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第十六章1第一节国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的涵义及作用二、国际市场调研的内容第十六章4一、国际市场营销调研的涵义及作用(1)国际市场营销调研的涵义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据.第十六章5一、国际市场营销调研的涵义及作用(2)国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律第十六章6二、国际市场调研的内容(1)国际市场营销环境调研国际自然环境人口资源:结构老龄化、家庭规模、密度国民收入各国社会和文化：民族、语言、宗教、教育国际政治环境：市场经济、计划经济国际经济环境：产业、贸易、交通第十六章7二、国际市场调研的内容(2)国际市场的消费者调研消费者调研：人口构成、购买力水平、购买行为差异消费量调研：年消费量、年产量、潜在消费量、单次购买量、家庭消费量。。。第十六章8二、国际市场调研的内容(2)国际市场营销组合因素调研国际市场的产品信息调研国际市场营销的价格信息调研国际市场营销的分销渠道信息调研国际市场营销的促销信息调研国际市场营销的竞争信息调研第十六章9第二节国际市场营销调研方案一、确定市场调研目的与市场调研类型二、确定国际市场调研范围三、拟定调研项目四、确定资料来源和整理资料五、撰写市场调研报告第十六章10一、确定市场调研目的与市场调研类型(1)确定市场调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效第十六章11一、确定市场调研目的与市场调研类型(2)探测性调研：探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。不需要制定严密的调研计划描述性调研：描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系。可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。因果关系调研：着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。主要采用实验法。预测性调研：预测市场长期趋势，建立一定的模型推导。第十六章12二、确定国际市场调研范围国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料。第十六章13三、拟定调研项目拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作第十六章14四、确定资料来源和整理资料第二手资料来源：媒体、网站等原始资料来源：调研资料的整理和汇总第十六章15五、撰写市场调研报告市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据。中国内衣销售渠道研究报告.ppt第十六章16确定问题和目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论市场调研的步骤：第十六章17第三节国际市场调研方法一、文案调研二、实地调研三、互联网调研第十六章18一、文案调研文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式第十六章19二、实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式第十六章20观察法观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法可以观察到消费者的真实行为特征只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素第十六章22小组访问法调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。1、直接面访入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。2、电话访问3、邮寄问卷成本低、调研范围广泛受访者有充分的时问来考虑如何回答问题受访者更可能提供自己的真实想法回收率较低、回收时间较长4、网上访问调研对象受到较大限制访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性受到很大的影响。第十六章23三、互联网调研通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途：网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究第十六章27第四节国际市场调研组织一、国际市场调研的组织机构二、国际市场调研机构的职责三、国际市场调研代理实务第十六章29一、国际市场调研的组织机构国际市场调研机构的类型市场调研公司：美国兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、日本野村综合研究所、三菱综合研究所等广告公司的调研部门咨询公司：全球十大咨询公司（见后）政府机构设立的调研部门第十六章30全球十大咨询公司、麦肯锡1全球最著名的管理咨询公司之一，1926年在美国成立，在全球44个国家和地区开设了84个分公司，目前拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界著名学府的高等学位。其业务主要是提供战略方面的咨询，同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题。2、罗兰.贝格罗兰·贝格国际管理咨询公司于1967年在德国建立，在全球26个国家和地区设有35个办事处。公司的咨询顾问来自全球近四十个国家。专长于为企业提供公司战略、重建、重组、市场营销、物流营运、企业兼并后联合及人力资源管理等咨询服务，帮助您解决在市场进入战略确定、中国营运模式的建立、合资企业重建与购并、全国销售网络控制及招聘与保留人才方面的问题。3、埃森哲全球领先的管理及信息技术咨询机构，2003财政年度纯收入达118亿美元。拥有83,000多名员工，在全球47个国家和地区设有110多家分支机构。为各行各业的客户提供广博精深的专业服务和业务解决方案。4、毕博毕博（BearingPoint）—原毕马威管理咨询（KPMGConsulting），是世界最大的管理咨询公司和系统集成商之一，拥有员工16000余人，年收入近29亿美元,服务全球2100多家企业客户，并致力于服务中小型企业、政府机构和其它组织，是美国26家政府部门中21家的主要系统集成服务提供商。毕博（BearingPoint）有着极高的客户合作保持率，其中前150位的保持率为96％，而前50位大客户的保持率更是高达100％。第十六章31、科尔尼科尔尼创立于1926年，分布在35个国家60多个城市，全世界拥有5000名员工。在所有主要行业都拥有广泛的能力、专门知识和经验，包括战略、组织、运营、商业技术解决方案、企业服务转型和高级猎头服务。6、汉普由联想集团控股汉普咨询是致力于现代管理咨询的专业公司。服务项目：企业战略咨询、企业管理咨询、信息系统实施、信息系统运营外包、企业应用服务联盟.7、新华信新华信成立于1992年，是中国本土最大和最早的管理咨询公司之一，总部位于北京，在上海和广州设有分公司。新华信管理咨询的服务领域具体包括：公司战略、组织和人力资源、营销、企业信息化、业务流程和资本运作等多个方面。8、博思智联博思智联管理顾问公司成立于2000年11月，是由海外投资机构和国内咨询机构合作组成。主要从事企业发展战略咨询、组织咨询、业务流程重组与优化、企业人力资源发展规划、人力资源管理、行业研究等方面的业务。9、德勤德勤是中国居领导地位的专业服务机构之一，拥有专业人员超过2,500名。德勤为客户提供一系列包括审计和咨询、财务咨询、学习进研、风险管理及税务等服务。是世界五大会计师行之一。10、盖洛普盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治·盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司。盖洛普公司的商业研究和咨询还包括：工作环境监测、培训和咨询、员工选拔与培养、顾客满意度和忠诚度测量与咨询、战略性品牌和营销研究、测量与咨询。第十六章32国际市场调研代理实务使用国际市场调研代理的必要性调研代理的选择：消费品市场与工业品市场的调研差异调研代理合同的签订：费用与有效性如何与调研代理合作及对其监督第十六章33第五节国际市场特点分析一、主要国家和地区市场特点二、国际市场消费者行为特点三、寻觅市场机会四、估计市场需求第十六章34一、主要国家和地区市场特点(1)美国市场的主要特点市场经济发达，市场化程度高。美国拥有世界上40%的跨国公司，拥有世界70%的航母海军，最大的粮食出口国。美元汇率的变化影响巨大。美国市场容量巨大，需求层次多，占全球需求的25%125人就有1名百万富人，人均3万美元，橄榄形社会美国市场渠道畅通美国市场销售季节性强，圣诞季消费占全年的60%美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场安全性强第十六章35美国消费者行为特征赶时髦，猎新奇讲健康，求自然追求个性，要高档图方便，追求情趣借债购买，超前消费第十六章36一、主要国家和地区市场特点(2)西欧国家市场的主要特点西欧市场是世界第一大市场：25国，3.8亿人的欧盟，人均1.3万美元，占世界需求25%西欧市场为区域联盟大市场西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个自由贸易市场：自由进出口西欧市场中商业零售发展快、形式新、库存少西欧各国政府对市场商品监督管理严格第十六章37西欧消费者行为特征内部市场的‘“差别消费”：地中海人讲究穿着，北欧人爱买家具。精品王国的“平民消费”：女士不穿袜子回归传统消费流行“单身消费”：法国25%的人口单身第十六章38