第三章市场调查的内容

第三章、市场调查的内容一、市场环境调查（一）政治环境调查（二）法律环境调查（三）经济环境调查（四）技术环境调查（五）社会文化环境调查（六）自然地理环境调查（七）竞争环境调查二、消费者市场调查三、生产者市场调查（一）生产消费需要调查（二）生产者市场供应调查（三）产品寿命周期调查四、流通渠道调查（一）批发商品市场调查（二）零售商品市场调查五、市场分析一、市场环境调查--政治环境1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容：(1)国家制度和政策主要了解其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。鉴于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。(2)国家或地区之间的政治关系随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。一、市场环境调查--政治环境2、调查内容：(3)政治和社会动乱由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。(4)国有化政策国有化政策是指了解各国对外国投资的政策，如外国人的投资是否要收归国有，什么情况下要收归国有等。一、市场环境调查—法律环境世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。一、市场环境调查—经济环境1、含义。经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。2、调查内容：(1)社会购买力。是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力，市场规模归根到底要取决于购买力的大小。(2)消费者的收入水平与支出模式。消费者的支出模式取决于消费者的收入水平。一、市场环境调查—经济环境2、调查内容：(3)消费者的储蓄与信贷。消费者的储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的是消费；消费者的储蓄水平直接影响到消费者本期支出水平和潜在购买力水平；消费者储蓄的变化会引起市场需求规模和结构的变化。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷规模的变化也会影响到购买力水平。一、市场环境调查—技术环境科学技术是生产力。新技术革命不仅改造着传统产业，使产品的数量、质量、品种和规格有了新的飞跃，同时也使得一批新兴产业建立和发展了起来。新兴科技的发展、新兴产业的出现，可能给某些企业新的市场机会，也可能给某些企业带来环境威胁。调查内容。(1)新技术、新材料、新能源、新产品(2)国内外科技总的发展水平和发展趋势(3)本企业所涉及的技术领域的发展情况(4)产品技术质量检验指标和技术标准一、市场环境调查—社会文化环境社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。一、市场环境调查—自然地理环境各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。一、市场环境调查—竞争环境在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争，其竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者，同一市场上同类企业的多少构成了竞争强度的不同。企业调查竞争环境，目的是认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制定正确的竞争策略。通过竞争环境调查，还可以了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短，与竞争者在目标市场选择、产品档次、价格、服务策略上有所差别，与竞争对手形成良好的互补经营结构。二、消费者市场调查消费者市场区别于其他市场的基本特征：消费者包括个人、企事业单位等购买商品的目的是为了满足非生产性消费。消费者市场需求的变化，主要表现在商品量和商品结构的变化上，它受到人口、收入、心理等方面的影响，具体体现在人口职业教育收入家庭消费者心理以及购买行为等具体方面。二、消费者市场调查－人口人口是影响消费者市场需求的基本因素，它包括人口、数量、性别、年龄和地域分布。人口的增长会导致对商品的需求尤其是生活必需品的需求日益增加；人口中的男女性别比和年龄构成比例，对市场商品需求结构的影响作用也很大；人口地理分布与市场需求也有密切关系，比如沿海地区和内地、城市与农村，无论在消费、需求构成、购买习惯和行为等方面都有着许多差异。二、消费者市场调查－职业与教育职业系指消费者的工作分工，按一般的习惯可分为工人、农民、文教科技工作者、军人、离退休人员、家庭妇女和学生等，职业不同，对商品则有不同的消费需求，比如工人一般用于物质方面的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些。教育是指文化程度、受教育年限。文化程度不仅会影响商品需求的需求类别，也会影响商品需求的具体行为，一般来说，文化程度较高、有商品意识者，倾向于理性消费，而文化程度较低者，在购买商品时，主观随意性较强。