国外品牌润滑油对国内润滑油市场的影响分析

摘要中国入世之后，国内润滑油市场的竞争格局越发白热化。本文首先介绍了国际著名的润滑油品牌，并对它们在国内市场上的营销策略进行了分析。之后对国内润滑油市场的现状进行了较全面的分析，并对比了国内品牌润滑油与国外品牌润滑油各自的优势与劣势。最后对国内品牌润滑油如何应对国外品牌作出了一些探索性的讨论。关键词：入世；品牌润滑油；营销策略；市场份额目录引言.......................................3第一章国外润滑油品牌简介....................41.1埃克森美孚公司............................41.2壳牌公司..................................51.3Bp公司...................................61.4道达尔公司................................7第二章国外石油公司润滑油营销策略............92.1壳牌（Shell）公司润滑油市场营销策略........92.2埃克森美孚（ExxonMobil）公司润滑油市场营销策略.............................................102.3BP公司润滑油市场营销策略.................102.4福斯（Fuchs）公司润滑油市场营销策略......112.5道达尔（Total）公司润滑油市场营销策略....12第三章国内润滑油市场竞争形势分析...........143.1国有两大石油集团公司品牌润滑油简介.......143.2国内品牌润滑油市场现状...................173.3国外品牌润滑油市场现状...................19第四章国内品牌润滑油和国外润滑油的优势对比..204.1国外品牌润滑油的优势与国产油的不足.......204.2国产润滑油的优势.........................21第五章国内品牌润滑油如何应对国外润滑油的冲击225.1国产润滑油销售应当重视消费主流群体的变化.225.2做强细分市场——本土中小品牌发展之道.....225.3民族品牌润滑油国际化如何彰显整体优势.....23结论........................................25参考文献...............................26附录.......................................27国外品牌润滑油对国内润滑油市场的影响分析引言2006年底，中国将按照入世的承诺，对外资全面开放国内成品油批发市场。毫无疑问，外来石油石化公司在中国市场新一轮的布局即将掀开大幕，而这也将对中国石油石化市场一块重要拼图——中国润滑油市场的发展与布局产生影响。现已大举进军中国润滑油市场，美孚、壳牌、埃索三大品牌以及加德士、BP、嘉实多、道达尔、LG等品牌已牢牢占据中国市场。中国70%高档润滑油市场掌握在跨国公司手中。2007年伊始，壳牌高段润滑油精品销售计划启动，壳牌中国大陆及香港地区润滑油业务总经理沈坚说，壳牌的目标是在2007年底前建成80家养护中心。此前半个月，埃克森美孚中国投资公司刚刚决定年内在中国新开设100家润滑油销售店。国外润滑油巨头在国内润滑油市场已是战火纷飞。第一章国外润滑油品牌简介1.1埃克森美孚公司埃克森美孚公司是世界领先的石油和石化公司，总部设在美国得克萨斯州爱文市。埃克森美孚始于约翰洛克菲勒1882年在美国创建的标准石油公司。目前，埃克森美孚通过其关联公司在全球大约200个国家和地区开展业务，拥有8.6万员工。埃克森美孚秉承着眼于长远利益、严谨的投资方针，致力于开发和运用行业领先技术，不懈地追求完善的运营管理，从而使之居于行业领先地位。