车产业产品结构和技术结构的双结合。3.未来汽车产业结构发展形势（1）汽车产业集群化趋势显著目前，我国汽车产业分为六大区域，即：长江三角洲、珠江三角洲、东北地区、京津地区（环渤海经济区）、华中地区、西南地区，这六大区域又各具特点与优势。其中，长江三角洲是一个集多种功能于一体的汽车综合产业区，在全国处于领先地位。珠江三角洲以广州为中心，其中广州汽车集团是珠三角汽车产业集群的主体，日系车主要集中在此。东北地区聚集了一汽集团、哈飞汽车集团、华晨汽车等，汽车零部件企业实力较强。可见我国汽车产业集群已经形成初步形成，但与与发达国家成熟的汽车产业集群相比，仍有很大的差距。未来5-10年，随着我国汽车产业结构进一步的优化，产业集群发展将称为带动产业发展的动力。（2）小排量、新能源汽车成为发展趋势近年来，我国鼓励小排量车发展，伴随地方限小法规的解除，以及《乘用车燃料消耗量限值》和《节能中长期专项规划》等相关政策的出台，国内小排量车市场应用而生。此外，随着国内节能与新能源汽车进入大规模示范阶段，新能源汽车将迈向产业化。这些为我国汽车产业以及相关行业的发展指明了方向，同时汽车企业这对未来需求，将投入更多的力量和资金，引进汽车产业节能降耗技术，研制新的产品。3.市场壁垒因素1.规模经济性根据马克西-希尔博斯通的论证，当汽车产量由5万辆增加至10万辆时，单位成本将下降15%；当由10万辆增加到20万辆时，单位成本将下降10%；当由20万辆增加到40万辆时，单位成本下降5%；当年产量超过40万辆时，单位成本下降幅度将急剧减少；当年产量达到100万辆时，再加大批量就不存在规模的经济性了。2.同质性市场东方之子、高尔、凯越等新车的上市，进一步表明：当前，中国汽车市场在车型竞争上出现了“同质化”趋势。从前，企业只生产某个细分市场的车型，现在，企业在车型序列上逐渐拓宽，纷纷走向了广谱系列化。一个突出的表现是：生产经济型车的企业将品牌内涵尽量向高端延伸。像福特这样的跨国公司如此，技术条件相对要差得多的民族企业，如奇瑞、吉利亦同样如此。与此同时，我们看到，生产中高档车型的又将车型序列向低端延伸，争抢这一块竞争已经够激烈的市场。广州本田生产Fit就是一个典型的例子。而“两头”都有的，像上海通用，觉得中间还有一个空缺，也要马上给补上去，于是就有了凯越这样的车型。最近中国汽车市场出现了“2.0升黄金排量现象”，可以看做是同质化竞争的一个重要表现。在一个相当长的时间内，以“老三样”为代表，中国汽车市场上主要是价格在10至20万元之间，排量在1.6升左右的车型为“当家花旦”。接下来，中高档车领域的“四大天王”开始走俏，排量多在2.0升以上。而2.0升正好是处于中间的排量。分析具体情况就可看出，生产2.0升车型的，既有一汽-大众、神龙这样的“老三样”企业，也有过去的“四大天王”企业，各类企业趋之若鹜，实际上也从车型排量的角度反映出企业生产的车型越来越同质化了。追逐利润的最大化，企业已不满足于占领某一细分市场，而是要将战线在所有细分市场拉开。与此相对应，则是为了规避“在一棵树上吊死”的投资风险。对于合资企业而言，因为有强大的外方背景，在车型上不断拓宽是必然的。最明显的莫过于上海通用和广州本田。广州本田的雅阁系列一直卖得不错，但是一方面是为了争夺经济型车市场，另一方面也是因为，在中高档车领域“四大天王”的时代已经走向终结，所以它就不得不进行车型战略的转变。对于过去生产经济型车的企业而言，经济型车本就利薄，将车型序列向高端延伸一直是他们的愿望，而其他企业将触角向这一领地延伸，也逼迫着他们要在困境中寻求突围。