第九章国际市场营销调研

第九章国际市场营销调研InternationalMarketing一、国际营销调研范围二、国际营销调研过程三、国际营销调研方法四、全球营销信息系统引例：进军日本的“苹果”市场日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。华盛顿州的苹果种植者花了24年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查，1995年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8500吨苹果。但是到了1996年，销售量急剧降至800吨，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为14%，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（1995年为44%）维持至本世纪末。但是继续从300亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。第一节国际营销调研范围InternationalMarketing定义：——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势——制定营销策略，检验营销组合的可行性。一、国际市场机会调研1、国际市场和国内市场价格2、产品的国际市场总需求量，潜在国际市场份额3、竞争对手的情况4、企业的资源机会分析的具体指标甄别国家或地区的标准进入性盈利性市场规模三类市场机会现有市场潜在市场早期市场三类产品竞争的产品改进的产品突破的产品第一节国际营销调研范围InternationalMarketing二、目标市场选择调研1、市场潜量理想状态下某种产品的市场总需求量2、市场竞争情况竞争对手的策略、优势、劣势、市场份额、发展趋势3、东道国的营销环境东道国的政治环境、经济环境、政策法规等第一节国际营销调研范围InternationalMarketing三、进入目标市场方式的调研1、目标国的政治法律情况2、目标国的对外贸易政策3、目标国的市场潜量4、目标国的市场竞争情况5、目标国的基础设施情况6、目标国的资源情况7、本企业的资源条件第一节国际营销调研范围InternationalMarketing四、营销组合策略调研1、目标顾客的相关信息2、产品的相关信息3、价格的相关信息4、销售渠道的相关信息5、促销的相关信息6、公共关系的相关信息产品的相关信息•产品本身（品质、性能、色泽、风格和样式、规格、原料、生命周期等）•产品品牌和包装•产品的服务价格的相关信息•影响价格变动的主要因素•供求状况和需求弹性大小•竞争产品的供求状况•竞争对手的定价策略•税率、运输费用等对价格的影响第二节国际营销调研过程InternationalMarketing调研的五个步骤：一、明确调研目标，确定调研主题二、明确信息来源，制定备选调研方案三、选择最佳方案四、执行调研方案，整理分析数据五、写出调研报告确定调查目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告不同观点明确调查问题情况分析非正式调查是否进一步调查市场调查设计资料收集资料整理分析编写调查报告追踪第一阶段非正式调查阶段第二阶段第三阶段第四阶段调查结果处理阶段是否停止市场调查过程的示意图第三节国际营销调研方法InternationalMarketing调研方法分为两种方法：一、案头调研1、二手资料的来源1）企业内部营销资料2）政府机构3）国际组织4）外国期刊5）商会和行业协会6）国外调研机构7）银行8）互联网第三节国际营销调研方法InternationalMarketing调研方法分为两种方法：一、案头调研2、案头调研的问题1）二手资料获得比较困难2）二手资料往往是片面的、零散的3）二手资料不一定可靠第三节国际营销调研方法InternationalMarketing调研方法分为两种方法：二、实地调研（一）实地调研方法1、询问法1）传统调研方法①入户访谈②专家访谈③拦截访谈④电话访谈⑤留置访谈⑥邮寄调研2）新型调研方法①触摸屏②传真调研③互联网调研第三节国际营销调研方法InternationalMarketing调研方法分为两种方法：二、实地调研2、观察法1）人员观察①直接观察法②痕迹观察法2）设备观察利用摄像机、录音机或心理分析仪来观察观察调查法观察法内容细则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的观察分析。对广告效果的观察分析。第三节国际营销调研方法InternationalMarketing调研方法分为两种方法：二、实地调研3、实验法一种定量的因果分析调研技术第三节国际营销调研方法InternationalMarketing（二）实地调研的问题1、访问调查的问题被访问者回答问题的意愿、表达观点的能力、回答问题的真实性、调查费用高等问题会影响调查的效果2、问卷调查的问题问卷的设计不合理和翻译不当影响调查效果3、电话调查的问题电话普及率不高的国家或地区是不可取的4、抽样调查的问题缺乏准确的人口统计和得不到具有代表意义的样本访问调查法之一：面谈访问目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。1.什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？2.你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?优点：回收率高，易控制，深入详细。缺点：受调研人员和被调查对象影响较多访问调查法之二：电话调查特殊要求：简明说明词要开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。样本特性要间接询问。多采用自由式问句，并迅速记录。优点：时间短，对象多，成本低。缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。访问调查法之三：邮寄调查优点是比派访问员更能得到真实的答案。缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。促进回收的设计。（如回邮信封）访问调查法之四：留置问卷调查法由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。四种访问调查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长3.调研设计——调查问卷的结构A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。调查表的设计步骤1.决定调查表的具体内容和资料来源。2.逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。3.将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。4.根据问题的难易，排列发问次序。5.决定提问的方法。6.写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。7.每个问题都要考虑给解答人以方便。1.要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。2.问题要明确易懂，利于双方交谈。3.要帮助被访问人构思答案。4.要防止偏见。5.不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。6.要便于数字处理。调查表的设计原则8.每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。9.审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。12.将调查表进行预试，看是否需要改进。13.用最经济的方法输出调查表。1.自由式问句。自由回答。如：您为什么要选择某某洗衣粉？2.封闭式问句。拟好答案，供选择。如：您购买洗衣粉通常是在（单选）：3.倾向性问句。您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项)4.倾向偏差式问句。摸清态度的变化。如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？5.竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。6.态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。调查问句的设计将访问目的在问句中明确提出，系统地访问，并详细记录答案。如：1.上周您看过几次？报纸A76543210报纸B765432102.从哪儿得到的？A.订阅B.零售C.别人的3.在哪儿看到的？A.在家里B.在工作场所C.其他：________封闭式提问在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。如：你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选）a.面料b.款式c.价格d.品牌e.色泽f.其他（请说明）：______用叙述故事来引发被调查者潜在的态度，不给明确的答案。如：您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优点的？______开放式提问系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如：1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_______2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_______3.它的优缺点各是什么？_______4.对市场调研人员的要求强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度，严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学的有关知识，掌握一定的信息处理的技术和方法第三节国际营销调研方法InternationalMarketing（三）实地调研问题的应对之策1、加强对国际营销调研人员的培训2、借助当地人的帮助3、尽量对问卷翻译采用回译法4、访问调查做好访问安排