为了充分展示其实力，埃克森美孚：每年研发投资6亿多美元，在过去的10年内获得了1万多项专利；在近40个国家进行油气勘探、开发和生产，拥有已探明油气储量220亿油当量桶；是世界最大的非政府油气生产商以及最大的非政府天然气销售商；是世界最大的炼油商之一，拥有分布在25个国家的45家炼油厂；在100多个国家销售埃克森、埃索及美孚品牌的油品，拥有3.7万多个加油站及100万个工业和批发客户；是世界航空燃料的主要供应商，客户遍及全球600个机场；是世界最大的润滑油基础油供应商，成品润滑油及特种油品的主要销售商；是众多基本石化产品的主要生产商，每年在150多个国家销售大约2800万吨石化产品；连续85年以上获得3A信用等级，是世界上保持这一记录为数不多的公司之一。埃克森美孚在中国的历史可以追溯到19世纪90年代。当时，埃克森美孚的前身_标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石油为帮助满足中国的能源需求发挥了重要作用。自20世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚的关联公司逐渐重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润滑油销售和服务、化工及发电。目前，埃克森美孚在中国有近1100名员工。埃克森美孚旗下有EXXON（艾克森）、ESSO、MOBIL三大品牌润滑油，其中ESSO（埃索）和MOBIL（美孚）的产品在中国销售。1.2壳牌公司壳牌集团是世界上最大的能源企业之一，成立于1907年,一直由皇家荷兰石油公司占60%股份。目前，壳牌集团的业务已遍布全球130多个国家，雇员总数近10万人。壳牌在中国的目标是成为中国的国际合作伙伴，为中国提供清洁和可持续发展的能源解决方案。至今大陆的投资已逾15亿美元，拥有20多家独资/合资企业，雇员人数近千人。壳牌致力于可持续发展，以对社会负责任的态度提供清洁能源。目前，集团有五大核心业务，分别是勘探和生产、油品、天然气和电力、化工、可再生能源。集团下属各公司都是独立运作，但是遵循相同的经营宗旨，这保证了它们在经济、环境和社会方面的表现都达到同样的高水准。壳牌在中国发展业务，已超过一百多年。在十九世纪90年代初，壳牌运输贸易有限公司的始创人马科·森默和森姆·森默兄弟，便已开始把煤油输入中国，并在香港、上海、广州和厦门建立油库。1894年，森默兄弟已用散装油轮运送煤油到上海。同年，荷兰皇家石油公司开始进Crown牌煤油到中国。(当时内地称这Crown的品牌为僧帽牌；在香港则称宝盖牌)壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司原是竞争对手。1903年，两家公司合作经营远东的业务，在伦敦成立亚细亚火油公司。亚细亚火油公司分别於1906年及1908年在香港及上海成立办事处。1913年，两个办事处分别成为亚细亚火油(华南)有限公司和亚细亚火油(华北)有限公司的总办事处。1907年，荷兰皇家与壳牌运输合并业务，成立荷兰皇家/壳牌集团。但当时公司在中国的业务仍通过亚细亚火油公司的名义经营。至二次大战前，壳牌在中国设立了超过50间附属公司，在约20个省份经营1000个经销处。大战期间，所有设备给日军占据，并严重破坏，一切经营活动停顿。战后，壳牌的重建工作迅速进行。当中华人民共和国于1949年成立时，壳牌已雇有员工超过1000人，其中包括35名外籍员工和4名华籍经理。1950年后，壳牌继续在中国发展，并成为当时唯一一间留在中国经营的西方油公司。壳牌在上海的总办事处获准保留，直至1966年，该办事处才结束。与此同时，壳牌在香港的石油和化工产品的业务一直保持领先地位。1970、71年，壳牌获邀参加广州交易会。1980年，壳牌在北京建立办事处，积极开展化工产品贸易。1983年，壳牌先后与埃克森石油公司及菲利普斯石油公司合作，开始在南中国海进行石油勘探工作。随着中国“对外开放政策”的实施，壳牌先后于1985年及1987年在深圳经济特区设立了两个合资油库。此後，壳牌在中国更加积极投资，目前，已在多个省市发展广泛的业务。