当然，更主要的是，在竞争实践中，他们知道了造车是怎么回事，卖车是怎么回事，因而信心大增。看来，在利润追逐和规避风险两个因素面前，每一个企业都在向别人的“领地”入侵，同时，每一个企业过去的“领地”又都在被别人入侵，最终的结果，是不同的企业在车型序列上走向了同质化。竞争导致了同质化，同质化竞争也在考验汽车企业。这表现在两个层面。一是，竞争趋向同质化，意味着真正的竞争时代的到来。很多人一直在说，中国汽车企业竞争不充分；但也有很多人一直在说，中国的汽车企业竞争太残酷了???这么一个区域性的市场居然有100多家企业。中国的汽车生产企业是多，但这些企业都不是在同一个细分市场上。长期以来，不说轿车、客车、载货车之间的严格区分，就是轿车，生产3.0升以上的企业不能生产3.0升以下的车型，生产1.3升的企业想生产2.0升的车型也是难上加难。所以那时的竞争不是“真正的竞争”。现在，在同一个细分市场上，不仅是有一家以上的企业参与竞争，而是差不多所有的企业参与竞争，因而竞争的程度趋向空前激烈，达到了白热化。二是，同质化竞争，实际上是使企业进入了自己不熟悉或者是不擅长的领域。跨国公司进入中低档车领域，会拥有自身的制造优势吗？大众好长时间不生产10万元以下车型，一个重要原因，是这个领域是“薄利”领域，跨国公司制造低档车在技术上显不出优势，在成本上不具有优势。而本土企业进入中高档车领域，可能风险更大。他们既没有相应的技术储备，也不具有相应的品牌优势。在实际运作中，我们看到，这些企业依旧采用了低价策略，这差不多是他们惟一的“杀手锏”，但这一招在中高档车上能否奏效，还有待时间的检验。同质化竞争的出现，表明“真正的竞争”时代已经到来，是中国汽车市场趋向成熟的表现，但对个体企业来说，则是对其有没有核心竞争力的严峻考验！3.广告支出水平2010年，尼尔森的《GlobalAdviewPulse》报告显示，今年一季度，汽车制造商的广告预算增长了19.1%，增幅仅次于快速消费品集团。在十家最大的广告主中，有三家是汽车公司，分别是通用汽车(GeneralMotors)、福特(Ford)和丰田汽车(Toyota)。本田(Honda)、大众汽车(Volkswagen)和克莱斯勒(Chrysler)也位居一季度20大广告主之列，而汽车业广告总支出增长了8.2%。通用汽车是美国第三大广告刊登企业。2011年其广告开支为11.1亿美元，其中2.71亿美元用于网络在线展示和广告（不包含Facebook广告）。2012年Borrell公司的CEOGordonBorrell表示，预计汽车行业，包括经销商和经销商联盟在内，将投入119亿美元用于竞价排名和在线横幅广告，并且有把车企的广告“根据自己的需要”改头换面制作成本地化视频的趋势。如果以上预测属实，那么119亿美元这个数字就意味着相比2011年增长了39%之多。该公司监测了11个营销渠道的广告支出趋势，包括报纸、广播、电视、有线电视、杂志、户外、电影院、网络、直邮、广告目录和电话营销，监测的汽车广告主体有五种类型：车企、特许经销商、独立经销商、经销商联盟和第三方卖家。2013年，来自美国《广告时代》杂志对美国百佳品牌的统计数据指出，去年一年，十大车企转投各种新形式数字广告的趋势有增无减，大笔投入了58.2亿美元的资金在所谓的不可测量广告上。这个类别指的是广告效果不可测量，包含了搜索引擎营销、在线视频、社交媒体等多种营销方式，吸纳的资金比2011年高出34%。但调查还显示，各大车企对爱躺在沙发上看电视的美国人也表现出了持久的耐心和信心。十大车企去年在各种类型的电视广告上的支出是62.5亿美元，