第三章市场调查的方法

第五章市场调查资料的整理与分析第三章市场调查的方法教学目的与要求：本章主要介绍市场调查基本方法的概念及运用。通过本章学习，要求学生掌握市场调查的基本方法并能够具体实施市场调查。第三章市场调查的方法本章主要内容第二节市场观察调查法第三节市场试验调查法第一节市场访问调查法第四节文案调查法第五节网络市场调查法第三章市场调查的方法是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问以获得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深访等。一、市场访问调查法的概念第一节市场访问调查法二、市场访问调查法的基本类型（一）标准化访问和非标准化访问标准化访问，也称结构性访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷所进行的访问。便于资料的整理和汇总，便于对访问结果进行统计和定量分析，也便于对不同被访问者的回答进行对比研究。好处第一节市场访问调查法•非标准化访问，也称非结构性访问，它是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。好处有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性、创造性，有利于深入了解某些市场问题，对市场现象作深入细致的分析，有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题。第一节市场访问调查法（二）直接访问和间接访问•直接访问就是访问者与被访问者进行面对面的访谈。•间接访问就是访问者通过电话、电脑、问卷等中介工具对被访问者进行访问。第一节市场访问调查法（三）个别访问和集体访问个别访问是指每次只访问一个被调查者。集体访问也称座谈会，是指每次对多个被访者进行访问第一节市场访问调查法（四）面谈访问、电话访问、邮寄访问、留置访问和网上访问面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以获取市场信息资料的方法。电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以获取市场信息资料的方法。第一节市场访问调查法邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被访者，请其根据要求填写后再寄回，从而获取市场信息资料的一种方法。留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给被访者，说明填写要求并留下调查问卷，请被访者自行填写，再由访问员定期收回的一种获取市场信息的方法。网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络要求被访者填答而获取市场信息的一种方法。第一节市场访问调查法（一）访问前准备1.熟悉调研提纲2.掌握与调查有关的知识三、市场访问调查的操作程序第一节市场访问调查法一个合格的访谈人必须具备两方面的条件:他应该有相关知识,足以能够与受访者展开讨论,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索。应有熟练的谈话技巧,能够创造一种轻松融洽的气氛,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行,能够很好掌握谈话节奏。第一节市场访问调查法(1)高度负责的精神;(2)举止优雅大方,不卑不亢;(3)穿者整洁,保持良好职业形象;(4)兴趣广泛,很快可与受访者建立友好关系;(5)口齿流利,语言简洁明快;(6)十分专注倾听受访者的谈话;(7)娴熟驾驭局面的能力,在不招人反感的前提下,使谈话回到正轨;(8)很高的悟性,知道何处重要并善于提醒受访者重复重点;(9)随和,灵活,富于启发性;(10)用词用语中性客观;第一节市场访问调查法3.选择被访者被访者必须满足以下要求：(1)对调查主题很感兴趣；(2)对相关事项有相当的了解；(3)能够抽出足够时间；(4)没有沟通上的障碍,如沉默寡言或患雄辩症；(5)具有一定代表性。第一节市场访问调查法选择被访者的基本方式1.街头拦截或随机入户,随机拨打电话号码,经简单筛选判定合格后提出邀请；2.从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来；3.按照客户或研究者的具体要求,通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的受访者。第一节市场访问调查法4.安排访问时间与访问地点访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需要一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左右。第一节市场访问调查法个别访谈的地点应满足以下条件:1.面积大小适中,一般以15—25平方米为好.2.保持环境安静3.尽量避免受到干扰4.房间布置合理第一节市场访问调查法5.准备好访问用品如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料、产品样本、小礼品等。第一节市场访问调查法（二）进行访问1.接近被访问者敲门称呼第一节市场访问调查法例如自我介绍“您好！我叫×××，是××大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”第一节市场访问调查法接近被访者大致有以下几种方式：（1）自然接近（2）求同接近（3）友好接近（4）正面接近（5）隐藏接近第一节市场访问调查法2.进行访问（1）提问的种类实质性问题是指为了掌握访问调查所要了解的情况而提出的问题。功能性问题是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题。第一节市场访问调查法（2）提问的方式开门见山式耐心开导式借题发挥式顺水推舟式旁敲侧击式第一节市场访问调查法（3）提问的态度以礼待人平等交谈保持中立第一节市场访问调查法（4）引导和追问追问引导第一节市场访问调查法追问还有别的吗?追问是为了促使被访问者更真实、具体、准确、完整地回答问题第一节市场访问调查法追问举例问：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢什么呢?第二次回答：手感好。追问：您还有没有喜欢的呢?第三次回答：没有了。第一节市场访问调查法问题：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：很好，不错。追问：你所谓的“很好，不错”是什么呢?