第五章市场营销调研与需求测量

第五章市场营销调研与需求测量第一节市场营销信息系统第五章市场营销调研与需求测量一、市场信息的含义和特征含义：市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。第一节市场营销信息系统来源特征第一节市场营销信息系统内部信息外部信息一手资料二手资料时效性分散性和大量性可压缩性可存贮性系统性二、市场营销信息系统定义：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持分析系统。第一节市场营销信息系统内部报告系统是最基本的子系统核心：订单－－发货－－帐单的循环。事后的信息第一节市场营销信息系统市场营销情报系统当前的信息定义：企业用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。第一节市场营销信息系统市场营销调研系统定义：是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果提供非常规性的决策服务第一节市场营销信息系统市场营销决策支持系统定义：是由软件和硬件支持的数据、系统、工具和技术相协调的集合，一个组织可以通过它收集和解释经营及环境中的相关信息，并将之转化为营销活动的基础。第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程第五章市场营销调研与需求测量一、市场营销调研的概念和类型定义：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。第二节市场营销调研过程•调研类型探索性调研用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。回答“是什么”的问题第二节市场营销调研过程描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。回答“如何”的问题第二节市场营销调研过程因果分析调研目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研回答“为什么”的问题第二节市场营销调研过程二、市场营销调研的程序确定问题研究目标－－制定调研计划－－收集信息－－分析信息－－提出结论第二节市场营销调研过程三、市场营销调查的方法市场营销调查的方法调查表的设计与调查对象接触的方法第二节市场营销调研过程•市场营销调查的方法观察法：探索性研究深度小组访问法：探索性研究调查法：描述性研究实验法：因果研究课题招标法头脑风暴法第二节市场营销调研过程•调查表的设计问题的内容问题的形式问题的次序第二节市场营销调研过程开放式封闭式•与调查对象接触的方法邮寄问卷调查范围大、费用低、被调查者有充分的思考时间时间长、回收率低电话访问费用低、速度快、灵活性强所获得的资料范围较窄面谈访问比较灵活，调查结果的质量较高费用高第二节市场营销调研过程第三节需求测量第五章市场营销调研与需求测量一、市场需求与市场预测的概念市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量第三节需求测量市场预测市场需求市场潜量Q1市场最小量Q0需求对市场的敏感性市场营销计划费用第三节需求测量•市场预测在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据第三节需求测量二、市场需求预测的方法定性预测的方法定量预测的方法第三节需求测量定性预测的方法购买者意向调查法条件：购买者的购买意向是明确清晰的这种意向会转化为顾客购买行动购买者愿意把其意向告诉调查者销售人员意见综合法专家意见法德尔菲法市场试销法第三节需求测量