第三章汽车市场调查与预测

第三章汽车市场调查与预测第一节汽车市场调查第二节汽车市场预测第三节市场营销信息系统一、市场调查的作用市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。汽车市场营销就是指对汽车用户及其购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，其作用有以下几点：（1）市场动态市场调查能够促进销售人员的成长，是销售人员了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客的重要手段。第一节汽车市场调查下一页返回上一页（2）经营决策为企业的经营决策提供信息平台。经营决策是确定企业经营方向和目标，它的准确与否，关系到企业的成败。产品要符合消费者的需求，企业可以通过调查了解以下资料：产品的认可程度、销量、市场份额、消费人群的特征、竞争对手的情况等。(3)市场调查市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。企业通过市场调查，可以随时了解市场动态，从而找到新市场，开发新产品。上一页下一页返回（4）市场调研通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，对营销工作进行调整和改进，做到“知己知彼，百战不殆”。（5）信息反馈可以建立企业的信息收集反馈系统，通过市场调查，帮助企业了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。上一页下一页返回二、市场调查的类型市场调查的角度不同，其类型也不同。根据市场营销调查目的的不同可将市场营销调查分为四类：1.探测性调查它是对市场上存在的不明确问题所进行的调查。回答的是“是”与“非”的问题。当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可以通过探测性调查帮助其确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调查作准备。比如，管理部门发现某产品销量一直在稳步上升，而市场占有率却似乎在下降。上一页下一页返回通过探测性调查，营销人员会确定该产品市场占有率确实在下降，而原因可能是：产品质量下降。竞争对手推出了颇具优势的新产品。消费者的兴趣发生转移。原有的经销商推销不力。由于探测性调查是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调查，所以常在正式调查的初步调查或明确问题阶段采用。上一页下一页返回2.描述性调查这是一种对客观情况进行如实描述的调查。它主要回答消费者要什么、何时要、何地买、如何买之类的问题。描述性调查非常注重对实际的琐碎资料的记录。3.因果性调查因果性调查通常是在收集、整理资料的基础上，运用逻辑推理和数理统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。比如某种产品的销售增长与广告费、技术服务费的增加及消费者收入增长有关。因果性调查就要在此基础上找出在这些关联现象中什么是因、什么是果，以及在影响结果的诸多因素中哪些是主因、哪些是次因。上一页下一页返回4.预测性调查就是通过对现行和以往资料的收集整理，对企业未来发展的趋势作出合理的预测。主要目的是为了帮助企业在竞争中能随时把握市场变化发展的脉络，不致被市场淘汰。上一页下一页返回三、市场调查的内容市场调查的内容主要有：消费者的情况调查、企业竞争者的情况调查、市场方面的情况调查，如图2-2所示。1.消费者的情况调查市场营销的核心是如何最好地满足消费者的需求、消费者是市场营销活动的主体，消费者的行为习惯和消费特点将直接影响到一个营销企业的命运。因此，开展市场营销调查首先要了解消费者的情况。消费者的情况主要包括消费者的需求、消费结构、消费动机和行为特点等。上一页下一页返回图2-2返回（1）消费需求量调查消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素是货币收入及适应目标消费人群两个方面。估计市场需求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。(2)消费结构调查消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品供应状况以及价格的变化。上一页下一页返回(3)消费动机与行为特点调查实施这方面的调查主要是试图通过对消费者购买本企业产品的原因，购买的时间、地点和方式，消费者对产品的喜好、忠诚、偏爱的程度等的了解，为企业确定产品的质量、品种、式样、价格、销售渠道以及促销方式等提供资料。(4)潜在市场的调查主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学校、已有用户、目标群体、汽修场所等。上一页下一页返回2.企业竞争者的情况调查竞争者情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面的内容。其中重点是对主要竞争对手进行调查。调查中要了解：主要的竞争对手对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者的市场占有率；市场竞争程度如何；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面等。3.市场方面的情况调查市场情况调查是指企业在市场营销活动中涉及的各种可控因素和不可控因素的变化状况。上一页下一页返回通常包括汽车市场营销环境调查、产品调查、产品价格调查、销售渠道调查、促销调查。(1)汽车市场营销环境调查它是对影响企业市场营销的环境因素进行的调查，这种营销环境的调查可以分为微观环境的调查和宏观环境的调查。前者的调查对象包括企业自身、营销中介、顾客和竞争对手，后者包括人口、经济、自然、科技、政治法律以及社会文化等因素。通过这些市场环境因素调查，以便于企业根据市场环境的变化发展状况，合理有效地组织营销活动。上一页下一页返回（2）产品调查汽车产品调查包括汽车销售服务能力、产品实体、产品生命周期的调查。汽车销售服务能力调查主要包括销售能力调查和市场供应能力调查，包括供货渠道、售后服务的质量、维修设备的先进程度、技术水平、资金使用状况、人员素质等。产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏程度做出调查，包括产品规格、产品类型等和产品外观认可程度调查。