第三章市场调查策划

第三章市场调查策划市场调查组织市场调查策划技术如何撰写调查报告第一节市场调查组织一、市场调研机构(一)市场调研机构的类型:，专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门专业性市场调查机构专业公司主要职能综合性市场调查公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强。咨询公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。福特汽车公司的市场调查机构电通东京本部市场调查机构(二)选择调研公司的方式竞标委托选择调研公司的标准被选的营销调研公司应具有：1.良好的人际关系2.了解业务3.较好的计划与建设性意见4.满足最后期限要求/及时/迅速5.拥有经验丰富和受良好训练的职员6.有数据统计上的优势7.较清楚的介绍联系洽谈“待客上门”时，营销代表应主要了解：——客户是通过什么途径了解和找到本公司的——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决的主要问题和预期目标如何——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、实绩和费用标准等供其参考签定合同签合同的目的和意义维护咨询双方的合法权益。合同的主要内容合同双方的主要权利和义务事项，咨询课题，合同执行及进度安排，提交成果，咨询费用及付款方式，违约责任等。二、我国市场调查行业的现状(一)目前的行业格局据估计，目前我国以市场研究为主业的机构大约为1900家左右，形成一定规模的有400-500家，规模较大的机构近50家，大体可分为3类公司，主要集中在北京、上海、广州三地。它们在规模、市场定位、营销手段、面临的问题等方面都有很大差异。各地区调查企业数量分布北京上海江苏浙江山东广东辽宁按地区分类各地区调查企业年收入北京上海广东江苏山东浙江第一类是外资调查公司如：盖洛普、ACNielsen、RI、MillwardBrown、TaylorNelsonSofres、SRG等，由于公司开办时的前期投入较大，故其规模、办公环境都优于其它调查公司。盖洛普(中国)咨询公司由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：1.工作环境监测、培训和咨询2.员工选拔与培养3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询10年来，其营业额平均年增长25%。2006年11月记者来到纽约AC尼尔森公司总部，独家采访了公司总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特，请他谈了对中国消费者和消费市场的看法:AC尼尔森市场研究公司()1923年全球最大的市场调查公司1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1％.在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共有近1万份报纸和2000份杂志。2.中国人享受生活的意识越来越强烈3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：外资市场调查与咨询公司进入中国市场的直接动力是其服务的大型跨国公司对中国市场调查与咨询市场的需求，间接动力是为中国内地庞大的市场服务潜力所吸引。由海外总部接全球性的委托单子，实施其中国部分，是外资市场调查与咨询公司的重要客户来源。优势：1.项目质量的控制和全球性调研项目的要求相符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工明确。2.业务量较为稳定。3.研究人员素质较高，公司在调研方面的培训能力很强。劣势：1.调查项目的报价很高，往往超出国内客户的心理承受能力，如盖洛普所言“在市场调查与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查与咨询报价上是我们选择客户”；2.外资市场调查与咨询公司的流水线式的运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势不明显。第二类是官方或半官方市场调查与咨询公司例如：统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。华通公司、中怡康、美兰德、精诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰德、沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、中怡康、美兰德等。赛诺市场研究公司-1992年赛诺市场研究公司叶平家电与通讯洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司2005.11优势：1.能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势，且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本很低；2.拥有政府信息资源，能够容易获得很多行业背景数据；3.依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之外的信息咨询业务有较广泛客户群。劣势：1.管理体制不畅，个人工作绩效与回报得不到保障；积极性不高2.市场压力不明显，企业营销取向不明显3.缺乏独立性（受政府部门的管理）第三类是民营市场调查与咨询公司此类市场调查与咨询公司大多为管理者以股份制的方式创办，投资人和经营人一体化，合伙制色彩较浓。它们的数量最多，在传媒上出现的次数也远远高于上述两类调查公司。比较成规模的有：华南、零点、勺海等。“国际水平，国内价位”——零点研究集团：1992年成立的零点调查公司零点的架构零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。优势：1.市场营销能力较强，经常在传媒上发布调查结果，以增加知名度。对客户的反应迅速，服务意识较强；2.采用项目主任负责制，即除了统计分析等技术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这样有利于最大限度激发个人的积极性和责任心，但也使调研项目的质量与项目主持人的个人素质密切相关。3.能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的调研项目，民营公司往往能比外资、国有公司做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。4.报价方面具有较强的竞争力，这是由其运营成本较低决定的。劣势1.企业规模不大，在执行多城市项目时竞争力较差；2.人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都成立不久，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质量有严重影响3.市场开拓的难度较大，能否在企业规模和技术水平上都上台阶是民营调查公司的龙门。（二）中国市场调查与预测公司面临的主要问题如数据收集的真实性一再遭到质疑，一些市场调查与预测公司经常以不可能的低成本运作调查项目等等。1.技术工具欠缺；2.内部管理混乱；3.数据分析能力参差不齐；4.无序竞争。（三）中国市场调查与预测公司存在问题主要原因1.观念落后；2.管理机制不健全；3.市场调查与预测人员自身素质问题。调查分析师---2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会发布“调查分析师”成为我国又一新职业。调查分析师是指运用有效的定性和定量调查方法，收集有关信息，进行数据处理和分析，形成报告以供客户决策参考的人员。中级五门课程为调查概论、市场调查实务、消费者行为学、抽样技术（二）、调查数据分析。高级四门课程为市场分析方法、预测与决策、经济计量分析、商务统计。调查分析师证书分为初级、中级和高级三个等级初级三门课程为社会经济调查方法与实务、初等数量分析方法、调查报告写作。三、市场调查人员在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查的一项重要工作。（一）市场调查人员的素质（二）市场调查人员的培训（一）市场调查人员的素质基本素质具体素质要求思想品德素质具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质广博的理论知识，较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。（二）市场调查人员的培训培训项目培训内容思想道德方面的教育强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查积极性。实事求是，不弄虚作假；诚实守信，保守秘密；谦虚谨慎，礼貌待人。性格修养方面的培养使他们耐心细致、不急不躁,克服畏难心理、遇挫不妥,愿意与人交流，深入实际，了解社会。业务方面的训练能准确了解调查计划相关信息；掌握访谈技巧；问问题的正确程序；记录答案的方法；培养阅读能力、表达能力、观察能力、书写能力、独立工作能力、随机应变能力等并熟知有关规章制度。培训的途径和方法1.培训的途径对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训。2.培训的方法对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼、哈雷斯培训法等。调查员的选聘及培训方案例题分析浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。调查员的选聘在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下：一、调查员的选聘1.调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。2.在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。3.安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。调查员的选聘4.以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。5.根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名调查员。6.选聘范围和对象：南昌大学和江西师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。7.选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。调查员的培训二、调查员的培训1.培训的人员培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导2.培训的途径本次选聘的调查员都是在校大学生，本次培训以业余培训为主，利用下午和晚上的时间安排培训课程。3.培训的方法及过程采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训调查员的培训（1）集中讲授利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。在培训中，必须让调查员掌握好两个方面的内容：“怎样做”和“为什么要这样做”。调查员的培训“怎样做”主要包括八个方面：①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；③怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；④怎样问候（包括开场白等）；⑤怎样确认合格的被访者；