第五讲 国际市场营销调研

第五讲国际市场营销调研本讲主要内容：(*为重点内容)一、国际营销调研：涵义及其作用二、国际营销调研的内容*三、国际营销调研的方法四、国际营销调研的步骤*【引例】如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？）完成该案例需解决的问题（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策－4P）（2）谁来调研：学生？（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？一、国际营销调研：涵义及其作用二、国际营销调研的内容（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。（二）中观环境：消费者、竞争者（三）微观环境：营销4Ps（二）消费者情况调研1.消费者调研（1）人口（2）购买力：【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望——如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服务等。）所以，这就是购买行为的复杂性。（3）购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。（二）消费者情况调研2.消费量调研（1）每次消费量（2）购买频率【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？（二）消费者情况调研3.竞争者调研与分析（后边讲：P.247）三、国际营销调研的方法（一）文案调研书本，二手资料调研。二手资料来源（二）实地调研1.询问法：个别访问电话调查问卷调查【问题】网络调查的优势，可以通过哪些方式进行，应注意哪些问题？2.观察法：更换包装能在多大程度上引起消费者的注意？3.实验法：如，测试消费者购买行为对价格变动的反映程度。4.抽样调查法：【案例】1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？四、国际营销调研的步骤（一）确定调研任务：明确调研目的（二）制定调研计划（三）执行计划，搜集资料（四）整理分析资料（五）撰写调研报告