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第二章市场调查的原理学习重点：一、市场调查的含义与作用二、市场调查的方法与种类三、市场调查的组织方式四、市场调查建议书、合同、报告的撰写要求与格式市场调查市场调查：是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。它也是一种以顾客为中心的研究活动第一节、市场调查的类型和基本要求市场调查的类型1、探索性调查（仔细和深入）2、描述性调查（一般调查）3、因果性调查（变量间的关系）市场调查的基本要求端正指导思想如实反映情况选择有效方法安排适当场合注意控制误差掌握谈话技巧注意仪表和举止遵守调查纪律第二节、市场调查的内容与程序市场调查的内容1、市场环境调查（PEST)Political、Economic、Social、Technologic2、市场需求调查3、购买力调查4、流通渠道调查5、广告效果调查市场程序的调查调查准备阶段1、确定调查目标，拟定调查项目2、确定收集资料的范围和方式3、设计调查表和抽样方式4、制定调查计划调查数据的处理主要是对调查所取得的数据进行清点、查错、处理缺失数据和制作统计图表后，再加以有效运用。缺失比例在10％以上就说明数据有问题，不具备参考价值。表示数据处理结果的统计指标，一般包括百分数、中位数、众数、平均数、极差和标准差等。第三节、市场调查的组织方式市场普查：是指对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。市场普查的特点：1、资料的准确性和标准化程度比较高2、普查适用于了解一些重要的基本特征3、普查的费用比较高市场重点调查市场重点调查：是从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映市场的基本情况。重点单位：是指其单位数在总体中的比重不大，而某一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。重点调查的特征：1、单位数比重不大，但具体指标的比重很大2、调查涉及的对象较少，可深入调查3、可以通过重点推断一般典型调查市场典型调查：是指在对市场总体有所了解的基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查方法。市场典型调查的特征：1、比较灵活，能够补充全面调查资料的不足，验证全面调查数据的真实性。2、可以深入调查，了解事情的关键所在3、受主观影响较大，可能存在片面性第四节、市场调查实务市场调查建议书：是指对某细分市场进行调查活动的一种工作方案。要点：1、调查研究的问题是什么？2、如何调查研究这些问题？3、完成研究课题时将为研究委托人提供什么样的结论？（一）、说明信1、说明信的开头一般致一封说明信，程序上是礼貌地给对方简要介绍市场调查建议书的主要内容。2、说明信之后要附市场调查建议书的结构框架。（二）市场调查建议书的结构框架目录背景市场机会定义研究目的课题的阶段研究方法：1、研究设计；2、第二手资料；3、资料收集工具；4、样本设计；5、数据分析；6、局限性研究小组成员介绍课题的进展时间表课题的预算（三）市场调查建议书示例见课本P14注意事项：1、背景介绍要属实2、机会定义要合理3、调查目的、假设要明确4、研究阶段要分明5、研究方法要恰当6、课题预算要明细二、市场调查合同书市场调查合同书的含义与内容1、含义：也称市场调查合同，是企事业单位委托有关研究机构进行市场调查活动时双方责权利关系的契约书。2、内容：研究目的、收集分析资料的方法、调查项目的费用、时间安排及合同双方的责任义务，以及调查执行方的经历、资格方面的详细资料。市场调查合同书范例（见P18）内容：1、课题目的2、课题具体目标3、工作内容及进度安排4、课题组成员5、任务分工6、成果归属7、经费及支付方式8、合同终止9、保密10、其他三、市场调查提纲1、产品评价含义：是指依据市场调查的目的与内容拟定的用于指导市场调查活动的纲领性文件内容：1、产品评价：a产品使用者；b外界影响因素；c上柜时滞；d使用成本；e技术含量；f包装要求；g法规限制；h售后服务要求；i运输难度；j区域销售差异；k扩张市场的能力2、市场概貌背景信息：自然、人口、经济、政治等进入国际市场的能力：税收政策、双边协定等市场潜能：历史数据及预测的结果市场法规销售渠道：中间商环节3、资料来源官方统计资料，以及各国的实际环境情况其他资料来源：其他企业、行政事业单位、领事馆等提供的信息四、调查表格的设计（1）调研项目逻辑顺序排列：一般在前，特殊在后，重要在前，次要在后。（2）填写表格要简明扼要，概念清楚，文字确切。（3）问题之后要留空白便于填写（4）表头要有名称、编号、页码、调查时间及调查单位名称等，表尾要有统计年月日，复查年月日，且要有负责人签名等。（5）调查表要附有必要的填表说明（6）调查表可采用综合式，也可以采用专题式，还可以采用两者结合的主表和辅表结合。五、市场调查报告的撰写（一）、市场调查报告的写作市场调查报告：是市场调研人员以书面形式，向使用者提供的调查结论和建议。市场调查报告的分类方式：1、按照性质划分；2、按照内容划分；3、按照体例划分；市场调查报告的分类1、按照性质划分：政策性、学术性和事务性三类。2、按照内容划分：综合的、专题的和典型的三类。3、按照体例划分：独立的、组合的和系列式三类市场调查报告的组成市场调查报告由四个部分组成：标题、开头、正文和结尾。调查报告可以只有一个标题，也可以设置副标题标题：突出调查的核心所在；开头：对调查的情况作简要的介绍；正文：问题、议论、观点、调查表、问卷等；结尾：报告总结，以结论或建议为主。调查报告的写作程序确立主题；确定标题；取舍材料；拟定提纲；起草和修改报告调查报告的评价标准要尊重事实，如实反映情况；语言力求简明、朴实易懂；必须有科学分析，不要罗列现象；要旗帜鲜明，赞成或者反对，提倡与批评，都要明白清楚；要严谨严肃，结论和建议应有可行性及合理性统计图表统计图表：是指在调查过程基本结束、调查材料整理以后，根据调查主题需要，按其特点绘制成能够准确说明问题的图形。作用：1、形象体现定量分析结果、能够集中、简练地表明事物内部的结构、外部的关系以及发展的趋势。2、附于调查报告之后，与文字部分相互烘托，增强报告的表现力和说服力，可以提升报告的质量和易阅性。（二）、市场调查报告范例见P22注意事项1、格式要规范；2、条理要清晰；3、指标要具有代表性；4、方法要正确；5、结论要有价值第二章复习题市场调查及其类型市场调查的作用及其基本要求市场调查的内容及主要程序市场调查的组织方式市场调查建议书、合同、提纲及报告的撰写要求