第一章_市场调查概述

LOGO第一章市场调查概述市场调研与预测学22019/10/162开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”•在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。•为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。•问题包括：•可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？•可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？市场调研与预测学32019/10/163公司的决策•根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长宣布了一项惊人的决定。他宣布：可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。市场调研与预测学42019/10/164消费者的反应•在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。市场调研与预测学52019/10/165调研结果•调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。•在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模巨大的口味测试，13个城市有超过万名顾客参加了测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，顾客对新可乐的满意度也超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2亿~4亿美元的销售额。•市场调研与预测学62019/10/166重新调查、修正决策“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。市场调研与预测学72019/10/167案例讨论结合案例，分析该市场调查的五要素(调查主体、调查客体、调查内容、调查方法、调查目的)？市场调研与预测学8第一章市场调查的概述•第一节、市场与市场调查的基本知识•第二节、市场调查的类型•第三节、市场调查的内容•第四节、市场调查的步骤市场调研与预测学9第一节市场与市场调查基本知识学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容单元小结实践与训练市场调研与预测学10学习目标与要求1、市场含义和特点2、市场的类型1、理解并能解释说明市场的概念、特点2、到实践中去，认识不同类型的市场知识点技能点市场调研与预测学11（一）市场含义思考：我们身边的菜市场是什么市场？1.市场是商品交换的场所2．市场是商品的需求量(人口+购买欲望+购买能力=现实的有效市场)3．市场是商品供求双方相互作用的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。市场调查与分析12（二）市场的类型按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。按经济用途来划分，将市场分为商品市场（消费品市场、生产资料市场和服务市场）、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等市场调研与预测学13学生讨论•影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。市场调研与预测学14（一）市场调查的含义与特点•1、市场调查的含义•市场调查是指个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，全面系统的收集、整理和分析市场的信息资料，为企业营销决策提供依据的全部过程。市场调研与预测学15学生讨论市场调查的目的是什么？•（提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）市场调研与预测学162、市场调查的特点特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论下一页市场调研与预测学17第二节市场调查的类型市场调研与预测学18教学重点与难点•1、市场调查的基本类型•1、市场类型的区别•2、对不同市场类型的理解教学重点教学难点市场调研与预测学191、市场调查的类型探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。可能是什么样探索性调查下一页市场调研与预测学20市场调研与预测学21第三节市场调查的种类与内容市场调查描述性调查因果性调查探测性调查预测性调查（一)按照调查的目的划分一、市场调查的种类市场调研与预测学221.探测性市场调查探测性市场调查是为了界定问题的性质以更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。是一种非正式市场调查。是否可以？不能肯定问题性质时，可用探索性调查。市场调研与预测学232.描述性市场调查它是对所研究的市场现象的客观实际情况,收集、整分析其资料，反映现象的表现。是一种正式的市场调查。是什么?比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。市场调研与预测学24案例——2005年中国手机质量跟踪报告该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。消费者最不满意的项目包括：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。另外，我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。市场调研与预测学25案例——中国高收入者热衷于出境游AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。北京、上海、广州三地，7％的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入2500－4999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。市场调研与预测学263.因果性市场调查它是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。------为什么产品降价了，销售量反而小了？------为什么某产品近期库存量增加了？为什么？市场调研与预测学27某公司X牌一次性尿布市场份额下降了,为什么?什么原因?--------是经济衰退的影响?--------广告支出费减少?--------销售代理效率低?--------消费习惯改变了?示例市场调研与预测学284.预测性市场调查它是对市场未来的情况所做的调查研究。回答“是否可以”进行市场调查，市场现状“是什么”“为什么”“将来会怎么样”，是现代市场调查的基本职能和任务。将来会怎么样？市场调研与预测学292、按照资料来源分类•文献调查法•实地调查市场调研与预测学302.2、按照调查对象包括的范围分类•全面调查全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。•非全面调查非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。市场调研与预测学31实践练习•1、某电脑经销商调查大学生电脑消费行为，如价格、品牌、配置和售后服务。•2、可口可乐推出新口味可乐前，将新可乐和老可乐对比进行口味测试调查。•3、全国人口普查市场调研与预测学32第三节市场调查内容学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容单元小结实践与训练返回日本企业怎样开发中国家电市场？市场调研与预测学34案例：日本企业怎样开发中国家电市场？1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。市场调研与预测学35案例：日本企业怎样开发中国家电市场？因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6％。当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。请思考：案例中市场调查的内容包括哪些？市场调研与预测学36市场调查内容•一、市场宏观环境调查•二、市场微观环境调查返回市场调研与预测学37一、市场宏观环境调查•（一）政治环境调查•（二）法律环境调查•（三）经济环境调查•（四）社会文化环境调查•（五）科技环境调查•（六）地理和气候环境调查返回市场调研与预测学38（一）政治环境调