1.3Bp公司BP是世界上最大的石油和石油化工集团公司之一。公司的主要业务是油气勘探开发；炼油；天然气销售和发电；油品零售和运输；以及石油化工产品生产和销售。公司目前的资产市值约为1600亿美元，拥有愈百万股东。总部设在伦敦，BP近十一万员工遍布全世界，在百余个国家拥有生产和经营活动。2003年，BP在财富500强中排名前五位。自1973年在华拓展业务以来，BP在一系列商业项目中累计投资超过40亿美元，积极参与了中国的经济建设。迄今BP是中国最大的海上天然气生产企业，中国第一家液化天然气(LNG)的唯一外方合作伙伴，石化领域最大的外资投资企业，中国最大的液化石油气(LPG)进口和营销企业，唯一参与航空燃油服务的外方合作伙伴，等。主要的合资企业有：向海南和香港供气的崖城天然气田，BP广东液化天然气站线项目，上海赛科，宁波华东BP液化石油气有限公司，珠海PTA,重庆扬子乙酰，蓝天航空燃油服务公司等。约翰·布朗全球实力商业领袖--《财富》2003年八月期专题报道译文《财富》2003年八月期载文报道，在美国之外最有影响力的25位商业领袖之中，英国BPCEO约翰。布朗(JohnBrowne)名列榜首。1.4道达尔公司公司前身是1882年8月5日成立的标准石油托拉斯（美国第一家石油托拉斯），历经多次改组，于1906年成为独立的石油公司。1972年11月改为现名，1989年出资41亿美元收购了德士古加拿大公司的全部资产，扩大了公司的实力。现有职工8.2万人,公司现任董事长兼总裁为莱·雷蒙德（LEERRAYMOND)。公司主要业务有油气勘探、炼油和油品销售，化工业务。公司在世界29个国家从事油气勘探工作，石油产量达8630万吨/年，天然气产量达621.55亿立方米。拥有33家炼油厂。总加工能力2.34亿吨/年，油品销售量2亿立方米，其中美国得克萨斯州巴香鲁日炼油厂炼油能力超过2000万吨/年，是世界上最大的炼油厂之一。埃克森休斯顿公司多年来开发了大量先进技术，在炼油方面有灵活裂化技术，加氢精制工艺，流化焦化/灵活焦化技术，催化蒸馏技术，润滑油添加剂及其配方技术等，在化工方面有自由基法制高压低密度聚乙烯均聚物和低EVA含量共聚物工艺技术，茂金属聚烯烃生产技术（Unipol气相流化床法），丁基橡胶和卤化丁基橡胶生产技术以及乙丙橡胶生产技术等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百六十二。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第十。第二章国外石油公司润滑油营销策略2.1壳牌（Shell）公司润滑油市场营销策略壳牌对中国润滑油业务中已投资了几千万美元，1997年开始运营的3个润滑油厂为：1.年产3.5万吨的壳牌独资天津润滑油调配厂；2.年产4万吨以上的壳牌合资浙江乍浦润滑油厂；3.位于广东湛江的合资润滑油厂。壳牌在中国的市场营销战略主要定位于以下几点：1.建立全面系统的营销网络：壳牌在中国250多个城市中建立了400多个销售点，经销网点遍布全国，向各类消费者、运输业、工业和海运部门销售壳牌的润滑油产品。除了销售各种牌号的优质润滑油外，壳牌还提供专业的技术服务和咨询。2.注重与OEM的合作关系：在中国，壳牌润滑油获得了国内多家汽车生产商的广泛认可和使用，包括上海大众、沈阳金杯、重庆康明斯、重庆长安、重庆五十铃、上海奇瑞、长安铃木、宁波美日、西南车辆厂等等。3.发挥特色产品的作用：壳牌是全球船舶油品和服务方面的主要供应商，壳牌的船舶润滑油从香港用驳船或公路运输以散装和桶装形式运往中国大陆的7个主要港口，占有中国船用油的大部分市场份额。4.关注汽车拉力赛：壳牌与上海大众携手赞助了2003年中国汽车拉力赛的全年赛事，包括上海、浙江龙游、北京、长春和广东韶关站比赛。壳牌向大众车队提供所有比赛用的从发动机油到齿轮油的全套“喜力”润滑油产品和部分其他比赛用油。壳牌（中国）公司负责人称：“壳牌（中国）公司一直关注中国汽车赛事的成长，并