第六章 市场调查数据的搜集方法(一)

第六章市场调查数据的搜集方法（一）1第六章市场调查数据的搜集方法(一)第一节二手资料的采集第二节观察法第三节实验法第四节深度访问法第五节座谈法第六章市场调查数据的搜集方法（一）2第一节二手资料的采集二手资料，又称次级信息。是指已经被别人获得或就别的目的先前已收集好的资料，也可以已经按某种形式存在的资料。第六章市场调查数据的搜集方法（一）3一、二手资料的来源（一）内部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料第六章市场调查数据的搜集方法（一）4（二）外部资料外部资料，是指公共机构提供的已出版和未出版的资料。外部资料主要包括：1、统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料。2、各种市场调查机构提供的市场信息。3、各种媒体提供的文献资料。4、企业名录。第六章市场调查数据的搜集方法（一）55、公司报表。6、图书馆存档的商情资料，技术发展资料；研究机构的各种调查报告、研究论文集。7、各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等。8、有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利料及商品价目表等。9、国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料、各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。第六章市场调查数据的搜集方法（一）6（三）国际互联网、在线数据库国际互联网是全球的网络相互连接，国际互联网有两个重要信息源。另外，利用在线数据库可以很容易的搜索到存放在全世界各地服务器上的文章、报告与资料。第六章市场调查数据的搜集方法（一）7二、二手资料搜集的标准（一）原始资料提供者的信誉（二）原始资料收集的目的（三）原始资料的采集时间（四）原始资料的研究方法第六章市场调查数据的搜集方法（一）8三、二手资料的作用（一）洞察或解决研究的问题，以及原始资料搜集的问卷设计提供探测性信息。（二）可作为评价原始资料的标准。（三）有助于抽样选择。（四）决定调查研究的假设或主题。（五）二手资料获得的信息可以为实地调查提供基础性资料。第六章市场调查数据的搜集方法（一）9（六）提供弄清楚问题所必须的背景资料以及市场动态的概况，为企业发展提供依据。（七）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。二手资料的采集具有费用低、速度快的特点，但是二手资料也存在着时间性，即信息可能已经过时以及质量不可知、可靠性不足的缺点。第六章市场调查数据的搜集方法（一）10第二节观察法观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。第六章市场调查数据的搜集方法（一）11一、观察法的特点自然。在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然。有系统的设计和记录。客观、直接。重复性。可以重复查证，观察来检验已有观察结果是否正确。全面性。利用观察法进行调查要对事物和现象全部记录，了解事物运动的全部过程。第六章市场调查数据的搜集方法（一）12二、观察法的应用范围观察法适用于下列各种问题研究的资料采集，如；商店的人流量调查，了解不同位置的人流量分布情形；产品品牌、花色、价格、包装、造型对消费者品牌选择的影响；户外广告的效果研究；产品的质量调查、广告调查等等第六章市场调查数据的搜集方法（一）13三、观察法的观察方式观察法的观察方式一般有两种：直接观察法和间接观察法。直接观察法是指调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。第六章市场调查数据的搜集方法（一）14四、观察法的内容观察的情境观察的人物观察人物的行为观察人物的各种行为活动观察频率和持续期第六章市场调查数据的搜集方法（一）15五、记录方法(一)观察卡片(二)速记(三)记忆(四)机械记录第六章市场调查数据的搜集方法（一）16六、观察法的优缺点观察法的优点是：(一)直接(二)真实、客观(三)自然第六章市场调查数据的搜集方法（一）17观察法的缺点为：(一)调查结果往往与观察人员的素质有关(二)结果本身的说服力有限(三)无法了解内在信息(四)观察结果难于量化统计(五)观察过程受时间的限制第六章市场调查数据的搜集方法（一）18第三节实验法实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。