第三章市场营销调研与预测

第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程第三节市场营销数据分析第四节市场需求测量与预测第一节市场营销信息系统市场营销信息系统，是指一个有人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。一、市场营销环境市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境。二、市场营销信息系统的构成内部报告系统主要任务是管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流成、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销情报系统了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序市场营销调研系统收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销分析系统从改善经营或取得最佳经济效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的管理问题。三、营销管理人员获取信息的作风理想的市场营销信息系统1、能提供一切必须的信息。2、能够对信息进行选择。3、提供信息的时间限于能够且应当会采取行动的时间。4、提供任何形式的分析、数据与信息。5、信息最新，形式最易了解和消化。第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容。1、含义：所谓市场营销调研，是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。2、内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争（二）市场营销调研技术二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一）二手数据的主要来源（二）评估二手数据的标准1、公正性2、有效性3、可靠性三、收集原始数据的方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法观察法实验法、调查法、专家估计法二手资料原始资料资料来源案头调研法营销调研的资料来源（一）观察法（二）实验法实验法与试验过程实验设计的主要类型。所谓实验设计，是指决定主题数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。实验设计主要有五种类型：简单时间序列实验重复时间序列实验前后控制组分析阶乘设计拉丁方格设计（三）调查法确定调查目的制定研究战略收集数据分析数据（四）专家估计法第三节市场营销数据分析多变量统计技术测定尺度第四节市场需求测量与预测市场需求测量市场需求预测的方法1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法本章作业：市场营销信息系统的含义市场营销信息系统的构成市场营销调研的含义与内容实验设计的主要类型收集原始数据的主要方法市场需求预测的主要方法