第六章国际市场营销调研

主讲：罗友花第六章国际市场营销调研【教学目标】①理解国际市场营销调研概念及分类；了解国际市场营销决策中的信息需求；了解国际营销调研过程；②了解常用国际营销调研方法，并会应用问卷调查法及撰写调研报告；③具有针对国际企业所面临的特定营销决策问题，为其设计相应营销调研方案的能力。【重点、难点】理解国际市场营销调研概念，针对具体国际市场营销决策中的信息需求，设计相应调研方案。【教学实施】课堂讲解、案例讨论、课后实训【教学课时】4课时本章主要内容一、国际市场营销调研概述二、国际市场调研的主要内容及信息来源三、国际市场营销调研的程序（步骤）四、国际市场营销调研的方法一、国际市场营销调研概述（一）国际市场营销调研的涵义（二）国际市场营销调研的特点（三）国际市场营销调研作用（一）国际市场营销调研的涵义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据，以便实现营销目标的过程。（P150）（二）营销调研的几个基本特点1、科学性2、系统性一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去开展活动。3、客观性研究人员在调研活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。4、针对性营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。5、市场调研的局限性它能够在一定程度上提供营销决策所需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。（三）国际市场营销调研的作用1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。2、为企业进行营销组合决策提供依据。3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。从此案例调研中，教授获得了的信息：二、国际市场营销调研的主要内容及信息来源（一）国际营销调研的主要内容1、国际营销宏观环境国际营销环境调研是为企业寻找国际目标市场服务的，它包括的范围很广，既包括整体市场环境，又包括细分市场环境的调研。具体包括以下六个方面：1）国际地理环境（1）国际地理条件。（2）自然资源条件。2）人口资源（1）人口结构。（2）家庭规模。（3）人口分布与人口密度。（4）个人及家庭收人。3）国际社会和文化（1）民族（2）语言（3）宗教（4）教育状况4）国际政治环境（1）政治体制及政治的稳定性（2）政治与经济的结合度5）国别经济环境（1）一般经济指标（2）经济政策（3）产业结构（4）商业贸易（5）基础设施2、市场需求调研（1）市场容量和需求趋势（2）市场竞争者1）国际市场上主要竞争者是谁？是直接竞争者还是间接竞争？竞争者来自何处？采用何种方式？2）国际市场上各竞争者的产量、销量和市场占有率情况3）国际市场上某类产品是否存在垄断现象及消除垄断的可能性4）国际市场竞争者之间在关税、贸易运输条件、分销渠道等方面的不同条件和不同策略5）国家市场竞争者之间企业形象、产品信誉和声誉、经营实力、销售渠道控制能力和市场吸引力比较6）国际市场不用竞争者的市场营销计划、策略、战略等7）在国际市场竞争过程中，是否有未被竞争者占领的市场8）国际市场竞争产品的价格策略及其竞争者相应的价格反应3、国际市场的消费者调研1）消费者需求调研消费者的数量、结构、偏好、行为等直接影响着市场规模和市场需求结构，所以，对消费者的研究是我们进行市场调研的一项重点内容。（1）消费者人口构成。（2）消费者购买力水平。（3）该产品每年消费多少？2）消费者行为调研(1)产品的消费者是谁？（2）产品在哪里消费？是全国各地都在消费，还是集中在某一部分地区？(3)各类购货人或单位多长时间买一次该企业的产品？(4)产品是如何使用的？（5）其国际竞争产品有哪些？掌握具体产品的消费状况对预测国际消费量是必要的。4、国际市场营销组合因素调研1）国际市场的产品信息调研2）国际市场营销的价格信息调研3）国际市场营销的分销渠道调研4）国际市场营销的促销调研（二）国际市场信息的来源1、国际市场信息的直接来源（1）企业派技术人员、信息人员或推销人员等到一定的国际市场进行实地考察，搜集市场信息；（2）委托本国驻外经济贸易机构调查，获取信息；（3）委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门调查或附带调查；（4）通过企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料；（5）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息；（6）在搜集市场信息时，一定要注意通过方便、不受地理位置及时间约束的因特网收集信息，既可以保证信息的正确性和直接性，同时也可以保证信息的时效性。（二）国际市场信息的来源2、国际市场间接信息的来源1）本国政府机构2）外国政府3）图书馆4）国际组织5）商会6）同业公会或行业协会7）各国外交使节和贸易机构8）银行9）商情调研机构。10）消费组织。11）相关企业确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息撰写调研报告三、国际市场营销调研的程序（步骤）1、定义问题营销调研是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，调研中的问题主要来自三种情况：正在进行的业务出现了问题；企业要实行新的发展战略；识别新的市场机会。