第二次回答：舒适。追问：怎么个舒适法呢?第三次回答：手握着操作时手感很舒适。追问举例第一节市场访问调查法引导是弄清受访者在回答过程中使用的词语的准确含义而使用的一种提问技巧.你这样说的理由有哪些?请解释一下你的意思.在什么方面?关于什么?你说的究竟是什么意思?第一节市场访问调查法3.听取回答积极、专心地听善于察言观色积极主动捕捉一切有用的信息正确理解和处理各种信息第一节市场访问调查法4.如何记录答案?•封闭性问题答案的记录调查人员只要圈出受访者回答的内容的相应编码数字就行了.•开放性问题答案的记录※一字不差的在规定空白处※写出受访者回答的内容※不要概括或缩短受访者的答话※记录受访者答话时不要使用符号或写“同上”※书写清楚第一节市场访问调查法（三）访问的结束离开访问现场前要仔细核查问卷已完成的问卷是否填写完整和一致问题的答案处无空白，确保正确地圈出答案.问题的答案有无前后不一致的地方是否有需要受访者澄清的含糊答案.离开前给受访者一个事先准备的礼物离开前给受访者一个最后提问的机会必须感谢受访者离开现场时要表现得彬彬有礼第一节市场访问调查法（四）回访下列几种情况需要进行回访：1）第一次访问没有完成调查任务，需要补充、纠正第一次访问中的遗漏和错误2）为了深入探讨某些问题，按计划在第一次访问了解一般情况、熟悉被访问者后做第二次或多次访问。3）为了了解被访者的变化，在第一次访问后间隔一段时间对原被访者进行的再次或多次访问。第一节市场访问调查法太忙了太老了身体不好自己没什么知识不感兴趣不想让别人知道我的想法调查没意义如何对待受访者拒访？第一节市场访问调查法对待受访者拒访的技巧不感兴趣我们真的需要知道每一位被抽中者的意见，否则结果就没意义了．不想让别人知道我的想法我们了解，所以你的答案我们会保密，结果公布时，任何人的资料都会保密，我们不会提起访问过谁．调查没意义我们认为这次调查很重要，因为大家都很关心这次调查结果，所以我们也希望听你的意见．第一节市场访问调查法太忙了那你看什么时间合适？太老了你的意见和别人一样，你经验和阅历更丰富，为了使结果更具有代表性，我们非常需要你的意见．身体不好很抱歉，能不能在你感到舒服一点时再访问你？你什么时间方便呢？自己没什么知识题目很简单，我们只想知道你的感觉，也有人和你一样不愿受访，可是后来他们发现问题很简单，你试试看．第一节市场访问调查法市场观察调查法是观察者根据研究目的，有组织有计划的应用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接收集当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。一、市场现场观察调查法的概念及特点第二节市场观察调查法1.观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要,有目的有计划的收集市场资料是为科学研究市场服务的.2.观察法是科学的观察,它必须是系统的,全面的.市场观察调查法的特点：第二节市场观察调查法3.科学的观察在利用观察者感觉器官的同时,还可以应用科学的观察工具进行观察.4.科学观察的结果必须是客观的,它所观察的是当时正在发生的,处于自然状态下的市场现象.不带有任何人为制造的假象,完全依市场现象所处的时间,地点,条件下的客观表现进行观察第二节市场观察调查法二、市场观察调查法的应用范围：1)对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。3)对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。4)对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。在某种场合下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。某玩具生产商对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。第二节市场观察调查法三、市场观察调查法的基本类型参与观察不完全参与完全参与1.参与观察与非参与观察参与观察是调查人员参与销售活动,直接与顾客发生关系,以了解顾客购买行为的方法.第二节市场观察调查法参与观察的优缺点:参与观察对市场现象的观察较深入,细致,不但可以观察到市场现象的具体表现,还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动.但参与观察一般所花费的时间较长,观察者必须实际参与市场活动的全过程才能观察到现象的表现。非参与观察是指调查人员不改变身份,以局外人方式在调查现场收集资料的一种方式.第二节市场观察调查法非参与观察的优缺点:非参与观察则能作到比较客观,真实地收集资料,不会因为参与了市场活动而对市场现象产生某些主观倾向,但非参与观察难于对市场现象做出深入观察。二者各有其作用,不能说哪种好哪种不好.第二节市场观察调查法这是根据观察者对观察内容是否有统一设计,有一定结构的观察项目和要求进行划分的.2.有结构观察和无结构观察有结构观察：是指事先制定好观察计划,为观察对象,范围,内容,程序等都作出了严格规定,在观察过程中必须严格按计划执行特点:观察过程的标准化程度高,所得到的资料比较系统.第二节市场观察调查法无结构观察是指对观察的内容,程序等事先并不严格规定,只要求观察者有一个总的观察目的和原则,或有个大致的观察内容和范围,在观察时根据现场的具体情况进行有选择的观察。优点:灵活性大,缺点:收集的资料不系统,不便于资料的整理和分析.第二节市场观察调查法直接观察法隐蔽观察公开观察3.直接观察与间接观察直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。第二节市场观察调查法公开观察隐蔽观察超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量直接收集竞争对手资料调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察，即被调查者意识到有人在观察自己的言行。隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录第二节市场观察调查法间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。1、“垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。查尔斯·巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查第二节市场观察调查法美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但