第二章市场调查程序与方案设计

第二章市场调查程序与方案设计市场调查的程序市场调查方案的类型与选择调查方案的内容不同调查方案的设计1第一节市场调查的程序一般来说市场调查程序应有四个阶段：•调查准备阶段•调查策划阶段•调查实施阶段•追踪调查阶段2调查准备阶段的主要工作•发现和确定问题•问题的环境分析•确定调查目标•进行探索性调查3调查策划阶段的主要工作•确定调查项目•选择调查基本设计类型•确定信息传递方式•设计抽样方案4调查实施阶段的主要工作•资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理。•对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。•提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告。5追踪调查阶段的主要工作•调查成果报告中的数据是否真实可靠。•调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。•调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何等。•在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。6发现问题环境分析二手资料分析导向性研究经验性研究案例研究确定调研目标确定调研项目选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷设计抽样方案调研计划调研提案资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释提出调研成果追踪调研追踪调研阶段调研准备阶段调研策划阶段调研实施阶段信息反馈7第二节调查方案的定义与类型一、调查方案的定义•调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。•调查方案的意义：1.调查方案是市场调查的重要组成部分2.调查方案有利于实现企业既定的目标3.调查方案有利于提高调查工作的效果8二、调查方案的类型从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为探索性调查描述性调查因果性调查91.探索性调查探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因；（2）有助于提出假设，明确调查的目标；（3）有助于制定和完善调查方案10探索性调查的方法（1）文献调查指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。信息丰富快捷经济（2）专家调查又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出调查的初步结论。11（3）案例分析选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较，从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调查者和决策者的问题。122.描述性调查描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。13主要调查内容：•了解相关群体的特征•确定顾客对产品或服务特征的理解和反应•估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比重•判断各种变量对营销问题的关联程度围绕“6W”模式展开通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小组座谈法等。14描述性调查常用技术：•预分组表•纵贯研究设计•横断研究设计15预分组表(DummyTable)•所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。•在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息。•预分组表例子16不同年龄段的品牌偏好(预分组表)年品牌偏好龄ABCD30岁以下30---39岁40---49岁49岁以上17纵贯研究设计（LongitudinalDesign）•纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很有用的。•纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题：1.调查网形式设计2.样本样式设计3.跳转表18调查网的形式•设立固定的调查网进行调查固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里，再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得调查资料。•现场调查（FieldSurvey）现场调查是一种不使用调查网的形式，但仍要选择固定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测量其变化情况。19样本的两种样式•纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)是指调查网内(无调查网也适用)选定的用户长期相对固定，历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本。•固定样本可设计为两种样式全固定样本(TruePanel)公交车固定样本(OmnibusPanel)20•固定样本的优缺点优点适于作较长时间的访谈。不易忘却关于过去行为的情况。有利于减少缺乏理解造成的误差。有利于展开数据分析。(这可通过下述的“跳转表”给以说明)缺点难以保证研究结果的代表性。21纵贯研究技术--跳转表•使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。其中典型的分析方法是“跳转表”(TurnoverTable)或称为“品牌跳转矩阵”(BrandSwitchingMati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使用与普通统计表的对比进行说明。22案例•现有对1000个家庭(非固定样本)两期一次性品牌购买情况调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。表2-1：样本中购买各品牌的家庭数品牌第一期第二期ABCD200300350150250270330150合计1000100023•假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于样本成员保持不变，我们可以确知每一户家庭在第一期和第二期中各购买了什么品牌。于是可以将调查结果做成第一期和第二期的品牌购买交叉表，见表2-2。第二期ABCD合计第一期ABCD17525000225502500280707520055200300350150合计250270330150100024•通过此表就会发现表2-2不仅含有表2-1所能提供的信息，还会有表2-1所不能提供的信息。•在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程度，即把表2-2中的绝对数转化成相对数，形成下表。第二期ABCD合计%第一期ABCD0.8750.1250000.7500.1670.083000.8000.2000.5000.13300.36720.030.035.015.0合计25.027.033.015.010025•综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是横断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的效果。26横断研究设计（Cross-sectionalDesign）•定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。27•横断研究设计主要应解决的问题样本确定这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已知的调研总体。分类(分组)法普通分类(分组)形式[案例1]交叉分组形式[案例2]同历群分析所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每个人都在同一时间段内出生的群体。[案例3]28案例1•F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在下降，尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。F公司选择了开展广告宣传活动，测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了解用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印象的变化。•首先把用户进行不同的分类。如果按照社会地位分类，把有关广告信息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的评价以及对使用质量的要求。然后把这些资料同没有看过广告信息的用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否有利于刺激公司销售额上升。F公司通过间接推理作出结论：广告信息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客。29案例2•有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客随机选取了500名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉分组分析：A：男性顾客并“带着明确的购物目的进商场”B：女性顾客并“带着明确的购物目的进商场”C：男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买”D：女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买。30案例31979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。从表中数据看到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小。因此研究者认为，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然呈萎缩趋势。年龄人均消费量20-29岁30-39岁40-49岁49岁以上48423524313.因果性调查因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。调查方法：实验调查法•实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证，通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。包括：实验室实验实地试验具备的条件：变量可控影响可计量外因素可识别32方案的设计原则（1）对比性原则实验前后实验单位和非实验单位（2）协同性原则实验因素可变其他因素固定（3）随机性原则机会同等随机抽样33三、调查方案的选择★调查方案的适用性•探索性调查—调查问题不了解，调查范围不清楚，调查内容不确定•描述性调查—描述和测量各种市场现象，发现和解决存在的问题•因果性调查—了解市场现象之间的因果关系，测量自变量对因变量的影响34★调查时间的安排•探索性调查时间较少•描述性调查时间较多•因果性调查时间最长★调查成本的控制•调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多35★市场调查成本预算从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司会订出调研总价并向委托者预报调研成本。如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就在企业内部单独核算调研成本。市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的格式加以计算。这个表格称“调研项目成本核算表”。36市场调研项目成本核算表(供委托者使用)日期：年月日调研项目编号：市场营销调研部门分析者：预计完成日期：调研项目标题：售后市场策略分析委托科目：汽车零部件委托类别：市场开发委托者：实际支付(Out-of-PocketExpenses)外单位承包商投标总金额承包商1：xx调研公司36500元承包商2：xx调研公司37600元承包商3：支付给承包商1费用：36500元分析者旅差费：2000元临时补助费：内部承包单位：调研部计算机费用：2000元绘图表费用：1500元调研报告复制费用：2500元其它：xx咨询公司：4000元实际支付总计：48500元37第三节调查方案的内容和撰写一、调查方案的内容调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。38（1）明确调查目标明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。39发现问题(有刺激因素或无刺激因素)决策性调研的目标系统阐明问题阐明