第五章市场营销调研与预测

2019/10/161故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。——《孙子•谋攻》第五章市场调查与预测2019/10/162教学目的与要求●了解市场调查和市场预测的涵义；●掌握市场调查的方法；●能够独立编制调查方案、独立设计问卷、独立撰写调研报告；●掌握市场预测的主要方法；●能够运用市场调查和预测方法解决实际问题。2019/10/163教学内容●第一节市场调查概述●第二节市场调查的方法●第三节市场需求的测量与预测2019/10/164教学重点与难点●重点：■掌握市场调研的步骤和方法●难点：■根据具体问题，确定调研方案2019/10/165第一节市场调查概述●一、市场调查的含义●二、市场调查的作用●三、市场调查的内容●四、市场调查的步骤●案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2019/10/166一、市场调查的含义●市场调查（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出建议和结论，作为营销决策的依据。2019/10/167二、市场调查的作用●1．有利于制定科学的营销规划●2．有利于优化营销组合●3．有利于开拓新的市场2019/10/168三、市场调查的内容？●营销环境●需求●消费者●营销策略：顾客偏好的/市场现有的●竞争对手●调查内容=宏观环境+微观环境+营销策略2019/10/169三、市场调查的内容*****市场环境社会文化受教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点人口经济人口及增长趋势、职业构成、家庭规模、GDP、可自由支配收入、居民存款、消费水平和结构、物价水平和结构政治法律法律、法规、政策、管理体制自然技术能源和资源状况、技术水平、新技术状况市场需求市场潜量、公司需求、需求变化、市场份额分布2019/10/1610三、市场调查的内容*****顾客行为购买类型消费者、企业、中间商、政府、社会团体购买力消费者收入水平、可自由支配收入购买动机基本需求、情感需求、营利性、便利性购买习惯品牌偏好、渠道偏好、时机偏好、理性、决策过程营销策略产品用途、功能属性、质量、品牌、包装、服务方式、生命周期价格产品效用、产品成本、消费者心理价格、相关产品服务成本渠道渠道类型，物流支持，中间商的类型、销售能力、信誉等促销促销方式、促销媒介、促销主题、促销成本、竞争者数量、主要竞争者、竞争者市场占有率、竞争者营销策略等2019/10/1611案例：根据调查目的不同，确定调查内容●某冷饮公司计划进入某地市场，为深入了解当地市场环境，为市场进入提供数据支持，决定进行市场调查，调查内容：●该地区人口与地理环境资料■人口统计资料：人口总量、收入及分布……■气候资料：暑期平均气温、高温期……●品牌竞争分析■市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路2019/10/1612●消费行为调查■消费行为：购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等■消费态度：感受、评价……■媒体接触行为：接触的媒体、时间、节目类型●冷饮、果汁和糖果等相关产品营销策略资料■总体市场：销售总量、销售总额……■现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况…...■销售通路：冷饮店、超市……■价格等其他策略2019/10/1613四、市场调查的步骤***确定调查目标数据整理分析撰写调查报告调查实施设计调查方案非正式调查初步情况分析资料来源调查方法抽样设计调查工具2019/10/1614案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次2019/10/1615案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。●一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次2019/10/1616案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？●二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞2019/10/1617机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：■资料来源■调研方法■调研工具案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］2019/10/1618■抽样计划●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］2019/10/16192、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］2019/10/16204、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］2019/10/1621第二节市场调查的方法●一、资料收集方法●二、抽样设计方法●三、问卷制作方法●四、市场调查报告2019/10/1622一、资料收集方法***资料收集方法二手资料收集法实地调查法观察法询问法实验法2019/10/1623二手资料收集方法●二手资料收集法：收集、查阅已经公布的信息。