产品生命周期的调查，在产品的不同生命周期所调查的内容也不同，如在投入期调查的主要内容是消费者购买此种产品的动机，对价格的承受力，需求程度和优势所在等。上一页下一页返回（3）产品价格调查在制定汽车价格时不仅要考虑产品的成本支出，还要看市场竞争情况。因此有必要了解市场中商品价格情况，为企业定价提供依据。汽车产品价格调查主要包括以下内容：目标市场不同阶层顾客对产品的承受能力；竞争车型的价格水平及销售量；提价和降价带来的反应；目标市场不同消费者对产品的价值定位；现有定价能否使企业盈利、盈利水平在同类企业中居于什么样的地位。上一页下一页返回（4）销售渠道调查销售渠道调查主要是了解企业应选择什么样的销售渠道将产品顺利地分销出去，了解企业应该选择何种运输方式，怎样的运输路线才能将产品以较低的运输费用尽早地送到消费者手中。（5）促销调查促销调查就是要了解不同促销方式的优缺点以选择正确的促销组合。促销调查的内容包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠活动。上一页下一页返回四、市场调查对象的选择市场营销调查按调查对象的范围不同，可以分为市场普查、个案调查和抽样调查三种。1.市场普查市场普查就是对调查对象的所有构成要素逐一进行调查，属一次性调查。目的是为了尽可能全面准确地获得统计资料。市场普查仅适用于范围和用户都很有限的一些专用产品。原因有三个方面：(1)大型普查需要耗费大的财力、物力和时间。(2)大型普查需要大量调查员参加，而各调查员素质的差异会影响调查结果的准确性。(3)由于调查所用的时间长，其结果往往失效。上一页下一页返回2.个案调查个案调查包括重点调查和典型调查两种。重点调查：重点调查是在全体调查对象中选取部分重点单位进行的调查。典型调查：典型调查是在全体调查对象中选取那些具有典型意义的单位所进行的调查。典型单位根据调查目的和调查对象的特点来确定。个案调查的优点是：以较少的费用开支，了解调查对象的基本情况。个案调查的缺点是：个案调查适用范围不广。上一页下一页返回3.抽样调查抽样调查是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。它分随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。抽样调查的设计一般包括三项内容：（1）确定抽样对象抽样对象是指对哪些人进行调查。抽样对象并不总是显而易见的，例如，要想了解家庭购买汽车的决策过程，究竟应调查丈夫、妻子还是其他成员，只要购买者、使用者、决定者和影响者处于分离状态(即不是由一人承担)，调研人员就需要对抽样对象作出选择。上一页下一页返回(2)确定样本大小样本大小指调查多少人。大样本当然比小样本提供的结果更可靠，但大样本的调查成本高，而且往往没有必要。只要抽样程序正确，即使样本不足总体的1%，也同样能提供可靠的调查结果。（3）确定抽样方法抽样的方法有多种，通常可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两大类，如图2-3所示。上一页下一页返回图2-3返回①非随机抽样非随机抽样是按照调查者主观设定的某个标准抽取一定数目的单位进行调查。选取样本能否代表调查的总体、取决于调查者的经验与判断。非随机抽样有三种具体方法：一是任意抽样法。即调查人员根据方便，任意选择样本，例如在街上任意找几个行人，问其对某种产品的看法和印象。二是配额抽样法。即首先对总体进行分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。三是判断抽样法。即调查人员根据自己的经验判断由哪些个体作为样本。上一页下一页返回②随机抽样随机抽样调查是根据随机原则从调查总体中选取部分调查对象作为调查样本，用样本数据推算总体的一种调查方法。由于遵循随机原则，总体中每一个个体被抽取的机会均等。根据抽样技术的差别，常用的随机抽样方式有三种：一是简单随机抽样。在调查对象总体中不作任何主观的选择，按偶然的机会抽取样本，使每一个个体被抽为样本的机会均等。二是分层有机抽样。对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。三是分群随机抽样。将调查对象总体按一定标准划分为若干个群，然后采用简单随机抽样法抽出一定数量的群体作为样本，最后对抽取样本进行普查，以此推断总体的特征。上一页下一页返回五、市场调查的方法常用的主要有文案调查法、询问法、观察法、实验法等。1.文案调查法文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料(第二手资料)，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。其资料来源主要有：①企业内部积累的各种资料，如业务记录、统计报表、工作总结等。②国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策、法令、法规等，以及一些内部文件。上一页下一页返回③各行业协会、联合会提供的资料。④国内外的公开出版物，如报纸、杂志、书籍及图书刊登的新闻、报道、消息、评论、调查报告等。⑤各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。⑥企业之间交流的有关资料。上一页下一页返回2.询问法询问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式不同，询问法可分访问调查、邮寄调查、电话调查、留置调查和网络调查五种形式，其差异见表2-1。（1）访问调查即调查人员当面向被调查者提问，以获得所需的情报、信息。它的优点主要是：有激励效果，有观察机会。这种方法的缺点是：调查费用较高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而提供不真实的答案。上一页下一页返回表2-1返回（2）邮寄调查是调查人员将设计好的调查表用邮政寄给被调查者，请他填好寄回。邮寄调查要注意的是，所提问题必须简明，不宜过多。邮寄调查的优点是：调查区域广泛，可免除调查员的偏见并能与群体或家庭成员交换意见。其缺点是：通常回收率较低，各细分市场的回收率不一致，费时较长，仅限于简单的问题，答卷者可能不是调查对象。上一页下一页返回（3）电话调查即通过电话向被调查者对调查的内容征求意见的调查方法。它的优点是：情报及时，资料的统一程度高，可以