第六章市场调研

第六章市场调研与预测ChapterSixMarketingResearch2Theartofprophecy(预言)isverydifficult,especiallywithrespecttothefuture.MarkTwain(1835-1910)3内容提要市场营销信息系统市场调研的定义及作用市场调研过程4LearningObjective市场营销信息系统5市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。6营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统7理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。8市场营销信息系统的内容内部报告与管理系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统91、内部报告系统●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。102、市场营销情报系统●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。113、市场调研系统●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。124、营销分析系统（营销决策支持系统）●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。13财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家14LearningObjective市场调研的定义及其对市场营销决策的重要性Definemarketingresearchandexplainitsimportancetomarketingdecisionmaking.15市场调研的定义MarketingResearch系统地和客观地识别、收集、分析和传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策16例6-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。17例6-1：（续）作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。18市场调研的作用●1．有利于制定科学的营销规划；●2．有利于优化营销组合；●3．有利于开拓新的市场。19营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研20营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论21LearningObjective市场调研过程Describethestepsinvolvedinconductingamarketingresearchproject.22市场调研过程ProcessofMarketingResearch确定问题与调研目标制定调研计划收集数据解释数据提供决策23定义问题Definetheproblem明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）——最重要、最困难的一步避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题24例6-1：知道出了问题，但问题到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。25例6-2：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。26例6-2：课堂讨论：问题出在那里？…仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(CokeClassic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌——对手是“百事”——广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌27例6-2：课堂讨论：问题出在那里？重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”——一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。28例6-2：课堂讨论：问题出在那里？可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？课堂讨论：问题出在那里？29例6-2：（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受——没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象——对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。30例6-2：（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场——同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。31例6-3：定义问题举例目标市场我们的服装在北方的市场潜力如何？营销组合Product:一种新的包装材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？Price:北方的消费者一般在软饮料上花多少钱？环境变化如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?32评估信息需求Analyzingthesituation将调研目标转换成特定的信息需求例6-9：康宝(Campbellsoup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？33例6-4：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。34例6-4：（续）消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成为美国的风俗——消费者会接受新包装吗？对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？35资料来源Gettingproblem-specificdata二手资料secondarydata原始资料primarydata36二手资料SecondaryData在本次市场调研之前收集的资料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.37二手资料的来源SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation38二手资料新纪元：因特网TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternet专门网站SitesofInteresttoMarketingResearchers讨论组DiscussionGroups书报刊数据库Periodical,Newspaper,andBookDatabases39二手资料的优劣Advantages&DisadvantagesofSecondaryData优点经济性——比原始资料省时省力辅助性——有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性——提供与其它数据比较的基础局限目的性——调查目的与市场调研无关时效性——可能是过时的数据可靠性——质量和精确度可能存在问题40二手资料的验证与评价评价二手资料的适用性——准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？收集资料的目的是什么？资料是怎么收集来的？是否与已掌握的资料相符？“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入