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”国际营销活动中的信息需求国际营销活动所需要的信息是由企业国际营销所面临的不同决策决定的。国际经营决策所需要信息的重点（1）是国际营销还是仅在国内营销？行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。（2）进入哪个目标市场？（如果是资源驱动呢？）有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选择自己的目标市场。（3）如何进入目标市场？有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息（4）如何在目标市场营销？针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠道、促销媒体与惯例等方面的信息。决策问题与调研问题的关系决策问题调研问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研问题与调研目标：1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？2、调研计划是对搜集、分析所需信息的方法和过程的总体计划，是解决特定国际市场营销问题的结构和框架。国际市场营销调研计划的内容：1）调研内容2）调研类型：探索性调研、描述性调研、因果调研3）调研范围和对象4）调研方法选择5）调查问卷设计6）时间和成本估计7）人员安排8）其他说明3、收集信息信息收集是整个调研活动中耗费时间、人力财力和物力最多的步骤，也是获得所需的关键环节。信息收集可以采用案头调研或实地调研等不同方法，广泛搜集各种与调研项目和目的有关的第一手资料（直接信息）和第二手资料（间接信息）。4、分析数据对所搜集的信息进行核实、简化、整理、归类、统计，然后根据企业国际市场营销的要求，进行分析、综合或预测等工作，找出国际市场上存在的营销机会，及时发现潜在的威胁，提供科学的决策依据。在信息的处理、分析和预测中，要善于运用现代化的技术手段——计算机及专业软件，以提高信息处理的效率，最大限度地发挥信息的经济价值。分析数据方法分析方法统计分析法模型分析法回归分析时间序列分析相关分析图：资料分析方法（1）统计分析法常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分析、相关分析等。统计分析常用指标包括：①描述集中趋势的指标：众数。某一组数据中出现概率（次数）最多的那个数字。中位数。将一组数据按大小数据排列，其中位于中间的那个数。平均数。全部数据加总后处于总个数。②描述数据变动性的指标频率分布。通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同值的数据出现的频率。极差。一组数据最大与最小值的差值。平均差。以平均值为基准，每一个数据对平均值的差值（绝对值）的平均数。（2）模型分析法模型分析法是利用现代化办公工具（如:Excel）将数据转变为图形，来满足人们对数据的形象思维分析。模型分析是配合统计分析的常用方法。如：对于顾客购买产品选择的零售形式和品牌的调查，得出的结果可以用下图形式表示。图顾客零售形式的选择图顾客选择的品牌5、撰写调研报告调研过程的最后阶段是准备报告，并向企业的管理者、决策者递交结论和建议。调研报告的格式应当合乎规范，内容应当真实可靠，结论应当具有针对性和可行性。调查报告不是数据的简单罗列，一般以汇总表和图表的形式提供简明扼要的结论和依据。报告中不宜发表过多的意见，尤其是无益的和不切实际的结论。报告用语尽量简单，通俗易懂，切忌玩弄高深的词汇和术语。调研报告在结构上分为三部分：第一部分是前言，指出调研的目的，说明调研的方法和步骤等；第二部分是报告主体，叙述调研的内调研结果和结论的摘要以及政策性建议；第三部分是附录，包括此次国际营销调研的原始调查表、汇总表、统计图表、引用的数据资料及参考文献等。市场调研报告的结构●题目版面●内容提要版面●调研报告正文●绪言（调研报告的目的）●主要的结论（一系列简短的陈述）●调研采用的详细细节●调研结果（正文、表格、图表）●调研结果小结●总的结论和建议●参考资料●附录三、国际市场调研方法（一）国际市场调研方法的类型（1）依据调研问题的性质和目的划分1、探索性调研(ExploratoryResearch)探索性调研通常是一种非正式的定性分析，常用于企业对需要调研问题尚不十分清楚，因而无法确定应调查哪些内容的情况。探索性调研的主要目的是快速、间接地从各种信息源收集有关信息，以启发思路，找出症结所在，确定今后调研的目的和方向。市场调研的类型探索性调研描述性调研因果性调研2、描述性调研(DescriptiveResearch)描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。描述性调研是营销调研中使用最多的一种类型，与探测性调研相比，它研究的问题更加具体，数据收集的具体目标也已经明确，而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。然后通过描述性调研去验证这些假设，以对研究的问题给出明确的答复。探测性调研的研究方法比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中根据情况随时调整。描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案，包括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤以