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第二章市场调查的方案设计§本章知识点1、调查的基本步骤2、确立调查主题3、调查方案设计的主要内容第一节市场调查的基本步骤•市场调查是一项系统性、科学性的工作。不同类型的调查，不同的工作单位进行调查的程序也不一定相同。•一般市场调查流程是先给顾客提供项目建议书，通过后再提供调查方案，接着设计调查问卷、抽样选样本，然后正式开始调查采集数据，将所有数据录入，通过软件进行分析，最后将原始数据与调查报告交给顾客。第一节市场调查的基本步骤信息准备了解问题确定调查主题过渡阶段设计调查方案撰写计划书收集信息实施调查后期处理资料回收、整理统计、分析调查报告摘要目录正文附录实施调查和收集数据•调查的实施是按照市场调查方案的要求收集与市场有关的信息的过程，这是关系到市场调查成败的关键一步•挑选调查员／访员•培训调查员／访员•监督调查员／访员的实施•复查验收调查员／访员的工作•评估调查员／访员工作要求：真实准确全面系统忌求全责备处理数据和分析数据•鉴别整理数据•接受和清点问卷／访谈记录•检查和校订问卷／访谈记录•查错，处理数据的虚假、错误、缺失问题•编码／分类•录入•分析数据•制表•作图•分析第二节确定调查主题•市场调查是为市场决策服务的，调查问题＼主题的提出是正确的认识问题和解决问题的前提。•为什么要做做市场调查？这些信息是否存在？•此项调查要解决哪些问题？这些问题可以解决吗？•要提供什么信息？一、获取调查主题的途径和方法：１、与决策者交流；２、向行业专家咨询；３、收集和分析二手资料；４、进行必要的探索性调查必要的探索性调查•它并不一定能直接解决决策或调查所要探讨的问题，而是为了帮助指导确定调查主题，以及调查方案的设计。•作用：•一、发现问题，确定问题的大致范围；•二、检查调查的指标、方法和实施步骤的情况•方法：•小组座谈、小样本试调、二手资料分析二、管理决策问题——调查主题•是否推出新产品•是否调整价格•是否开拓新的零售终端•是否加大广告投放•消费者偏好对新产品购买的影响•价格变化对于购买决策的作用•渠道在销售完成中的作用•现行广告状况练习：学校的食堂有哪些决策问题，如果其进行调查，其相应的调查主题是什么？三、注意事项１、调查主题不宜太大也不宜太小决定了调查内容、方法、对象和范围等许多方面２、必须要避免“想知道更多”的想法３、以“假设”的形式提出，便于调查中调整和纠正市场调查方案计划书•１、调查研究的方法•２、调查的时间•３、调查对象和范围•４、调查内容•５、设计抽样方案•６、设计问卷•７、调查实施计划•８、经费预算•９、安排进度表第三节市场调查方案设计一、市场调查方案设计的重要性•市场调查方案设计是调查研究的工作程序的整体控制，是对调查内容的全面规划。•调查由定性到定量认识的开始•起到统筹兼顾，统一协调的作用，保证调查有序进行•获取调查委托者认可的重要手段二、市场调查方案设计的主要内容一、确定调查的目的和内容二、确定调查对象和调查单位三、确定调查项目四、确定调查的方式方法五、确定调查资料整理和分析方法六、确定调查时间和工作期限七、确定调查经费预算八、确定提交报告的形式九、制定调查组织计划•一、确定调查的目的和内容•衡量一个调查设计是否科学的标准就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。•二、确定调查对象和调查单位•解决从何处获取具体资料的问题•调查对象是调查的总体，它由某些性质上相同的许多调查单位所组成•调查单位／单元是所要调查的总体中的个体。•例：对某市所有在校小学生的身体发育情况进行调查，在这项调查中某个学校是（）•Ａ、调查对象•Ｂ、调查单位•Ｃ、不能确定•明确：获得哪些资料，回答哪些问题三、调查项目／内容•对调查单位所要调查的主要内容。