二、消费者市场调查－收入收入系指消费者的货币收入，它是影响消费者市场的一个基本因素，是形成消费者市场商品购买力的主要组成部分。从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总和除以人口数就是每个人的平均收入。个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素，它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。二、消费者市场调查－家庭家庭是消费者市场的基本单位，许多商品都是以家庭为单位来进行消费的。家庭消费的特点：家庭作为商品购买的基本单位，购买活动同家庭成员的构成有很大关系，每一个时期，每一个地区家庭成员的构成都在不断变化，因而导致市场需求也在不断变化着；家庭购买活动同在家庭支出中起支配作用的是男方还是女方也有一定的关系。二、消费者市场调查－消费者的购买心理消费者的购买心理的区别，不仅体现在商品的消费需要方面，也体现在商品的使用性能方面，购买心理的区别对形成市场需求的影响作用巨大。调查消费者的需要，就包括要调查研究消费者购买心理的变化动向，以此来正确认识消费者市场。二、消费者市场调查－消费者的购买行为消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。由购买酝酿、购买决定和买后印象等三个阶段所构成。购买酝酿阶段是购买行为的准备阶段，也是产生购买要求的阶段，购买要求起始于生活消费需要，来自于消费者本身的生理因素和外在社会因素的影响。购买决定阶段是消费者进行一系列准备活动的结果。通过比较评价，消费者才能决定购买什么品牌、什么款式、购买多少、在什么地方什么时间购买以及谁去购买等。买后印象阶段对品牌爱好有着重要的反馈作用。三、生产者市场调查生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场，这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是为了满足生产过程中的需要。生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的方面来入手，这里主要调查生产者市场的生产消费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期等。三、生产者市场调查－生产消费需要生产者市场消费需要的特点：(1)市场需求的弹性小；(2)生产消费需要发生变化时，对原材料生产企业影响面大；(3)生产消费需要具有较强的专业性；(4)生产者市场的用户主要是生产企业，需要的生产资料数量多。另外，由于消费者市场是最终产品的市场，因而适应消费者的市场需要，应当是调查、解决生产者市场所必需坚持的基本出发点。三、生产者市场调查－生产消费需要生产者市场消费需要调查的内容：(1)产品经营状况的调查；(2)市场需要潜力的调查；(3)产品性能式样造型色彩重量等技术质量的调查；(4)新产品需求的调查三、生产者市场调查－生产者市场供应生产者市场供应系指生产资料的销售，它同生产资料的消费需要相对应，是企业经营活动得以顺利进行的基本条件。生产资料的供应、生产、销售是再生产过程的统一，其中生产资料的供应是保证生产连续进行的第一道环节，可见调查生产资料供应，掌握生产资料供应的影响因素的变化，是生产者市场调查的重要任务。三、生产者市场调查－生产者市场供应影响生产资料供应的因素很多，主要有生产因素方面的影响以及国家产业、投资、财政、信贷、环保等政方面的影响。为做好生产资料供应，必须收集多方面的信息，从不同方面进行调查。生产资料供应调查的主要内容有：(1)生产资料可供量同生产能力的调查；(2)主要原料同辅助原材料的调查；(3)制成品同零配件的调查。三、生产者市场调查－产品寿命周期产品寿命周期调查的含义。任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销售量、市场需求的调查，进而判断和掌握自己所生产和经营的产品处在什么样的寿命周期阶段，以做出相应的对策。当调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。三、生产者市场调查－产品寿命周期产品生命周期调查的主要内容。产品生命周期调查的主要内容是产品的年实际销售率变化，因为在寿命周期的各个阶段，销售增长率是不同的。根据日本的经验，增长率在投入期是不稳定的，成长期则在10%以上，成熟期大致稳定在0.1%——10%之间，衰退期则为负数。当然，国情不同、行业不同，其经验数值也不一定相同。四、流通渠道调查销售渠道调查系指商品在流通过程中所形成的市场调查。商品在流通过程中形成了不同的市场，其中包括批发商业市场和零售商业市场等，销售渠道调查包括批发商业市场调查和零售商业市场调查。批发商业市场调查。批发业务是供进一步转售(或加工)而出售商品的交易行为，批发市场是商品流通的起点和中间环节，地位重要，流通的商品批量大，数量多，为了掌握它的经营活动，疏通流通渠道，为经营决策提供依据，就必须做好批发商业市场调查。批发商业市场调查的内容主要有：批发商品流通渠道的参加者；批发商品流通环节的层次。四、流通渠道调查零售商业市场调查。零售商业市场业务系指专供满足个人生活直接消费和企业单位非生产性消费的一种商品交易行为，零售商业市场是商品流通的最终环节，零售商业市场信息是了解消费需