第二章：市场调查内容

第二章市场调查内容第一节：宏观市场环境分析第二节：微观市场环境分析任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，企业的营销活动必受到其自身条件和外部营销环境的影响和制约。而且，营销环境变化又是不断发展变化的，这种变化会给企业带来新的市场营销机会或威胁。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。第一节：宏观市场营销环境分析市场营销环境的定义市场营销环境是指与电信企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。营销环境系统及构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客改变形象的洋娃娃美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。第一节：宏观市场营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、技术环境四、自然环境五、社会文化环境六、政治法律环境8市场宏观环境人口是市场营销最基本的要素，人口的特征直接决定了市场的容量。分析人口因素，除了分析一个国家或地区的总人数以外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭规模、教育程度等因素，以便根据企业的行业优势，选择目标市场。一、人口环境二、经济环境形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个要素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、储蓄和信贷等。其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。市场容量的大小，归根到底取决于消费的购买力大小。一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于他收入的多少。（三）自然环境影响企业生产和经营的物质因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会。”（四）技术环境密切关注所在领域和相关领域的技术环境变化，从中发现市场营销机会，及时调查营销方案。对企业营销的影响主要表现在以下方面：产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。交易方式、流通方式将更加现代化。对企业的人员素质提出更高的要求。请思考：直接影响和制约企业市场营销活动的是营销环境；间接影响和制约企业市场营销活动的是营销环境。当消费者购买电信产品时，主要受收入的影响。某地的GDP较高，恩格尔系数为50%，说明该地的生活水准较。五、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。营销人员：分析、研究和了解社会文化环境，制定不同的营销策略。主要包括：教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念社会信仰、价值观念、道德规范、审美观风俗习惯生活准则(一)、教育状况1、教育水平不同的国家或地区，对商品的需求是不同的；2、受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性；通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。3、带来企业营销调研的不同；4、企业产品目录、说明书的设计要考虑目标市场人群的受教育状况。（二）宗教信仰1、宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。2、不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。3、企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象。基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃五、社会文化环境（三）价值观念1、价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。2、不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。3、企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。（四）消费习俗1、消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。2、不同的消费习俗，具有不同的商品要求。3、了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。风俗习惯人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误你认为欧洲商人的经验教训是什么？欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。五、社会文化环境（五）审美观念1、人们挑选、购买商品的过程，也就是一次审美活动；2、随着物质水平的提高，人们的审美观也发生了变化：（1）追求健康美（2）追求形式美（3）追求环境美美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案；外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。六、政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。（一）、政治环境1、政治局势一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。2、方针政策国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如：国家通过降低利率来刺激消费的增长;通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买:通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。3、国际关系（1）企业所在国与营销对象国之间的关系；（2）营销对象国与其他国家之间的关系。（二）法律环境1、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则2、企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。3、企业营销法律环境特点：（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等（2）政府机构执法更严我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。出口日本的瓷器是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔－马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔公司困难处境的原因是什么？（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(3)国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险？古巴睡衣风波参考答案：1、是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。2、法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。3、企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度……对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等第二节：微观市场营销环境分析指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者；指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件；指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量；竞争者供应商公司营销中介顾客公众一、供应