•是调查过程中要获得数据的所有问题的列举•注意：•少而精•能够获得答案•表述要明确，要能够取得确切的答案•注意内容的衔接、对比•针对谁来设计的？•调查对象？调查单位？调查项目调查人的基本情况产品／服务使用现状对产品／服务的态度•四、确定调查的方式方法•调查的组织方式：全面普查、重点调查、典型调查、抽样调查•搜集资料的方法：访问法、观察法、实验法•五、确定调查资料整理和分析方法•描述分析：Frequencies、Descriptive•交叉分析、相关分析、聚类分析•统计检验•调查者为了搜集一定时空范围的调查对象的较为全面、准确、系统的调查资料，对调查对象（总体）的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调查，亦即为了特定的调查目的而专门组织的一次性全面调查。全面普查1、专门性。2、全面性。3、一次性。4、准确性。5、标准化程度高。6、调查费用比较高。特点1、必须统一规定调查项目。2、必须统一规定调查的标准时点。3、必须统一制定各种标准。4、必须统一调查的步骤和方法。原则全面普查的应用•1、企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查。•2、企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人事制度、分配制度等改革的全员测评。•3、供应商的全面调查。•4、经销商、代理商全面调查。•5、组织特定范围内的全面市场调查。•6、利用国家统计部门或其他部门的普查资料，通过购买、检索或委托开发企业市场研究所需的全面资料。为了解总体基本情况，在调查对象中只选择一部分重点单位进行调查的一种非全面调查组织方式作用局限能以较少的投入和较快的速度取得总体基本情况及变动趋势的资料只适用于客观存在着重点单位的情况重点调查这些单位数目不多，但其标志值在总体标志总量中占有较大比重，能反映总体的基本情况典型调查在对调查对象有一定了解的基础上，有意识地选择少数典型单位进行调查的一种非全面调查组织方式不能确定推断的把握程度，无法计算和控制推断误差指在数量表现上具有普遍意义和代表性的总体单位，可以用来推断总体的数量。局限1、深入研究某些重大问题2、可以用来研究新生事物3、进行市场的探索性研究４、估算总体数量特征，验证全面调查数字的真实性应用按照随机原则从总体中抽取一部分样本单位进行调查，再用样本资料推断把握总体的数量特征的一种非全面调查组织方式抽样调查指样本单位的抽取不受主观因素及其他系统性因素的影响，每个总体单位都有均等的被抽中机会特点按随机原则抽取样本单位目的是推断总体的数量特征抽样误差可以事先计算并控制优点能用较少的人力、物力和时间达到全面调查的目的调查资料的准确性较高、受人为干扰的可能性较小六、确定调查时间和工作期限•调查时间：调查资料所属的时间——客观时间•调查期限：进行调查工作所需的时间——主观时间•某企业对外公布：2008年的经济成果年报将于今年3月底公布，调查时间是（），调查期限是（）。•七、确定调查经费预算•费用的多少根据调查范围和难易程度确定，一般包括：•固定成本：印刷、邮寄、电话、访员劳务费、礼品费•配套服务：方案设计费、问卷设计费、抽样设计费、统计处理费、报告费•其他：交通费、电话费、差旅费、服务费、杂费支出项目数量单价合计备注方案设计费问卷设计费印刷费抽样设计费访员劳务费礼品费统计处理费报告费交通费杂费合计•八、确定提交报告的形式•书面•口头•九、制定调查组织计划•工作进度T形表时间项目负责人备注抽样设计问卷设计、印刷调查员招聘、培训预调查修改调查实施资料整理、统计、分析报告撰写汇报第四节市场调查方案的可行性研究与评价•逻辑分析法•从逻辑上判断调查方案的内容是否合情合理•经验判断法•请一些有丰富调查经验的人士来判断•试点调查法•选择小样本进行实地调查检验