■成本低，用于初步了解信息；■来源：内部资料和外部资料、互联网2019/10/1624原始资料收集方法（实地调查法）**●原始资料：存在于商业活动中、未被加工过的数据●观察法：在现场观察具体事物和现象来收集资料●询问法：询问的方式——面谈、电话、邮寄、留置●实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。2019/10/1625二、抽样设计方法抽样调查重点调查普查样本选取2019/10/1626抽样调查法●抽样调查：当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。●抽样方法***2019/10/1627抽样方法***●概率抽样：随机抽样，计算抽样误差的置信度限度●简单随机抽样：总体中随机抽样●分层随机抽样：按一定特性分层，每层分别抽样●分群随机抽样：按标准分群，抽取某群体内所有样本●非概率抽样：按主观设立的标准抽样●任意抽样法：根据调查方便决定样本●判断抽样法：根据专家或调查人员判断抽样●配额抽样法：分层、规定各层的样本配额、每层根据配额抽样2019/10/1628三、问卷制作方法***●1．问卷及问卷设计●2.问题的类型●3．答案设计●4．问卷设计中应注意的问题●案例2019/10/16291．问卷及问卷设计●问卷设计程序■拟定调查提纲，确定调查目的、对象、时间、方式等■设计全部问题并排序■小范围预调查，以测试问卷■修改问卷■正式调查2019/10/1630问卷的基本结构1）标题2）开头部分：■问卷说明：自我介绍、代表的组织机构、调查目的意义、致谢■填表说明：填表注意事项、填写方法、交回问卷的时间要求等■问卷编号及调查者内容：姓名、编号、调查日期、地点3）过滤部分：筛选非目标对象4）主体部分：问题、答案5）背景部分：被调查者内容：姓名、性别、年龄等2019/10/16312．问题的类型●开放性问题：所提出的问题没有备选答案，由被调查者自由回答。■真实■但不能定量分析●封闭性问题：事先已设计好各种可能的答案的问题，被调查者从中选择作答。■标准，便于统计分析■无法反映各种可能的结果，不适合复杂问题2019/10/16323．答案设计●封闭式答案设计■二项选择法：包括是非式问题■多项选择法■顺位法：列出若干项目，由回答者按重要性给出先后顺序■量表法：测量被调查者对问题的赞成程度■两两比较法：运用两两比较的筛选方式确定顺序2019/10/16333．答案设计●开放式答案设计■自由回答：回答问题不受任何限制■回想法：通过回忆，了解被调查者对特定事物印象的强度，如请列举……2019/10/16344．问卷设计中应注意的问题●语言简明扼要、内容全面具体●方便评价、易于分析●包括数条过滤性问题●便于答卷者无顾虑回答●不过渡涉及隐私●个人化问题放在最后●问题无歧义或多重解释●问卷纸张大小及内容多少适当●问卷设计明快、简洁、庄重认真●注意问题顺序，避免重复、诱导●问卷统一编号，以便查阅管理2019/10/1635案例：问卷编号：——喀嚓粒粒脆（巧克力）调查问卷姓名：——地址：————为了帮助我们进一步改良产品，以配合您的口味，敬请阁下在品尝之后，回答这份问卷，并将填好的问卷及早投入指定商店的桂格问卷收集箱内，或将问卷邮寄到桂格食品公司驻ⅩⅩⅩ办事处。前1000名将得到桂格公司赠送的精致桂格休闲帽。您可凭桂格公司寄出的领奖通知单前去领取奖品。办事处地址：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ邮政编码：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ请在适当的空格内打√2019/10/16361．请问除了您以外家中还有哪些人尝过我们送的这个产品□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人2．您喜不喜欢这个产品？（12）□①非常喜欢□②比较喜欢□③不是喜欢也不是不喜欢□④不太喜欢□⑤非常不喜欢3．您对以下句子同意或不同意（每个句子请选一个答案）这个产品非常同意同意中不同意非常不同意总体味道好□1□2□3□4□5甜味适中□1□2□3□4□5浓度适中□1□2□3□4□5香味好□1□2□3□4□5口感好□1□2□3□4□52019/10/16374．您觉得这个产品最好是在什么时候吃？□①当我感到肚子饿时，作小吃□②当我看电视/娱乐/聚会/休闭时作零嘴□③当我感到嘴馋想东西时吃□④其他（请注明——）5．现在您尝过了这个产品，如果您在商店看到这个产品，您有多大可能会买它？□①我一定会买□②我可能会买□③我不知道会不会买□④我可能不会买□⑤我一定不会买6．如果您或您的家人买了这个产品，您认为您会多久吃一次□①每天都吃□②2、3天吃一次□③每星期吃一次□④每两星期吃一次□⑤每个月吃一次□⑥每一个月少于一次□⑦不会吃2019/10/16387．您认为您家中谁会吃这个产品？□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人□⑥全家人□⑦没有人会吃8.您在收到这个产品前有没有见过种产品或其他“桂格”的食品有□（请在您见过的“桂格”食品旁边打）□①桂格营养燕麦粥□②桂格丰谷营养粥□③桂格趣米乐□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麦片□⑦完全记不起/不清楚名称9．您知道现在有些指定商店设有免费品尝“桂格”食品的柜台吗？□①知道□②不知道10.您有没有在这些柜台尝过“桂格”的食