国际市场营销微观环境分析

学习情境二国际市场营销环境分析微观环境分析企业的微观环境企业内部供应商营销中介机构顾客竞争者公众引导案例：冠生园之大白兔突围甲醛门菲律宾食品药品管理机构从４种中国制造的糖果饼干中，验出含有致癌物质甲醛，相关产品已被要求停止销售。这４种糖果饼干包括上海冠生园生产的大白兔奶糖。发生背景危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。而面对这一问题，冠生园公司是这样处理的。大白兔奶糖---危机处理方法主动及时统一权威1.三日内完成沟通、检测、媒体公关“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：（一）给菲律宾方面发函沟通。（二）请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论。（三）召开中外媒体见面会宣布检测结果。2.权威机关及时发声，快速消除疑虑获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。国家质检总局局长李长江说：一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法供。三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。3.媒体报道客观公正，化危机为商机这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，国内传媒在对待这一民族品牌上，不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏规则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，这为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。所以：遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。4.侧面突围，“第三方”鉴定功不可没新加坡政府的检验机构、国际公认的权威检测机构SGS、文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用。这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。所以：由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步。项目任务：任务1：冠生园是如何处理“甲醛门”事件的？任务2：冠生园处理“甲醛门”事件带给我们哪些启示？任务3：影响企业营销的微观因素，除了媒体外还有哪些因素这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉我们，对民族品牌的呵护不是一个人的事，而是全中国人的事，只要我们的产品质量过得关，不管国外一些别有用心者是“阴谋”还是“阳谋”，都不会得逞！在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发变为常态化的频发，成为社会管理中的重大挑战，而公共关系作为危机管理中的一个重要环节，具有举足轻重的作用，因此，当公关危机发生的时候，应做到以下几点：（一）以人为本的原则1、诚实公开，前后一致2、快速反应，广泛参与3、承担责任，重塑形象（二）以人为本的措施1、保证公众的知情权2、提高公众的参与度3、注重公众的心理抚慰国际市场营销微观环境分析是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客一、企业内部企业作为一个整体，其内部是由多个部门组成，企业内部各职能部门的工作及相互协调关系，直接影响着企业的营销活动。市场营销部门作为企业一个重要的部门，主要负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的营销计划，那么就会涉及到多个部门，由于各个部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调，就要求在制订营销计划、开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾关系。二、供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人主要包括向企业提供特定的原材料、辅助材料，以及能源等生产资料的供货机构，广义的供应商还包括劳动力、资金和自然资源等提供机构供应商对企业营销活动的影响1.供应商供货的及时性和稳定性问题供应商是否能够及时、稳定地提供原材料、零部件、能源、机械设备等对企业正常的营销活动有很大的影响，供应量不足将影响企业按期完成交货任务。2.供应货物的价格变动问题供应商供应的货物涉及到企业的生产成本，企业需要密切关注构成产品主要部分的原材料和主要零部件的价格变化情况，可能会直接影响到企业的销售量和利润。3.供应商供货的质量水平供货质量的高低影响到企业产品的最终质量。比如，使用劣质棉花无论如何也不能生产出优质的棉纺织产品，劣质的建筑材料无论如何也不能建成优质的高楼大厦。供应商供货质量还涉及到与其所供货物相关联的销售服务，比如维修服务、保障服务，以及易损耗零部件的及时更换。寻找和选择供应商时要注意：•必须充分考虑供应商的资信状况，选择那些能够提供品质优良、价格合理的货源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都新的过的供应商。1•必须使自己的供应商多样化。这样受到供应变化的影响和打击的可能性就没那么大。2三、营销中介机构中间商实体分配公司市场营销服务机构金融机构营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括：1.中间商•对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬代理中间商•具有独立的经营机构，拥有商品的所有权，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等经销中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客交易的商业企业2.实体分配公司实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。包括：仓储公司和运输公司3.市场营销服务机构市场营销服务机构是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，它们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场销售产品。4.金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他货物购销提供融资或保险的各种公司。企业的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响四、顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者，也是企业营销活动的最终目标。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何产品或服务，只有得到顾客的认可，才能赢得市场。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：消费者市场•个人或家庭购买商品及劳务以提供个人消费工业市场•组织机构购买产品与劳务，共生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的转售商市场•组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利政府市场•政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要的人国际市场•买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产商、转售商及政府五、竞争者竞争指是指与自己争夺市场的其他企业，与本企业具有相似的目标顾客、生产相似的产品、相似的销售价格的企业。一个企业为什么会出现竞争者？企业出现竞争对手有多种原因：（一）单个企业不可能垄断整个目标市场。（二）只要市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。比如，汽水被可口可乐、百事可乐替代，可口可乐和百事可乐又遭遇矿泉水、纯净水的竞争。（三）竞争对手的营销策略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销决策。竞争对手的广告宣传、价格、促销手段的变化，以及产品的开发、各种销售服务的加强都直接对企业造成威胁。1.竞争者分析的内容竞争企业能够取得优势的特殊材料来源及供应渠道竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业营销策略的反应程度竞争企业对竞争产品的依赖程度竞争企业的规模和能力的大小、强弱竞争企业的数量有多少2.竞争者的类型•提供不同品牌的同种产品•提供不同形式的相似或同类产品的企业•提供不同种类产品，争夺同一顾客群•与本企业争夺同一目标消费者的企业愿望竞争者一般竞争者品牌竞争者产品形式竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应:随机型强烈型选择型从容型强烈型竞争者一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，对这样的企业，同行都避免与它直接交锋。从容型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出租当的反应。案例：當米勒公司在70年代後期引進立達啤酒時，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業領袖的桂冠。後來，隨著米勒在市場上變得日益凶猛，並且聲稱立達啤酒占領了60%的市場份額後，安休斯—布希公司才被喚醒並開始開發淡啤酒。选择型竞争者一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竟销总是强烈反击，但对其它方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。柯达与富士——早在100多年前，伊斯曼.柯达以其容易使用的照相机、高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中，遭到了更有创造精神的日本公司的攻击，它们导入和改进了35毫米的照相机、摄相机和一小时快速冲洗胶卷的工作室。然而当富士向柯达的主打产品彩色胶卷进攻时，柯达应战。当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。富士在营销上的攻击是取得1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷，此时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额，并宣布其目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为20%—大大快于总市场增长速度。柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20：1。它花了1000万美元获得了韩国汉城1988年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷。通过这些活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。然而，柯达进一步向富士的原产地日本进军，建立了独立的分公司—柯达日本；买下日本分销商并组成自己的日本营销队伍；投资一个新技术中心和日本的研究设施；增加在日本的促销和公共宣传活动。通过这些进攻性的步骤来增加展示度和销售。柯达直接向日本进攻获得的好处。首先，日本提供了巨大的销售和利润机会—15亿美元的胶卷和照相纸市场，仅次于美国。第二，今天照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资或合资企业帮助柯达了解日本的制造工艺，并为它在美国和世界其它市场获得了产品。一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。随机型竞争者这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？分析竞争者六、公众指企业外部，对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体和个人你觉得公众包括了哪些人？–媒介公众（大众传媒机构）–政府公众（政府机构）–群众团体公众–地方、社区公众总结影响企业营销的微观因素除了媒体外，还包括企业自身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者以及公众作业以下这些企业在走向国际的过程中如何开展营销活动？联想李明康佳裕珍海尔旭霞格力佰威创维锐洪TheEnd！谢谢！！