第六章 市场营销调研

学习目标2第一节市场营销信息系统3第二节市场营销调研程序12第三节市场调研方法16第四节市场调研方式37本章总结及思考题50第六章市场营销调研2学习目的在学完本章后你应该知道：1.信息的概念。2.市场营销信息的特征及来源。3.市场营销的信息系统和决策支持系统。4.市场调研的内容和步骤。5.市场调研的方法。6.市场调研的方式。学习目的第六章市场营销调研3第一节市场营销信息系统一、信息的涵义信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类：1.消息是新近出现的事实的记录。2.资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。3.知识是资料经过加工处理的结果。第一节市场营销信息系统(一、信息的涵义)第六章市场营销调研4二、市场营销信息的特征1.时效性：所表明的是一定时间内发生的事。2.分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。3.可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。4.可存储性：可以体内和体外存储。5.系统性：信息之间是有联系的。第一节市场营销信息系统(二、市场营销信息的特征)第六章市场营销调研5三、市场营销信息的来源1.企业内部：如各种记录、计划、预测等。2.企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。3.一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。4.二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。第一节市场营销信息系统(三、市场营销信息的来源)第六章市场营销调研6四、市场营销信息系统营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)第一节市场营销信息系统(四、市场营销信息系统)第六章市场营销调研7市场营销信息系统营销信息系统开发信息评估信息需要营销经理分析计划执行控制营销决策和沟通营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境分配信息内部报告营销决策支持分析营销情报营销调研第一节市场营销信息系统(四、市场营销信息系统)第六章市场营销调研81.内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。第一节市场营销信息系统(四、市场营销信息系统)第六章市场营销调研9内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理(EDI)软件。第一节市场营销信息系统(四、市场营销信息系统)第六章市场营销调研102.营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。第一节市场营销信息系统(四、市场营销信息系统)第六章市场营销调研113.营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4.营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。第一节市场营销信息系统(四、市场营销信息系统)第六章市场营销调研12第二节市场营销调研程序一、市场调研的意义1.市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。2.是发现经营和管理中存在问题的重要手段。3.是市场预测的基础。第二节市场营销调研程序(一、市场调研的意义)第六章市场营销调研13二、市场调研的主要内容1.市场需求情况调研：◆市场商品需求总额及其构成调研；◆各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。◆消费者购买心理及购买行为调研。◆人口状况调研。第二节市场营销调研程序(二、市场调研的主要内容)第六章市场营销调研142.市场供应情况调研：◆市场商品供应总额及其构成调研。◆本企业产品市场占有率调研。◆本企业产品调研。◆竞争情况调研。3.企业营销效果调研：◆销售效果调研。◆广告效果调研。第二节市场营销调研程序(二、市场调研的主要内容)第六章市场营销调研15三、市场调研的步骤1.准备阶段：◆问题定义。◆制定调研计划。2.实施阶段：进行数据资料的收集。3.整理分析阶段：◆对数据进行整理和分析。◆撰写调研报告。第二节市场营销调研程序(三、市场调研的步骤)第六章市场营销调研16第三节市场调研方法一、全面调查1.全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。2.全面调查的特点：◆资料全面，基本无抽样误差。◆工作量大，时间长，费用高。第三节市场调研方法(一、全面调查)第六章市场营销调研17二、重点调查1.重点调查：在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位。2.重点调查的特点：重在应用。但不一定有代表性，即调查结果不宜在总体中推广。第三节市场调研方法(二、重点调查)第六章市场营销调研18三、典型调查1.典型调查：在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位(典型单位)进行调查。2.典型调查的特点：◆典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体情况。◆关键在于典型单位要选得准。第三节市场调研方法(三、典型调查)第六章市场营销调研19四、抽样调查的概念1.随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。2.非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。