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市场调查与预测第三章市场调查与预测机构及流程市场调查与预测的机构市场调查与预测的流程市场调查发展趋势1、市场调查的产业化2、市场调查的职业化3、市场调查的规范化市场调查的基本要求端正指导思想如实反映情况选择有效方法安排适当场合注意控制误差掌握谈话技巧注意仪表举止遵守调查纪律市场调研的伦理伦理(或称道德规范)是指导个人或团体行为的原则和价值观的总和。道德行为不是一种单向的关系，对于委托人和受托人，道德行为都是同等重要的。市场调查用户（委托人）在选定了某家具体的市场调研机构（受托人）之后，委托人与受托人之间就形成了一种“合作”的关系，就必须要切实地进行协作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及时沟通。市场调查用户与调研机构的关系１、市场调查用户（委托人）为使市场调查得以顺利开展，达到预期的目标，作为市场调查用户应在市场调查过程中向受托人提供必要的支持，主要包括：①提供充分的背景材料；②解释调查的目的；③说明所需信息的类型；④解释调查结果的作用；⑤估计所获信息的价值；⑥说明时间要求和可提供的经费。市场调查用户应避免的不道德行为主要包括：——未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；——未征求研究者的意见即公布调研结果；——追查被访者的有关信息。２、市场调研机构（受托人）市场调研机构的工作内容：——说明调查的作用和局限性。——索要背景材料。——探讨要解决的主要问题。——了解调查结果将要起的作用。——估计调查结果的价值。——询问时间要求及经费。——说明所需的合作。——增强市场调查用户的信心和信任感。市场调研机构的职业道德主要包括：——对自己所掌握的所有研究记录保密；——不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动；——不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述；——不对其他市场调研机构做出不公正的批评或污蔑；——在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场研究项目中得出的结论；——严格遵守与用户达成的书面协议；——在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；——在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则；——不将受访者的有关信息于非研究目的。辽宁外贸国际广告公司与东北财经大学统计科学研究所联合开展“韩国LG电子公司LG品牌电视机在大连的销售状况及用户意见调查”的合作协议书甲方：辽宁外贸国际广告公司乙方：东北财经大学统计科学研究所委托业务合同案例为了全面了解和定量描述韩国LG电子公司LG品牌电视机在大连市场的经营销售状况及用户意见，为该公司科学制定LG品牌电视机在大连的销售策略，由辽宁国际广告公司（以下简称甲方）发起主办，由东北财经大学统计科学研究所（以下简称乙方）接受承办，双方联合进行本次市场调查。一、调查目的二、甲方的权利和义务大连国际广告公司和东北财经大学统计科学研究所应本着相互信任、相互支持、互惠互得的原则联合开展这次市场调查。1、甲方的权利（1）提出调查目的和调查内容以及其它有关调查的技术要求，但这些要救济必须在调查项目计划书之前提出，一旦项目计划书经双方签字确认后，如果甲方提出与计划书不一致的其它要求，必须征得乙方的同意。否则乙方有拒绝的权利。（2）甲方有权对乙方的整个调查内容和进度进行了解，并根据调查项目计划书和协议的要求对乙方的工作进行必要的检查和监督。2、甲方的义务根据双方的联合调查协议和项目调查计划书，按时向乙方支付调查款。如果甲方不按时支付调查款（除非征得乙方同意），乙方有权终止调查，由此产生的后果由甲方负责。1、乙方的权利（1）按照协议和项目计划书的要求，独立自主地组织实施本次调查。（2）要求甲方按协议及时支付调查款项。三、乙方的权利和义务2、乙方的义务（1）按照协议和项目计划书的要求，认真组织本次调查，按时、按质、按量提交调查的阶段性成果，并接受甲方的咨询、检查和监督；（2）乙方的项目负责人，应认真地、科学地组织和安排本次调查工作，保证各个工作环节的成果达到协议书和项目计划书的要求。（3）乙方应热情认真地回答甲方提出的各种咨询问题，必要时可向甲方的有关人员进行必要的业务知识培训。四、调查成果的所属关系本次调查的最终成果（包括调查项目计划书、问卷、数据库和调查报告）归甲乙双方共同所有，因此甲乙双方应联合署名，并共同承担相应责任。甲乙双方有权对这些成果进行修改、再加工、公开出版和商业性转让，但必须联合署名，由此而获得的商业性收益应将其30%支付给合作方。五、双方争议的解决甲乙双方应本着相互信任、相互支持、互惠互利的原则开展这次市场调查，并共同遵守双方签订的协议中的各项内容。如果甲乙双方发生争议，经双方协商调节无效，可向当地法院提起诉讼，由法院进行公正裁决。六、调查项目计划书调查项目计划书是本协议不可分割的组成部分。调查项目计划书附后。本协议经双方单位盖章签字后生效。甲方：辽宁外贸国际广告公司乙方：东北财经大学统计科学研究所单位负责人签名：单位负责人签名：年月日3.2市场调查与预测的流程基本步骤市场调查的程序市场预测的步骤一、基本步骤立项阶段明确调研主题、范围和目的计划阶段制定调研方案执行阶段调查实施分析阶段资料处理和结果分析报告阶段二、市场调查的程序确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告调查实施阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识1、调查准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤：确定调查目的，拟定调查项目。确定收集资料的范围和方法。设计调查表和抽样方式。制定调查组织实施计划。市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查市场调查的基本问题调查什么这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。实地调查：即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要搜集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。2、调查实施阶段3、结果处理阶段资料的整理与分析撰写调查报告追踪与反馈三、市场预测的主要步骤第一步：确定预测目标第二步：收集处理资料第三步：选择预测方法第四步：建立预测模型第五步：评价预测模型第六步：进行预测第七步：分析预测结果第八步：提交预测报告调查员的选聘及培训方案案例简介：浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下：一、调查员的选聘1、调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名调查员。6、选聘范围和对象：南昌大学和江西师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。二、调查员的培训1、培训的人员培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。2、培训的途径考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用晚上的时间安排培训课程。3、培训的方法及过程采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。（1）集中讲授。利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。在培训中，必须让调查员掌握好两个方面的内容：“怎样做”和“为什么要这样做”。“怎样做”主要包括八个方面：①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；③怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；④怎样问候（包括开场白等）；⑤怎样确认合格的被访者；⑥怎样询问和追问；⑦怎样记录；⑧怎样结束访问。“为什么要这样做”主要是指：为什么要遵循所规定的访问掼和访问程序。必须让新聘调查员明白这样做而不是那样做的理由以及不这样做而是那样做会造成什么样的后果。（2）模拟训练在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。（3）实习锻炼在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。4、考核培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。调查质量的监控运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。