第三章市场调查

第二章知识点回顾1.市场营销环境的含义、特征及构成因素2.市场营销的微观环境3.市场营销的宏观环境4.市场营销环境的分析与评价第一节市场调查概述第二节市场调查的步骤第三节市场调查的内容第四节市场调查的方法第五节市场预测第三章市场调查第一节市场调查概述一、市场调查的定义三、市场调查的特点二、市场调查的作用“走进”营销一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。一、市场调查的定义狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究。广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。二、市场调查的作用1.是了解市场的重要手段；2.是企业进行正确市场定位的前提和基础；3.是企业制定营销策略的重要依据；4.帮助企业评估、监测市场运营状况；5.便于企业发现市场空缺和市场机会。市场定位是根据资源状况和经营能力等内部条件，及市场需求和营销环境等外部条件，经过深入分析和科学决策，正确选择目标市场的行为和过程。三、市场调查的特点对市场调查的认识可以从不同的角度进行，并发现其特点。市场调查的特点整体活动信息的真实性及时反馈市场信息面谈、电话访谈、邮寄等第二节市场调查的步骤一、市场调查的原则三、市场调查的程序二、市场调查的步骤一、市场调查的原则市场调查主要遵循四个原则。市场调查的原则二、市场调查的步骤市场调查可分为以下三个阶段。市场调查的步骤界定研究主题选择研究目标形成研究假设确定资料的来源，收集方法决定样本计划实地调查，对资料进行处理、分析和解释三、市场调查的程序确定调查课题收集信息资料初步调查调查设计现场调查调查资料整理编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识探测性调查某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探测性调查。探测性调查描述性调查某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查下一页因果性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查第三节市场调查的内容一、市场营销环境调查三、市场竞争的调查二、消费者消费行为分析调查四、渠道和终端信息调查一、市场营销环境调查企业开展市场营销环境调查的主要目的：1.为了发现市场可提供的各种机会，以便进一步利用市场机会；（发现机会）2.及时发现市场环境对企业可能产生的威胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造成的影响。（避免威胁）社会文化调查在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。二、消费者调查是指对于产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买过程等方面所进行的调查活动。消费者购买动机调查消费者购买行为调查消费者购买过程调查关于“七个O”的调查消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买（When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。WHENHOWWHOWHERE三、市场竞争的调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。1.市场竞争情报的调查竞争情报具体包括：1、世界经济形势、国家发展环境、产品市场概况（宏观环境）。2、主要竞争对手信息，主要合作伙伴、上游的供应商、下游的重要客户信息（微观环境）。3、行业协会、研究院所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布的各类信息。2.主要竞争对手的信息调查对竞争对手的调研一般包括：（1）产品策略分析，包括竞争对手产品线、新产品研发的实力等；（2）价格策略分析，包括竞争对手的价格水平等；（3）渠道策略分析，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力等；（4）促销策略分析，包括竞争对手的促销目的、促销手段等；（5）品牌策略分析，包括竞争对手的品牌定位等。四、渠道和终端信息调查渠道调查，是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调查，对渠道调查的研究是制定销售渠道策略的重要依据。主要包括三个方面。渠道和终端信息调查第四节市场调查的方法一、调查方法三、抽样方法二、问卷设计一、调查方法市场调查方法一般分为三类，如下表所示。方法含义具体内容访问法把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息按照调查人员与被调查者接触方式的不同问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象行为动态并加以记录而获取信息的一种方法分人工观察和非人工观察，在市场调查中用途很广实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法来源于自然科学的实验求证。优点是方法科学，能够获得较真实的资料二、问卷设计调查问卷是市场调查的重要工具之一。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下六个步骤。问卷设计的步骤三、抽样方法大多数的市场调查是抽样调查。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样包括：简单随机抽样；等距抽样；分层抽样；分群抽样；非随机抽样包括：任意抽样；判断抽样；配额抽样；街头访问第五节市场预测一、市场预测的内容与步骤二、市场预测的方法“标王”的衰败1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号1998年，当秦池集团经营陷入困境秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。一、市场预测的内容与步骤1.市场预测的含义市场预测的基础：市场调查；市场预测的对象：市场需求、企业需求市场预测的目的：对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。2.市场预测的内容市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面。市场预测的内容一、市场预测的内容与步骤基础预测3.市场预测的步骤市场预测一般有以下六个步骤。市场预测的步骤一、市场预测的内容与步骤市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：1.定性预测法2.定量预测法二、市场预测的方法1.定性预测法定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。（1）个人经验判断法；（2）集体经验判断法；（3）专家调查法（又称德尔菲法）。1.定性预测法德尔菲法具有以下三大特征：①资源利用的充分性；②最终结论的可靠性；③最终结论的统一性。1.定性预测法2.定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。（1）简单平均法；（2）加权平均法；（3）平滑预测法；（4）一元回归预测法。2.定量预测法尿布大王公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。（资料来源：李哲夫著：《社会调查与统计分析》，人民出版社1989）经验总结尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进行合理预测。市场调查市场预测德尔菲法