第三节市场调研方法(四、抽样调查的概念)第六章市场营销调研20五、随机抽样调查1.简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。◆样本均值：n为样本中所含被调查单位个数，称为样本量；Xi为从第i个对象获得的数据。niiXnX11第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→1.简单随机抽样)第六章市场营销调研21◆样本均值的标准误差N为总体中个体总数，σ2为总体方差，若不知时，以样本方差无偏估计量近似：若调查结果为比率值时：Ŝ2=p(1–p)其中p为调查所得的比率值。12NnNnXσσniiXXnS122)(11ˆ第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→1.简单随机抽样)第六章市场营销调研22◆总体均值的估计误差如果样本均值的方差已知，且给定可信度α(即置信度)，通过查正态概率表可得临界值t，则总体均值的估计误差e为：即总体均值在之间的可信度是α%。◆通常会取α为95%，与之对应的临界值为1.96。XteσXtXσ第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→1.简单随机抽样)第六章市场营销调研23◆例6.2：用简单随机抽样法在500户居民中抽样10户，调查每月户均用煤量，结果为：160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(公斤)，试估计全体居民月户均用煤量及误差。解：(公斤)Ŝ2=[(160–158)2+…+(150–158)2]/9=528.89按1.96的临界值，e=1.96×7.21=14.13(公斤)。21.71500105001089.528Xσ15810)150...150160(X第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→1.简单随机抽样)第六章市场营销调研24误差范围为：158±14.13(公斤)，即全体居民户月均用煤量在143.87和172.13公斤之间的可信度为95%。◆例6.3：某企业用简单随机抽样法在30家经销彩电的商店中抽取5家，以了解本企业彩电的市场占有率，结果为：经销商店ABCDE彩电销量(台)300260185240160本企业彩电销量(台)3527152218第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→1.简单随机抽样)第六章市场营销调研25解：调查结果为比率，本企业彩电占有率：σ2=0.101×(1–0.101)=0.090799按1.96临界值，误差e=1.96×0.125=24.5%，误差范围为10.1%±24.5%，显然误差过大，这是抽样数量过少的原因。%1.10160182402218515260273003551p%5.121305305090799.0pσ第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→1.简单随机抽样)第六章市场营销调研262.分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→2.分层随机抽样)第六章市场营销调研27◆样本均值：设总体中个体总数为N，总样本量为n，共分为k层，第i层的个体总数为Ni，第i层的抽样数为ni。显然N1+N2+…+Nk=N，n1+n2+…+nk=n。Wk=Nk/N，称为第k层的权。第i层的层内均值：总样本均值：injijiixnX11kiiiXWX1第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→2.分层随机抽样)第六章市场营销调研28◆样本均值的方差：总样本均值的标准误差：σi2为第i层的总体方差，未知时以样本方差的无偏估计值近似：◆总体估计值的误差：与简单随机抽样相同。kiiiiiiiXNnNnW1221σσinjiijiiXXnS122)(11ˆ第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→2.分层随机抽样)第六章市场营销调研29◆例6.4：为调查平均每商店的日零售额，在600家商店中按营业面积大、中、小分为三层，分层抽样的结果如下表：表中每店日零售额单位为万元。估计调查结果及误差。按营业面积分层NiniSiWi大型商店(i=1)60302040.1中型商店(i=2)24040820.4小型商店(i=3)30040110.5总计6001101.0iX第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→2.分层随机抽样)第六章市场营销调研30解：样本总均值：样本总均值的标准误差：按1.96的临界值，估计误差e=1.96×0.1468=0.288，误差范围为：5.7±0.288(万元)。即所有商店平均日零售额有95%的可能在5.412和5.988万元之间。)(7.515.084.0201.0万元X1468.02994026015.02394020024.059303041.0222Xσ第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→2.分层随机抽样)第六章市场营销调研313.分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。分群抽样的主要优点在于调查方便。第三节市场调研方法(五、随机抽样调查:→3.分群随机抽样)第六章市场营销调研32六、非随机抽样1.任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。2.判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。第三节市场调研方法(六、非随机抽样调查)第六章市场营销调研333.独立控制配额抽样：首先按调查者事先选定的分类