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第五章房地产市场调研与市场定位案例：日本对中国原油加工设施的关注1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息——中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。1960年，《人民日报》以“铁人精神”为题的报道文学，其中有人拉肩扛将钻机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力，日本人有了市场机会。案例：日本对中国原油加工设施的关注在1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看到一张照片。《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。案例：日本对中国原油加工设施的关注这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，对所获信息进行剖析和处理，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆。案例：日本对中国原油加工设施的关注日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。案例：日本对中国原油加工设施的关注思考与讨论题:本案例对我国企业有何启示？案例：日本对中国原油加工设施的关注“没有调查就没有发言权”，同样，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测，则必须及时掌握市场信息、搞好市场调研为基础。因而，从一定意义上讲，市场调研是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提。•一、市场调研••市场调研是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。•第一节房地产市场调研概述二、市场调研的作用（一）为企业经营决策提供依据（二）市场调研有助于企业开拓市场，开发新产品（三）市场调研有利于企业在竞争中占有有利地位三、市场调研的特征1）市场调研具有较强的针对性2）市场调研具有普遍性和经常性3）市场调研具有科学性4）市场调研的结果带有某些不确定性5）市场调研具有实效性四、市场调研的内容（一）企业宏观环境调查（二）企业微观环境调查宏观环境调查•宏观环境是指间接影响与制约房地产企业营销活动的社会力量，包括经济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税费因素，这些因素总是先作用于市场，再间接影响企业。•经济因素•经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素。•房地产市场总是存在于一定的宏观经济条件之中，经济形势直接影响房地产的发展，经济高涨时期，房地产需求旺盛，房地产市场沸沸扬扬；而经济低迷时期，房地产市场疲软，自然是门庭冷落。政治因素微观环境调查•调查对象：供应者、购买者、竞争者、营销中介•调查方法：文案调查法和实地调查法根据市场调研资料取得的方式不同，市场调研的基本方法分为文案调查法和实地调查法。通过实地调查法能获得第一手的信息资料，但确实是一项复杂、辛苦、耗费高的工作，因此，企业会根据自身需要选择是搜集一手资料还是二手资料。•文案调查文案调查的特点和功能特点：优点1.不受时间和空间限制；2.方便实施，成本低；3.具有较强的机动性和灵活性；缺点1.缺乏可得性；2.缺乏准确性；3.缺乏相关性；4.缺乏现实性。功能：可以发现问题并为市场研究提供重要的参考依据；可为实施实地调查创造条件；可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研。文案调查资料的来源企业内部资料来源企业外部资料来源内部：1.生产经营活动方面的资料(1)营销方面：包括企业各种营销决策和营销记录、文件、合同、广告等资料。(2)生产方面：包括生产作业完成情况、操作规程、产品检验、质量保证等资料。(3)设计技术方面：包括产品设计图纸、说明书、技术文件、实验数据等资料。(4)财务方面：包括各种账目、收入、支出、成本、利润、财务制度文件等。(5)设备方面：设备安装、测试、使用、维修的各种记录等。2.市场环境方面的资料(1)顾客方面：包括产品的购买者、使用者、购买动机、购买量等方面的资料，这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；(2)市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等；(3)竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、企业的优劣势等；(4)配销渠道方面：包括销售成本、运输成本、中间商的情况等；(5)宏观环境方面：包括政治、经济、法律环境，行业技术、相关技术的发展等。企业的市场分析报告、顾客档案及以前的市场研究报告，也是企业获得市场环境方面资料的重要途径。外部：外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等等。外部资料的收集要比内部资料的收集困难得多，且费时、费钱、较难控制。1.政府资料中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉及面非常广。例如：政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内部通讯、政府网页等。我国宏观经济信息资料主要来源于国家统计局、国家信息中心、国家计委、国家商务部等综合部门；行业信息主要来源于国务院各部、委（局），如商务部、信息产业部等。2.公共机构的资料公共机构主要指科研院所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。调查人员应该了解各机构的性质，提供信息资料的范围、种类和规模，以提高资料收集的目标性和效率。三亚学院图书馆：新闻媒体资料新闻媒体所发布的信息资料是企业的重要资料来源。这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、速度快、成本低。主要媒体有报纸、杂志、广播、电视和网络。注意:互联网成为最重要的资料来源。如:供求信息平台(阿里巴巴),网上商店(淘宝网)4.行业组织资料行业组织包括各种协会、商会和联合会等，扮演着政府与企业之间的中介者角色。行业组织定期或不定期地通过内部刊物发布各种资料，包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等，这些资料对调研者了解行业发展现状、动态和发展趋势，有十分重要的参考价值。温州商会5.数据资料供应者数据资料供应者是指以盈利为目的，以提供商务信息为内容的商业咨询服务公司。在我国提供数据资料的供应商可分为三种：政府机关事业单位设立的独立核算的信息调研机构；商贸公司的信息部；独立的民营咨询机构。数据供应商的服务项目为：——单项信息查询，即按客户要求一次提供某一条信息资料；——综合信息供给，即定期向客户提供某一范围内的全部信息6.网络问卷调查文案调查资料的评估评价二手资料要注意的问题（1）目的（2）收集方法（3）准确性（4）时间（5）可信度（6）方便实地调查法——访问法访问法的含义访问法：又称为访谈法、询问调查法，是指访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。访问法的基本类型根据对访问内容是否进行统一设计划分可分为标准化访问和非标准化访问。根据访问者与被访者的交流方式不同划分为直接访问和间接访问。根据一次访问人数的多少可分为个别访问和集体访问。根据调查人员与被调查者的接触方式不同可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法和网络调查法等。面谈访问就是调查人员按照调查目的的要求和实现规定的方法选取合适的被调查者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。面谈访问法第二节房地产市场细分与市场策略•一、市场细分•（1）市场细分的概念•将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。（2）房地产市场细分的概念（3）房地产企业市场细分原则可衡量原则–即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。盈利原则–指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。可实施原则–指房地产开发经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。稳定性原则–细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。（一）目标市场概述1、目标市场概念目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。2、目标市场选择的意义（1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。（2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。（3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。（4）能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。二、房地产目标市场选择（二）房地产目标市场模式的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）单一市场模式企业只生产一种房地产产品，供应某一个顾客群，一般是小型企业采取该模式。M1M2M3产品专业化模式企业决定向各类顾客群提供同一类型而规模不同的产品系列。对提供某种产品有专门特长的企业通常选择该模式。M1M2M3市场专业化模式企业决定向某一顾客群提供它所能生产的各种产品。采取该模式的企业一般具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻的了解。M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3选择性专业化模式企业决定同时进入互不相关的细分市场。追求市场机会不断增长的企业往往选择该模式。M1M2M3完全市场覆盖模式企业决定为所有的不同顾客群提供它所生产的各种产品。谋求行业市场领导地位的集团公司采取该模式。M1M2M3P1P2P3P1P2P3模式内容优点缺点单一市场集中化选择一个细分市场，集中营销易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞争者进入风险选择性专业化选择若干不同细分市场分别营销可以在细分市场间分散风险对企业资源要求高产品专业化选择若干细分市场开发一种产品可集中资源，实现专业化单一产品被替代风险市场专业化选择一个细分市场开发不同产品易于掌握市场和树立信誉单一消费群体支付能力