第九章定性预测（市场调查与预测课件）

STAT第九章定性预测技术第一节定性预测概述第二节定性预测方法STAT第一节定性预测概述一、基本概念及特点二、定性预测与定量预测的比较STAT一、定性预测的基本概念•是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。STAT定性预测的特点：（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力；（2）着重对事物发展的趋势和方向进行预测。STAT二、定性预测和定量预测的比较•定性预测的优点：注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单、迅速，省时省费用。•定性预测的缺点：易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。STAT二、定性预测和定量预测的比较•定量预测的优点：注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。•定量预测的缺点：比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难以预测事物质的变化。STAT注意定性预测和定量预测分别着重从量和质的角度进行分析和预测，两者并不是相互排斥的，而是可以相互补充的。因此，在实际预测过程中应该把两者正确地结合起来使用。STAT第二节定性预测方法一、专家预测法二、意见推断法三、判断预测法四、主观概率法STAT一、专家预测法•1、概念专家预测法是根据专家的经验与判断，从专家处收集有关信息，从而对有关变量进行预测的一种定性方法。STAT2.专家预测法的形式（1）头脑风暴法（2）德尔菲法STAT（2）头脑风暴法•头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评估法。（面对面）•类型：直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法。STAT专家的选择要点•要具有代表性•具有丰富的知识和经验•人数要适当：一般控制在12人以内STAT（2）德尔菲法•德尔菲法是以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行统计分析。•它是美国兰德公司于1964年首先用于预测领域的。STAT德尔菲法的特点：（1）匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。（背对背）（2）反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。（3）收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。（三轮）STAT注意：•德尔菲法预测的实质：利用专家的主观判断，通过信息沟通与不断反馈的过程，使预测意见逐步趋于一致，接近实际值。•因此，德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于长期市场预测，尤其是对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。STAT德尔菲法应用案例•某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。STAT专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低最可能最高最低最可能最高15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600单位：千件STAT专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均数345500725390550775415570770接上页STAT分析•A、一般平均值预测：在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：（415+570+770）÷3=585（千件）STAT（续）•B、加权平均预测：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：•570×0.50+415×0.20+770×0.30=599（千件）STAT（续）•C、中位数预测：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：最低销售量：300370400500550最可能销售量：410500600700750最高销售量：6006106507508009001250STAT中位数的计算公式为：最低销售量的中位数为第三项，即400。最可能销售量的中位数为第三项，即600。最高销售量的中位数为第四项的数字，即750。n1(n)2项数（续）STAT将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：)(6953.07502.04005.0600千件（续）STAT二、意见推断法•1、概念通过调查研究，收集各方面的意见，运用集体智慧和经验对预测对象发展趋势进行推断预测的方法。STAT2、意见推断法主要形式：用户意见法集合意见法STAT集合意见法集合意见法是指由与预测内容有关的经营管理人员、业务人员等，凭借他们所拥有的知识、经验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的一种方法。STAT集合意见法的主要形式：业务人员意见综合法业务主管人员预测法综合预测法STAT①业务人员意见综合法•业务人员意见综合法是集合业务人员的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案的一种预测方法。•业务人员意见综合法对短期市场预测效果较好。STAT具体操作程序•首先，由企业领导根据经营的需要，向全部业务人员介绍预测的市场形势，提供有关资料确定预测期限；•然后，业务人员根据企业要求提出各自的预测方案；•最后，进行综合分析判断，确定企业的销售预测值。STAT例如：业务人员销售预测值（百万元）期望值业务人员权重预测值（百万元）乐观预测事件概率一般预测事件概率悲观预测事件概率1180.2160.5140.315.80.416.222210.3170.6150.118.00.33170.2150.6130.215.00.3STAT②业务主管人员预测法•业务主管人员预测法就是集合企业内供销、生产、财务与市场研究等部门的业务主管人员，在假定的市场环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的预测。STAT注意：•业务主管人员预测法的预测过程与业务人员意见综合法相同。•业务主管人员预测法的主观性较显著，需要进行不断的调整，以提高预测的准确性。•业务主管人员预测法适用于统计资料缺乏或者不完全的短期与中期市场预测。STAT例如：业务主管人员销售预测值（百万元）期望值预测人员权重预测值（百万元）乐观预测事件概率一般预测事件概率悲观预测事件概率销售500.3350.5200.236.50.438.54财务480.2400.6300.239.60.3市场450.2420.5340.340.20.3STAT③综合预测法•指集合经理（厂长），市场开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职能部门的负责人，以及业务人员等多方面的意见，加以分析和综合判断，从而确定企业的预测方案。STAT三、判断预测法•个人判断法•集体判断法•联测法STAT联测法•是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断以确定某一个行业以至整个市场的预测量。•注意：运用联测法的关键在于局部市场应具有典型意义，能反映总体的全貌。STAT联测法的预测步骤：第一步：了解以往的资料数据第二步：对某一局部单位进行调查，测算市场需求率市场需求率D=需求意向数/户数*100%第三步：首先，根据该市场需求率，测算其他单位的销售率销售率C=实际销售量/户数*100%STAT（续）其次，以该单位的销售率为基准，计算其他各单位的参照销售率指数，即D1/C1；再次，测出其他单位的市场需求率：DJ=CJ*D1/C1•第四步：测算全部市场的需求量：全部市场需求量=市场需求率*总户数STAT例题•某家公司为开拓四个城市的手机市场而进行了市场调查，获得了2009年的手机市场销售量如表1所示，经过对A市场的30万户家庭住户的抽样调查，2010年对手机的购买量为每百户30名，即A市场2010年的需求率为0.5，试预测2010年整个市场的需求量。STAT表12009年4个城市手机市场销售量市场ABCD实际销量(台）180000100000120000220000家庭户数（万户）30182040STAT解答•（1）由已知条件可得A市场的需求率D1=0.5•（2）计算各市场的销售率C=实际销售量/户数*100%•所以：•C1=180000/300000*100%=0.6•C2=100000/180000*100%=0.56•C3=120000/200000*100%=0.6•C4=220000/400000*100%=0.55STAT•（3）以A市场的销售率为基准，计算各市场参照的销售率指数•即：D1/C1=0.5/0.6=0.83•（4）计算各市场的需求率：D=C*0.83•D1=C1*0.83=0.6*0.83=0.5•D2=C2*0.83=0.56*0.83=0.46•D3=C3*0.83=0.6*0.83=0.5•D4=C4*0.83=0.55*0.83=0.46STAT•（5）根据各市场的需求率和家庭户数，计算2010年各市场预测的需求量•即：市场需求量=市场需求率*户数•A市场：0.5*3000000=150000（台）•B市场：0.46*180000=82800（台）•C市场：0.5*200000=100000（台）•D市场：0.46*400000=184000（台）•（6）2010年整个市场预测需求=150000+82800+100000+184000=516800（台）STAT四、主观概率预测法•主观概率预测法是带有定量性质的定性预测。•主观概率预测法的过程：首先，确定调查专家；然后，将预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测；最后，计算专家预测的平均值。STAT应用案例某地产公司打算预测某区2010年的房产需求量，因此选取了10位调查人员进行主观概率法预测，要求预测误差不超过67套。调查汇总数据如下表所示：STAT被调查人编号累计概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房产需求量（套）12111214421562200222222442267227823112197821002133215622002222226722782500320442100213321442244226722892311244442156216721782189220022112222223322445220022112222224422782311233323562400STAT被调查人编号累计概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房产需求量（套）618671989200020442111213321562178220072156220022222289231123562400243324898200020562067210021332167220022222278920892100211121222133214421562167217810222222