第三章酒店市场调研与预测

一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。第三章酒店市场调研与预测知识点：掌握酒店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧，了解酒店营销调研的内容、掌握酒店营销预测的步骤、内容及方法。要求：能熟练应用酒店营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的酒店市场营销调查报告。第一节酒店市场营销调研一、酒店营销调研的概念是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。酒店营销调研的主要类型1、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。2、描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）3、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系4、预测性调研敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。酒店营销调研遵循的原则目的性原则系统性原则客观性原则效率性原则时效性原则创新性原则酒店营销调研的内容：政治法律环境经济环境社会文化环境营销环境技术环境人口地理环境自然环境相关行业二、消费者需求1、消费者总体情况★数量规模★地区分布★消费者性质：个人还是团体2、消费者的具体情况经济实力、购买动机、购买行为、购买习惯3、对酒店的看法和态度4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好三、竞争者竞争分析模型行业竞争的强度现有企业的竞争潜在进入者其他相关者权利替代品供应商消费者四、酒店的营销能力1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平2、市场绝对份额与相对份额3、酒店产品、价格、促销状况五、酒店营销调研的程序准备调研阶段正式调研阶段调研资料处理制定调研计划做好人员培训资金筹集设备安排资料来源的选择实地调研的组织和开展对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论编制调研报告：六、调研的方法1、询问法面谈、电话询问、信函问询、网络问询、留置文卷2、观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。3、试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。七、酒店营销调研的技巧1、询问技术2、调查表设计问卷：是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。您认为现有的很多酒店市场营销的教材对大部分酒店管理的学生来说足够吗？是不是若回答不是，请说明原因。问题格式：非结构式问题（开放式）结构式问题（封闭式）开放式问题例如：您的年龄？关于拥有自己的房子，您最看重哪一点？比较：请选择您所属的年龄范围？小于18岁18—30岁31-45岁46-60岁60岁以上结构式问题两分式和多项式两分式：仅提供两个应答项供选择，经常以是或否的形式出现。请问您吸烟吗？是不是提供两个或两个以上应答项的问题即多项式问题。多项式问题可能产生很多变化。例：您每周大概打多少次长途电话？0-1次2-3次4-5次6-7次7次以上常见的错误：避免双重问题您认为现在的公司是否关心员工及客户？是否没意见请问如何修改？您认为现在的公司是否关心员工？是否没意见您认为现在的公司是否关心客户？是否没意见避免诱导性问题诱导性问题，指可能将受访者引导到某一特定问题的答案，而不顾他们的真实回答是什么？您不认为海洋石油钻采是对环境无害的吗？是不是没意见问题修改如下：您如何看待海洋石油钻采对环境的影响？海洋石油钻采是对环境无害的。海洋石油钻采不是对环境无害的。没意见。避免单边式问题单边式问题是提供问题的一个方面供受访者回答。您认为现在的公司关心员工吗？是不是没意见如何修改？您认为现在的公司是关心还是不关心员工？关心不关心没意见避免带含蓄假设的问题一些问题的回答可能深受受访者在回答时的假设所影响。例如：您在观看足球、棒球等时喝咖啡吗？是不是修改后：请问您在进行以下哪些活动时喝咖啡？参加球类运动？参加除球类运动外的运动比赛？通过电视观看球类运动通过电视观看除球类运动外的运动比赛避免复杂的问题指对问题设计者而言很容易理解的词语在受访者听来可能很生疏或复杂。例如：您特别想把流动资产投资到以下哪一方面？保险账户股票市场保险账户和股票市场其他账户第二节酒店市场营销预测一、酒店营销预测的概念及基本原理（一）概念：通过对酒店外部环境及内部条件的调研,凭借充分的信息资料和经验,对影响酒店营销的各相关因素进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响,作出定性或定量判断,从而为酒店经营决策提供可靠的依据。（二）基本原理1、特异性原理2、连贯性原理3、推理性原理4、相关性原理二、酒店营销预测的内容包括影响酒店销售量和酒店经营决策的各种因素。（一）酒店营销环境预测（二）旅游行业市场需求预测（三）酒店需求预测酒店市场需求总量预测酒店未来市场占有率预测：可以预测本酒店的销售量，同时预测竞争对手的实力及本酒店在行中的竞争力量和所处地位酒店未来需求量预测酒店需求结构预测（四）竞争情况预测经济型酒店的未来的发展趋势中国经济型连锁酒店未来发展将呈现如下三大趋势：品牌化趋势对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。连锁化经营趋势越来越明显我国许多省区市的酒店基本上是区域性的，很少进行全国布局。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。在未来的连锁化经营中，布局连锁化、客源系统的连锁化、标准化是支撑连锁化的最重要的三个因素。经济型酒店的标准化要求越来越高对于连锁企业来说，全面的质量控制和质量管理是一道迈不过去的坎，如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化，酒店的质量就很难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响。这将决定连锁企业到底能走多远。三、酒店营销预测的程序预测问题和目标目标数据洞察力设计收集资料输入制定预测计划，选择预测方法计算、分析、归纳预测建立预测模型提交预测报告输出反馈1.明确所需要预测的目标2.根据预测目标收集和分析资料3.选择合适的预测方法4.建立预测模型5.提交预测报告6.追踪反馈预测结果四、酒店营销预测的方法（一）定性预测法：营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量的预测。★优点：费用低，时间少，难度小★缺点：受个人的主观偏见影响较大，受人员素质高低的影响，可信度较小◆具体方法1、专家意见法：1）专家个人预测法2）专家会议法3）德尔菲预测法优点：排除了人为的、心理的各种障碍对专家形成的影响，各位专家均能独立地、排除外界干扰回答问题，发表意见、并在其他专家合理意见地基础上完善、改进自己的看法。缺点：花费大，时间跨度长有些专家认识程度不够，可能对预测结果产生影响。2、旅游者意见预测法3、专业人员意见预测法（二）定量预测法：通过对收集到的相关信息和资料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势的数量关系。★优点：能够较准确的预测目标★缺点：要求现有资料具有极高的精确性，无法对人为因素和社会政治、经济、政策等无法量化的目标进行预测◆具体方法1、时间序列预测法：酒店营销人员根据时间的变动方向和程度，以本企业或行业过去的经营数据资料为依据，根据过去、现在和未来的数据之间存在的种种联系的内在趋势，对本酒店或行业的销售量进行延伸和类推，从而预测下一时期或某一特定时期可能达到的销售量。1）简单移动平均法：当前预测值＝（前一期销售量＋前两期销售量＋…＋前n期销售量）÷N（期数）2）指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。公式：Mt+1=αxt+(1-α）Mt其中：Mt+1——为t+1期的指数平滑值，即预测值xt——为t期的实际数据Mt——为t期的预测值α——为平滑系数2、变动趋势预测法（趋势外推预测法）：通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假设这个规律会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况作出预测。具体应用过程：1、将若干期历史数据资料进行移动平均2、将移动平均值逐期比较，其差额即为变动趋势值3、将若干期的变动趋势值进行移动平均，求出趋势平均数4、求取趋势预测值计算公式：yt=Mt+nQt其中：yt——第t期的趋势预测值Mt——第t期的移动平均数Qt——第t期的变动趋势平均数n——移动平均数3、季节变动分析预测法：Mt＝y×R其中：Mt——所求月份的预测销售额y——已知的月平均预测销售值R——季节比率（R=各月的历史平均值÷历史上各月的总平均值）4、回归预测法通过研究自变量与因变量之间地密切相关关系，建立表达两者关系地数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量发展趋势的一种预测方法。（概率论相关知识）