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第二章市场调查与预测行业、机构及人员【学习目的与要求】•了解市场调查与预测的行业发展历程•认识市场调查与预测机构的类型、职能•掌握市场调查与预测机构选择的必要性、渠道和步骤•了解市场调查人员应具备的条件、职责以及市场调查人员的管理第一节市场调查与预测行业的发展与结构一、市场调查与预测行业的发展二、市场调查与预测行业的结构层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）层次2：信息使用者（广告代理商）层次3：调查设计者和提供者层次4：数据收集者第二节市场调查与预测的机构一、市场调查与预测专业机构的类型（一）专业市场调查与预测公司（二）顾问咨询公司（三）广告公司（四）政府统计机构（五）大专院校研究机构第二节市场调查与预测的机构二、市场调查与预测专业机构的职能市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。具体来说，市场调查与预测专业机构的职能有以下一些：1.承接市场调查项目2.提供信息3.咨询顾问第二节市场调查与预测的机构三、企业内部的市场调查与预测机构（一）企业内部市场调查预测机构的分类按发展逻辑过程、发达程度和表现形态，企业内部的市场调查预测机构大体可以归纳为三类：1.兼职市场调查预测人员2.兼职市场调查与预测机构3.专职市场调查与预测机构第二节市场调查与预测的机构三、企业内部的市场调查与预测机构（二）企业内部配置市场调查预测机构的影响因素1.企业规模2.经营业务性质和范围3.企业的经营条件4.市场状况第三节市场调查与预测专业机构的选择一、选择调查与预测专业机构的必要性选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有以下优点：1.无地理和语言上的障碍2.节约成本3.客观性和准确性第三节市场调查与预测专业机构的选择二、选择市场调查与预测专业机构的途径（1）同业协会、出版物和其他销售研究部门；（2）全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及它们的出版物、企业名录等；（3）各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道；（4）如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织；（5）广告代理公司；（6）市场所在地的进口商、批发商和经销商等。第三节市场调查与预测专业机构的选择三、选择市场调查与预测专业机构的程序（一）初步选择在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面：（1）市场调查公司的声誉（2）公司规模（3）人员素质（4）经验（5）报价第三节市场调查与预测专业机构的选择（二）比较选择初步会晤后，要求各家代理机构提出书面的调查计划书，内容包括：（1）工作人员的配备、专业水平、时间、工作经验和能力；（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；（4）调查员和临时调查员的配备情况；（5）选择访问员的标准与培训的机会；（6）对问卷有效性的监督、管理措施；（7）制作图表的设备与技巧；（8）项目完成所需时间的估计；（9）项目的费用预算情况。第三节市场调查与预测专业机构的选择（三）签订代理合约为了确保市场调查与预测活动的顺利进行，必须签订代理合约来明确双方应承担的义务、责任和享有的权利，一般应包括以下内容：1.调查的范围与调查方式2.预算3.付款条件4.人员配备5.期限6.调查结果第三节市场调查与预测专业机构的选择四、与市场调查专业机构的合作•选定了某家市场调查公司或当地商业咨询服务机构之后，委托人就必须切实地与之一道协同工作。•委托人和市场调查代理公司二者的关系是“对等交换”的关系，应该彼此相互信赖和配合。•委托人要自始至终提供调查公司所需的帮助，便于调查公司充分了解和掌握企业的实际情况和要解决的问题，确定调查主体、范围、方式和技巧。第四节市场调查人员的选择、培训与管理一、市场调查人员应具备的素质条件1.要有强烈的事业心和责任感2.要有高度的敏感性3.要有广博的知识、广泛的兴趣4.要有较高的综合分析的能力5.要有良好的工作态度和严谨的工作作风6.要为人诚恳7.要掌握现代科学知识第四节市场调查人员的选择、培训与管理二、市场调查人员的职责1.管理人员：组织、控制整个市场调查与预测工作，协调下属各部门之间的工作；制定公司的管理规则、人员的职责。2.研究人员：拟定调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、文具设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。3.督导：访问员的招聘、访问员的培训，以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。第四节市场调查人员的选择、培训与管理二、市场调查人员的职责4.访问员或调查员：采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。5.电脑录入员：对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员作统计分析处理。6.资料员：各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便研究人员查询。资料一般来自各种媒体，包括报纸、杂志、商业通报、邮函或出版物。第四节市场调查人员的选择、培训与管理三、市场调查人员的培训•对市场调查人员应该进行全员培训。•市场调查人员的培训中涉及最多的是对访问员的训练。•对调查访问员的培训目的是：增强必要的调查知识；培养访问时应变的能力。•访问员的培训主要有:书面训练口头训练第四节市场调查人员的选择、培训与管理三、市场调查人员的培训1.书面训练（1）熟悉调查项目的内容与目的；（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；（4）关于调查询问的技术；（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。第四节市场调查人员的选择、培训与管理三、市场调查人员的培训2.口头训练通过训练，访问员应该具备下列素质：（1）访问态度和蔼、友好、彬彬有礼；（2）提出的问题能抓住重点，简单明了，并给予被访者充分的回答余地；（3）善于选择访问时机；（4）有较强的判断力，善于明辨是非，善于诱导；（5）善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访者的本意。第四节市场调查人员的选择、培训与管理四、市场调查人员的监督管理1.建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制2.强化市场调查质量监督和外在约束机制3.注意增进管理者和访问员之间的情感交流【案例分析】“会虫”干扰调查业•根据世界专业研究者协会提供的数字，中国内地目前已有3000多家市场调查公司，数量及增幅均居世界首位。调查机构多，但是目前市场调查业却面临操作缺乏规范的现象。据市场信息调查协会有关人士告诉记者，市场调查中“会虫”泛滥、数据“掺水”的现状已使市场调查遭遇信用危机。•因为目前许多调查都是付费调查，“会虫”专门组织参与各种市场调查，胡说八道一番后能得到50元至150元的劳务费。但由此得出的市场调查数据却毫无准确性可言。有些调查员为省事专门找“会虫”做分析，有些调查员自己就是会虫。每年国内将近2万份调查报告中，真实性被“会虫”缩水的为数不少。•你如何看待调查业的这种现象?【本章小结】•市场调查与预测行业的结构分为4个层次•市场调查与预测的机构和人员•选择调查与预测专业机构的必要性