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第二讲市场营销调研•本讲需要掌握以下技能：市场调研的步骤、方法。能够独立设计调查问卷。能够运用预测方法对将来进行预测。一、市场调研市场营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道企业竞争者公众宏观环境内部报告营销情报市场调研决策支持评估信息分配信息营销决策和沟通营销信息系统图2-1营销信息系统市场营销调研步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论营销市场调研的步骤确定调研的问题和目标古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”，美国航空公司为乘客提供在高空电话通信的想法。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的：1、“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？2、哪些乘客喜欢在航行中通电话？3、有多少乘客可能会打电话？4、价格对他们有何影响？5、收取的最好价格是多少？6、这一新服务会增加多少乘客？7、这项服务对公司的形象将会产生什么影响？8、他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？如：雀巢速融咖啡上市前的调研制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：–常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。–问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。–问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。A．封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B．开放式问题(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。抽样方法大类别小类别含义概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会分层随机抽样把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访非概率抽样任意（方便）抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象收集信息•营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。•在进行调查进会发生4个主要的问题：–被调查者恰好不在家，但必须再度访问；–拒绝合作；–被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；–有些调查人员会带有偏见或不诚实。分析信息•分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。•分析信息的一般程序为：①编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。②分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。③统计和分析。提出调查结论营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素。案例是否应在空中提供通话服务假设引例2-4中的美国航空公司得到的主要调查结果如下：①使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。②每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。③推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。④提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。调研报告的结构调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样6个部分。（1）标题封面写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。（2）摘要以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。（3）目录应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。（4）主体部分将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。（5）结论及建议研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。（6）附录附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。良好调研需要创造性营销调研的目的是要了解市场需求、竞争者、自身和外界环境变化，获得对企业决策有用的资料。为了达到目的，我们需要运用所学的科学方法，遵照调研的步骤。但是，良好的营销调研并没有固定的方法和步骤，需要营销调研者的创造性，不断创造新的方法，以解决某个问题。引例：波格尔男孩服装公司的调查途径引例：美国雪佛龙公司的专家剖析调查二、市场预测•市场调研主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更要面对未来的不确定性。所以掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是营销决策的关键。•预测一般分三个阶段的程序。先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司市场销售预测。所有预测建立在三个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已经做了什么。人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。有三种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。建立在人们做什么基础上的预测，即把产品投入市场进行试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已经做了什么——包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。总体上讲，预测有两类基本方法：定性预测和定量预测。定性预测购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法）市场试销市场因子推演定量预测•1．平均数预测法平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。（1）简单平均法。其公式是：xxnniin11（2）移动平均法是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：nXXXXXXntnttttt12211……（3）加权移动平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，……，n）作为权数。公式是：nnXXnXXXXttt13211)1(32……2．指数平滑法指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是：其中：Ft表示t期的预测值，Dt-1表示最近一期的实际销售量，Ft-1表示最近一期的预测销售量，a表示平滑系数（0≤a≤1）。a的确定原则是，当原预测值同实际值差距较大时，a要取得大一些；当差距较小时，要取得小一些，因为，说明预测值较准确。11)1(tttFaaDF3．回归分析预测法回归分析是根据实际资料的发展趋势，抓住事物因果关系进行预测的一种方法。根据预测的对象和因果关系的不同，可分为线性回归和非线性回归；根据自变量的多少，分为一元线性回归和多元线性回归。在此只介绍一元线性回归预测法，又称为直线趋势预测法。直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是：Y=a＋bxY为因变量，X为自变量；a、b表示回归系数。aybxbxyxyxxxiiiii2