第六章市场调查数据的搜集方法（一）19一、实验法的实施步骤界定研究变量控制实验环境观察记录分配实验处理抽取实验单元实验设计界定实验单位第六章市场调查数据的搜集方法（一）20(一)界定研究变量和实验单元界定研究变量就是要明确什么是实验研究的自变量、因变量和外来变量。所谓自变量也称独立变量，是指在实验过程中实验者所能控制、处置或操纵，而且其效果可以测量和比较的变量或因素。所谓因变量也叫响应变量，就是测量自变量对实验单位效果的变量。所谓外来变量也叫无关变量，指除自变量之外一切影响因变量值的其它所有变量。第六章市场调查数据的搜集方法（一）21(二)实验设计1、事后设计事后设计是在对自变量进行处理后再测量其对因变量的影响。—般而言，事后设计适合探测性研究，比较简单、费用低。第六章市场调查数据的搜集方法（一）222、前事后设计事前事后设计是在事后设计的基础上，增加事前测量，这样就能通过实验处理前后测量结果的比较来检查实验处理的效果。第六章市场调查数据的搜集方法（一）233、有对照组事后设计有对照组的事后设计是在事后设计的基础上增加一个对照组，在选择实验对象作为实验组同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础。第六章市场调查数据的搜集方法（一）244、有对照组的事前事后设计有对照组的事前事后设计是在事前事后设计的基础上，增加一个对照组在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。第六章市场调查数据的搜集方法（一）25二、实验法的利弊实验调查法的优点是：（一）结果的客观性和实用性。（二）方法的主动性和可控性。（三）实验的结论具有较强的说服力。（四）可以探索在环境中不明确的市场关系。第六章市场调查数据的搜集方法（一）26试验法也有一定的局限性。首先是影响市场变化的因素错综复杂，试验结果不可能像自然科学那样准确无误。其次，试验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以试验后的市场效果和措施，在其他市场不一定可行或可推广。再次，实验法时间长、费用高。最后，实验法保密性差。第六章市场调查数据的搜集方法（一）27三、实验法的应用范围（一）产品价格实验。（二）掌握必要的市场信息。（三）市场饱和程度实验。（四）广告效果试验。（五）测试各种促销方法的效果。第六章市场调查数据的搜集方法（一）28第四节深度访问法深度访问法类似于记者采访，是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的资料采集方法，它最适合用做探索性调查。第六章市场调查数据的搜集方法（一）29明确访问主题拒绝致谢交谈介绍说明选择合适对象访问前准备采用深度访问法采集资料时，一般要经历以下过程：第六章市场调查数据的搜集方法（一）30（一）深层访问法的优点1、能更深入地发掘消费者内心的动机态度。2、访问的弹性相当大。3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。第六章市场调查数据的搜集方法（一）31（二）深层访问法的缺点1、对访问员的素质、访问技巧要求较高。2、深层访谈结果的数据常难以解释和分析。它的样本通常较小，样本代表性不够。3、由于访问时间长，所需经费较多，有时不易取得被访者的合作。第六章市场调查数据的搜集方法（一）32第五节座谈法座谈法也叫重点小组或焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间，在主持人的组织下，某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。第六章市场调查数据的搜集方法（一）33小组座谈会的特点在于，它所访问的不是单独的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。第六章市场调查数据的搜集方法（一）34座谈会的策划工作的基本环节可以大致分为三个阶段，即准备阶段、座谈阶段和座谈后的总结阶段。第六章市场调查数据的搜集方法（一）35座谈会法的优点1、取得的资料较为广泛和深入。2、资料收集快，效率高。3、结构灵活。4、能将调查与讨论相结合，即不仅能回答问题，还能探讨原因和寻求解决问题的途径。5、可进行科学监测。第六章市场调查数据的搜集方法（一）36座谈会法的缺点1、对主持人的要求较高。2、抽样人数少、误差可能比较大，容易造成判断错误。3、因回答结果散乱，使后期对所得资料编码困难、复杂，难以量化统计处理。4、有些涉及隐私、保密等问题，不宜在会上多谈。5、受讨论时间限制，有时很难进行深入细致的交流。