第二章市场调查方案的设计

第二章市场调查方案的设计罗洪群第一章市场调查基本原理第二章市场调查方案的设计第二章市场调查方案的设计教学目的与要求：本章主要介绍市场调查组织、市场调查的策划过程。通过本章学习，要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案。第二章市场调查方案的设计本章主要内容①调查方案设计的概念和意义②调查方案设计的原则③调查方案设计的主要内容④问卷设计的意义及构成⑤问卷设计过程中应注意的问题⑥量表的几种类型及应用第二章市场调查方案的设计第一节市场调查方案设计的意义一、市场调查方案设计的概念市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。中国顶级市场调查机构设计的市场调查方案第二章市场调查方案的设计1.科学性原则失败的市场调查大多是设计出了问题2.可行性原则例：成都市流动人口非计划生育现象调查3.有效性原则有效性的实质是费用与精度的关系问题二、调查方案设计的基本原则第二章市场调查方案的设计第一，从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。第四，从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式来选择最理想的合作者（partner）。三、市场调查方案设计的意义第二章市场调查方案的设计第二节市场调查方案的设计市场调查总体方案设计程序明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷第二章市场调查方案的设计一、明确市场调查目的和内容为什么调查？想知道什么？结果有何用？谁想知道调查结果？1.明确在调查中要解决哪些问题2.通过调查要取得什么样的资料3.这些资料有什么用途绝非越多越好！第二章市场调查方案的设计二、确定调查对象和调查单位总体-所要调查对象的全体构成调查对象的个体第二章市场调查方案的设计三、确定调查项目注意：1.所选项目必须是能够取得确切资料的2.每个项目应该有确切含义和统一解释3.各项目之间应相互联系、彼此衔接调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。第二章市场调查方案的设计四、确定调查方式和抽样方法调查方式：普查、重点调查、抽样调查典型调查调查方法：文案调查法、访问调查法、观察调查法、试验调查法第二章市场调查方案的设计五、确定调查资料整理和分析方法采用计算机进行数据汇总分析方法：回归分析法相关分析法第二章市场调查方案的设计六、确定市场调查时间1.策划、确立目标2.查询文字资料3.进行实地调查4.对资料进行整理、分析5.完成市场调查报告初稿6.报告的修改与定稿7.报告完成并提交时间第二章市场调查方案的设计七、估算市场调查费用一般情况下1.策划费：20%2.访问费：40%3.统计费：30%4.报告费：10%调查公司需加上20%-30%的服务费第二章市场调查方案的设计八、确定提交报告的方式1.报告书的形式和份数2.报告书的基本内容3.报告书的图表量第二章市场调查方案的设计九、制定详细的调查组织计划1.各工作环节的人员配备2.调查的质量控制措施3.调查人员的选择与培训调查计划案例第二章市场调查方案的设计某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计调查内容与项目1.被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。2.居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。3.用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。4.私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。5.经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计调查表和问卷设计1.居民私车需求与用户调查问卷2.经销商商圈研究调查表3.竞争对手调查提纲调查时间和调查期限1.时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。2.期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计调查方式和方法1.方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。2.方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计资料整理方案1.用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。2.需求数据的整理方案.包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。3.编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。4.对定性资料的分类归档。5.对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计资料分析方案1.进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。2.需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。3.编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计确定市场调查进度1.调查策划、确定调查目标5天。2.查寻文字资料3天。3.进行实地调查20天。4.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。5.市场调查报告初稿7天。6.调查报告的修改与定稿3天。7.调查报告完成、提交2天。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计调查组织计划1.由市场营销教研室全面负责规划与实施2.使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计取自美国著名社会学家H.贝克尔20世纪60年代所做的一项调查调查题目:美国城市中吸食大麻者的研究1.调查目的:通过对吸毒者的调查,建立一种“如何成为吸毒者”的理论.这一研究对于了解吸毒者的情况,制定政策和措施解决这一社会问题有现实意义,对于认识越轨行为的产生过程有普遍的理论意义.2.理论设想:心理学家通常以个人心理特征来解释越轨行为。调查方案设计案例第二章市场调查方案的设计本研究的设想是：越轨行为的产生是人的一系列社会经历连续作用的结果。人们在这些社会经历中逐渐形成了一定的观念、认知和情感判断，由此导致了特定的行为动机和行为倾向。因此，应当用个人的社会经历来解释越轨行为。3.研究类型：描述性研究、追踪研究、个案研究、理论性研究4.调查方式：实地研究5.调查方法：无结构访问法、长期观察6.调查范围：美国某一城市7.分析单位：个人8.抽样单位：个人第二章市场调查方案的设计9.抽样方案：以所认识的几个吸毒者为首批调查对象，然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸毒者，再调查第二批、第三批吸毒者，共调查50人。（典型的“滚雪球”抽样）10.调查内容：询问吸毒者的吸毒经历：如何开始吸毒的，中间经历了哪些过程，现在是什么状况，吸食量是多少，中间是多少，现在是多少，都有什么感受，是否想过戒毒，受哪些因素影响才开始吸毒等。11.调查提纲：根据以上内容自由交谈，无调查表格。事后根据录音或回想做详细的访谈记录。第二章市场调查方案的设计12.调查场所：由被调查者选择他们认为合适的场所和时间接受访问。13.时间计划：在第一次访问之后间隔几个月或半年之后再访问一次，共访问两到三次，调查时间大约一年半。14.调查经费和物质手段(略)15.调查员：课题组有三人，每个人负责自己的调查对象.第二章市场调查方案的设计一、问卷设计的基础（一）问卷的概念、特点和作用第三节问卷的设计问卷是调查者根据调查的目的和要求设计的,由一系列问题、备选答案、说明以代码组成的书面文件。第二章市场调查方案的设计问卷的地位需要的信息访谈目标问卷收集数据数据分析研究结果建议第二章市场调查方案的设计（二）问卷的类型和结构1.问卷的类型（1）电话调查问卷、计算机辅助电话调查问卷、入户访问调查问卷、网上调查问卷等。（2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷和代填式问卷。第二章市场调查方案的设计2.问卷的结构背景部分主体部分甄别部分开头部分问卷第二章市场调查方案的设计问候语填表说明过程记录项目开头部分第二章市场调查方案的设计问候语2.问好1.称呼3.自我介绍4.调查内容5.责任交代6.保密承诺7.配合请求8.致谢选件要件要件第二章市场调查方案的设计问候语举例—“公众医疗保险问卷”问候语(1)--女士/先生(2)你好!(3)我是北方市场调查公司访问员,(4)我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查,目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见.(5)你的回答无所谓对错,只要是你真实的情况和看法即可.(6)我们对你的回答将完全保密.(7)可能要耽搁你15分钟左右的时间,请你配合,(8)谢谢你的支持.第二章市场调查方案的设计北京零点市场研究公司—问候语举例(1)---女士/小姐/先生(2)你好!(3)我是北京零点市场研究公司的访问员,(4)我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查,(7)我想和你谈谈有关问题,要耽搁你一些时间,(8)谢谢你的支持与合作!第二章市场调查方案的设计填表说明-----让被调查者知道如何填写问卷.填写说明一般包括以下内容:------有关记录工具的统一规定------答题符号的统一规定------各种题型的答题规则------问卷的回收时间------问卷的回收方式第二章市场调查方案的设计填表说明举例填写要求:1.请在所选择答案的题号上画圈。2.对只允许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。3.需要填写数字的题目请在留出的横线上填写。4.对于表格中选择答案的